‘Er is niets verkeerds aan ons blockbustermodel’

Het Franse Ubisoft is in de afgelopen kwarteeuw van een bescheiden videogame-importeur uitgegroeid tot de grootste Europese gameproducent. Een geglobaliseerde mogol ook, met ontwikkelingsfilialen in zestien landen, die zijn torenhoge ontwikkelingskosten drukt met goedkope hersenarbeid en lokale steunmaatregelen.

Voor de oprichter en CEO van een bedrijf uit de videogame-industrie, die net uit een inkomsten- en zielscrisis klautert, ziet Yves Guillemot er tevreden uit. De successen van dit boekjaar geven hem gelijk. De in mei gelanceerde game Watch_Dogs werd een hit, met 8 miljoen verkochte exemplaren voor de start van de zomer. Dat zorgde voor een piek in de resultaten voor het tweede kalenderkwartaal (het eerste kwartaal van Ubisofts fiscale jaar 2014-2015). Later dit jaar volgen Assassin’s Creed: Unity, de zevende aflevering uit Ubisofts bekende reeks historische actiegames, en Far Cry 4, een schietgame uit een eveneens hoogst succesvolle serie. Dankzij die titels kon Guillemot beleggers tijdens een conference call een zeer rendabel fiscaal jaar beloven, met een omzet van 1,4 miljard euro. Maar dat succes heeft zijn prijs. Watch_Dogs kostte zo’n 140 miljoen euro om te maken, los nog van de marketingkosten. En om Assassin’s Creed: Unity te ontwikkelen had het bedrijf negen van zijn dertig productievestigingen nodig.

Videogames produceren wordt ieder jaar duurder. Zo kom je toch onvermijdelijk op het punt terecht waar de volgende niet meer opbrengt?

YVES GUILLEMOT. “Maar nee. De kwaliteit waar we met dat soort games naar streven, trekt ook meer nieuwe consumenten aan. Ze worden verleid door de hoge entertainmentwaarde. De twee lopen parallel: de productiekosten stijgen inderdaad bij iedere nieuwe game, omdat de spelers almaar hogere eisen stellen. Maar de inkomsten groeien in dezelfde mate.”

Dat publiek groeit niet zo snel als uw ontwikkelingskosten. Marktstudies zeggen unaniem dat de groei van wereldwijde inkomsten uit het core-segment, waartoe de meeste van uw games behoren, is vervlakt.

GUILLEMOT. “De gangbare marktonderzoeken houden te weinig rekening met de veranderingen in de markt. Ze maken traditioneel een verschil tussen consolegames enerzijds en ‘digitale’ games anderzijds. Maar dat tweede segment bestaat niet langer alleen uit simpele internet- en smartphonespelletjes. Digitaal verspreide core-games, die vