EROTICA. Pikante post

België blijkt een interessante markt te zijn voor de aanbieders van erotische waar. Vanuit Nederland worden onze landgenoten warm gemaakt voor die produkten.

Het lijkt er sterk op dat België een inhaalbeweging maakt ten opzichte van landen als Nederland en Duitsland, als het gaat over de aankoop van erotica. Tot voor een paar jaar trok de Belgische konsument de grens over om daar pikante kleding, lektuur, video’s en zogenaamde hulpmiddelen of attributen aan te schaffen. De laatste tijd verschijnen er echter eroteken in het straatbeeld van verschillende Belgische steden, terwijl her en der erotische beurzen georganizeerd worden.

Ook per post kunnen de Belgen aan hun trekken komen. Het Nederlandse postorderbedrijf Pabo, vlakbij de Westerschelde gevestigd in Bedrijvencentrum Walsoorden, wordt zoetjesaan een bekende onderneming mede dankzij de samenwerking met seksuologe Goedele Liekens. Mevrouw Liekens figureert zelfs in de catalogus van Pabo, nauwelijks herkenbaar met een bril op, en geeft aankoopadviezen. “Goedele advizeert, ” zo heet het dan. Tot in Frankrijk toe wordt Liekens aangeprezen als de akademische specialiste. Pabo beperkt zich immers niet meer alleen tot Nederland en Vlaanderen, maar is nu ook aanwezig op de Waalse en de Franse markt.

Pabo kwam op de Vlaamse markt in oktober 1993 ; toen werd huis aan huis een foldertje bedeeld om de catalogus aan te prijzen. Alleen voor personen boven de achttien, zo stond erop. Het foldertje was dubbelgevouwen en met wat lijm dichtgeplakt. “We hadden toen het idee dat we in een groot gapend gat sprongen, ” zegt Kees Gabriëls, commercieel direkteur bij Pabo. “In Vlaanderen heeft toen een gigantische inhaalslag plaats gevonden ten opzichte van Nederland. Als je ziet wat er nu in Vlaanderen bestaat aan aktiviteiten over seks, dan is de achterstand van tien jaar in één klap ingehaald. “

KONKURRENTIE.

Bij Pabo wisten ze in het begin niet wat hun overkwam. “In het eerste seizoen zaten we 75 tot 80 % boven de planning, ” zegt Gabriëls. “Dat soort halleluja-verhalen is inmiddels echter wel voorbij, want de konkurrentie groeit : er zijn nu meer seksboetieks, terwijl ook nog andere postorderbedrijven aktief zijn geworden. Bovendien is het nieuwe er weer wat af. We doen nu gewoon zaken. ” Pabo heeft enkele tienduizenden klanten in Vlaanderen ; van de catalogus zijn een paar honderdduizend eksemplaren verspreid. In Vlaanderen werd per verstuurde catalogus meer besteed dan in Nederland, vooral in bet begin maar door de toenemende konkurrentie vlakt dat nu wat af.

Het van origine Nederlandse postorderbedrijf Christelle is sinds bijna twee jaar in ons land aanwezig. Ter ondersteuning van de postorderaktiviteiten is dat bedrijf ook aktief op erotiekbeurzen om zijn waren bij de Belgische konsument te krijgen. Hans Visser van Christelle zegt dat het aantal bezoekers van die beurzen de verwachtingen overtreft : de catalogi vinden daar snel hun weg naar de belangstellenden. “Iedereen heeft op een gegeven moment wel eens zin in zo’n filmpje of wil zijn vrouw verrassen met een lingerie-setje, ” aldus Visser. In ons land zou Christelle nu meer dan 50.000 klanten hebben. “Als er geen behoefte aan bestond, waar komen die klanten dan vandaan ? ” vraagt hij.

VROUWVRIENDELIJK.

Een andere oorspronkelijk Nederlandse leverancier van erotische artikelen is Mail & Female : “postorder in erotica voor en door vrouwen”. De handel werd zes jaar geleden in Nederland opgezet door Hanni Jagtman en Ellen van der Gang ; zij wilden aanbieden wat vrouwen lekker, mooi en uitdagend vinden. Aanvankelijk was Mail & Female uitsluitend een postorderbedrijf (vandaar de naam), maar twee jaar geleden werd een winkel geopend in Amsterdam.

Het bedrijf had veel Belgische klanten, onder wie Ingrid Neujens en Anne Cenyvers die vorig jaar in Antwerpen startten met een Belgische vestiging. “Mail & Female is anders, ” zegt Anne Cenyvers : “vrouwvriendelijk en meer upgraded, al was dat laatste niet direkt de bedoeling. Van mannen krijgen we wel eens reakties over ons aanbod zoals : ‘vinden jullie dàt sexy ? ‘ Een vrouw moet er zich echter ook goed bij voelen. Je trekt geen erotische kleding aan om alleen de mannen te behagen. Je moet je eerst zélf goed voelen, en dan komt de rest wel. “

“Ik denk dat je ons moeilijk kunt vergelijken met andere bedrijven, ” meent Ingrid Neujens. “Wij hebben een andere doelgroep, een andere ideologie. Ik wilde wel wat experimenteren op erotisch gebied, maar mij kreeg je niet binnen in een seksboetiek. En als ik die andere catalogi zie, dan denk ik als vrouw ‘is het dàt maar’. Wij doen de zaken anders. We staan de klanten ook met raad bij. Wij willen niet zomaar naast de andere seksboetieks en postorderbedrijven staan. “

AFGEPLAKT.

Pabo was in het verleden veel agressiever : het aanbod ging veel meer de extreme kant uit. Het publiek bestond toen vooral uit mannen. Goed twee jaar geleden werden de bakens verzet. Als men wilde groeien dan was het niet in die extreme niche, maar in de algemene markt. Gabriëls zegt dat men hoe dan ook op een niche-markt blijft opereren. “De hele aanpak is soft : op de afbeeldingen in de catalogus laten we geen geslachtsdelen of schaamhaar zien. Alles is erop gericht om die niche-markt zo groot mogelijk te krijgen ; daarom halen we de scherpe kantjes eraf. Binnen die markt is er nog een niche, de echte porno. Natuurlijk verkopen wij ook porno-artikelen, maar onze approach is erotiek anders hadden we nooit die markt kunnen openbreken. Onze catalogus kan bij iedereen op tafel liggen. “

Hans Visser van Christelle heeft het ook over het weghalen van de harde kantjes. “We willen de mensen niet shockeren, geen dingen in de catalogus zetten die aanstoot kunnen geven. Open-en-bloot-situaties worden systematisch afgeplakt. “

Een blik in de gratis catalogi van de twee bedrijven leert dat Pabo kwistig met sterretjes werkt om de foto’s van videocovers minder expliciet te maken. De lui van Christelle zijn blijkbaar naar de plaatselijke stickerwinkel geweest, waar ze niet alleen hartjes gekocht hebben om op de strategische plaatsen te plakken maar ook stripverhaal-achtige tekstballonnetjes met teksten als “waauw” en “leuk hoor”.

Heel anders is het bij Mail & Female. De catalogus oogt ronduit fraai : stevig papier, mooie foto’s, de fotomodellen showen de lingerie boven een witte bodystocking. Dit kan je echt op de salontafel laten liggen.

DREMPEL.

De postorderaanpak van de bedrijven moet drempelverlagend werken. Bij de werving wordt ook beloofd dat de produkten in een neutrale verpakking opgestuurd worden. “Mocht er vandaag de dag nog een drempel bestaan om een seksboetiek te betreden, dan is die in elk geval een stuk lager als het om postorder gaat, ” aldus Hans Visser. “De besteller blijft in wezen anoniem. De bestellingen worden diskreet verpakt. Onze catalogus komt onder gesloten omslag en is niet herkenbaar. We doen alles om het de mensen naar de zin te maken. “

Bij Mail & Female zegt Ingrid Neujens dat de postorderaanpak niet als drempelverlagend gezien moet worden, maar als extra service. “Je moet de mensen de kans geven om te bestellen, ook zij die om de één of andere reden niet naar de winkel kunnen komen. ” En Anne Cenyvers voegt eraan toe : “Het is geen kwestie van niet durven binnenkomen. Niemand hoeft zich te schamen om bij Mail & Female binnen te gaan. ” Sterker : de mensen zijn blij dat er een winkel is zoals Mail & Female, die niet te vergelijken is met de gewone seksboetiek (er is bijvoorbeeld een etalage, die seksboetieks in de regel niet hebben). Mannen blijken ook makkelijker over de vloer te komen bij Mail & Female dan dat ze een reguliere seksboetiek binnenstappen.

FATSOENLIJK.

Mail & Female heeft wel een andersoortige drempel ingebouwd. De biezonder verzorgde catalogus (met onder meer foto’s van de Nederlandse topfotografe Inez van Lamsweerde) wordt niet gratis verspreid, maar kost 15 gulden of 300 frank. “Het is een mooi boek. Die 300 frank dekken alleen de onkosten, ” zegt Cenyvers. “We krijgen wel veel reakties in de zin van : Hoezo ? Is die niet gratis ? “

Dat is wel het geval bij de andere aanbieders. Pabo bedeelt zijn folder huis aan huis ; wie de catalogus wil, krijgt ‘m gratis in de bus. Kees Gabriëls zegt dat zo’n aktie past in de strategie van snelle groei. Ook Christelle verspreidt de catalogus gratis. Dat bedrijf is wel meer aktief via erotiekbeurzen en direct response in zaken zoals Informatieservice van Wegener-BCI.

De drie bedrijven willen ook graag koeponadvertenties plaatsen in de pers, maar zowel in Nederland als in België zijn de bladen daar niet erg happig op. “Als wij een advertentie leveren waar een vrouw halfbloot op staat, dan wordt die geweigerd, ” aldus Hans Visser “maar ze drukken wel advertenties voor schoonheidsprodukten waar een naakte vrouw op staat. We proberen onze publicitaire uitingen fatsoenlijk te houden, want we willen onszelf niet keihard prezenteren, maar zelfs dan gaat het moeilijk. In diskussies krijg je dan antwoorden zoals “we willen nog niet, vanwege… ” en de rest blijft onduidelijk. “

ADVERTEREN.

Pabo ziet reklame in tijdschriften als een alternatief voor en een aanvulling van de huis-aan-huisdistributie. Gabriëls zegt dat een aantal familiebladen er niet aan wil. Nog geen jaar geleden was men van plan een advertentie in Dag Allemaal te zetten ; het blad hield echter de boot af. In Nederland heeft Pabo de ervaring dat de tijdschriften langzamerhand wat soepeler worden. Gabriëls : “Nu Goedele Liekens elke dinsdagavond op de televisie is, zal de houding in Vlaanderen ook wel wat soepeler worden. Als je ziet wat er allemaal bestaat aan erotische aktiviteiten, zoals beurzen, dan zullen de media zich anders opstellen. “

In Nederland is Pabo sponsor van tv-programma’s. In ons land is dat (nog ?) niet het geval. Het programma “Vanavond niet schat” van La Liekens op Ka 2 is niet gesponsord door Pabo, al wordt de naam af en toe genoemd. Er is wel sprake van een samenwerking met Liekens. “Zij maakt met haar programma’s de zaken meer bespreekbaar, ” zegt Gabriëls. “Wij proberen voor haar ook mensen te vinden die over bepaalde onderwerpen willen spreken. We zoeken dat bewust. Ons koncept is : we doen niet moeilijk over seks ; het is een levensbehoefte, maak er dan iets leuks van. Je kunt onze artikelen daarvoor gebruiken. “

Pabo heeft onlangs een advertentie geplaatst in Humo, tot verbazing van de uitbaatsters van Mail & Female. “Wij hebben zwaar overleg gepleegd of we erin konden komen, maar dat ging toen niet. Zelfs met Flair hebben we veel gepraat, ” aldus Ingrid Neujens. Haar kollega Anne Cenyvers is ontgoocheld over Flair. Voor een interview over Mail & Female kwamen ze met vijf vrouwen over de vloer, maar het artikel was heel braaf. Inmiddels kan de winkel wel in het blad adverteren. De zaak wil ook selektief adverteren : niet alleen om het publiek doelgericht te bereiken, maar tevens om de kosten wat in de hand te houden. “Het kost enorm veel om de grote massa te bereiken, ” zegt Cenyvers.

DOELGROEP.

Dat brengt ons tot de vraag wie de klant van die bedrijven is. Gabriëls van Pabo en Hans Visser van Christelle zijn daar heel duidelijk over : iedereen. “Dat zeg ik niet zomaar, ” aldus Gabriëls. “Wij hebben immers een database en we maken wel eens een analoge profilering. Het is echt een dwarsdoorsnede : één of twee kinderen en een Opel Kadett voor de deur. Al zijn de jonge startende gezinnen wel enigszins oververtegenwoordigd. ” Hoe dat komt ? “Jonge mensen staan nog wat meer open dan de ouderen. “

Volgens Gabriëls heeft de breedte van de doelgroep een bijkomend voordeel : hij valt samen met die van alle andere postorderbedrijven. Dit wil zeggen dat men zonder problemen dezelfde technieken kan inzetten als bijvoorbeeld Neckermann en Trois Suisses.

Kees Gabriëls ontkent ook dat het klantenbestand alleen uit mannen zou bestaan : bij Pabo is de verhouding 60 % mannen en 40 % vrouwen. “Vrouwen gaan steeds meer een rol spelen in het seksleven. Dat merk je in de verkoop van hulpmiddelen. Vroeger ging het vooral om wat de man wilde. Nu zegt de vrouw wat ze zelf lekker vindt. ” Hans Visser heeft eveneens de indruk dat het vrouwelijk aandeel aan het stijgen is. “Vroeger belde meneer om een setje voor zijn vrouw te bestellen, maar nu bellen de vrouwen zelf. “

POTENTIEEL.

Hoe zit het dan bij Mail & Female, dat zich in naam en slogan (“voor en door vrouwen”) toch meer op de vrouwen richt ? Heel wat mannen bellen op of komen de winkel binnen. In principe richt het bedrijf zich tot alle vrouwen “maar toch selekteer je, ” zegt Anne Cenyvers, “bijvoorbeeld door in De Morgen te adverteren. Als je op een beurs staat, komt er een massapubliek en de mensen zijn soms echt teleurgesteld. Ze denken dat wij spullen hebben die je in een seksboetiek vindt, rode kant en zo. Dat vinden wij maar niks. “

Volgens Ingrid Neujens spreekt de kleding van Mail & Female een ander publiek aan dan de gemiddelde huisvrouw. De vrouwen die bij hen komen kopen, weten wat ze willen en zijn ook heel modebewust. Voor de zogeheten attributen (lees : vibrators en dies meer) is het profiel van de klant weer heel algemeen. Neujens zegt ook dat ze niet elitair willen zijn, maar dat ze dat door hun opstelling toch automatisch een beetje worden. “Onze doelgroep bestaat uit vrouwen die bewust zijn, die een hogere opleiding hebben. Die weten wat ze willen, maar er zijn nog heel wat vrouwen die niet kunnen genieten of die vernederd worden. “

Dat zou betekenen dat er nog veel potentieel in die markt zit. Hoe groot is dat potentieel dan ? Gabriëls van Pabo heeft er geen idee van “maar het is zeker niet oneindig. Hoe je het ook draait of keert : je zult altijd in een nichemarkt opereren. Ik kan wel zeggen dat een vibrator het seksleven prettiger maakt, maar ik zie het niet gebeuren dat werkelijk iedereen een vibrator heeft. Daarbij komt ook dat wij niet zo vaak aan dezelfde klant kunnen verkopen als een traditioneel postorderbedrijf. Daar kopen de klanten twee- tot driemaal per seizoen. Dat zullen wij nooit halen. “

AD VAN POPPEL

INGRID NEUJENS EN ANNE CENYVERS (MAIL & FEMALE) “De postorderaanpak moet niet gezien worden als drempelverlagend, maar als extra service voor mensen die niet naar de winkel kunnen komen. “

DE COVERS VAN DE CATALOGI Pabo, Christelle en Mail & Female : bij iedereen op de salontafel ?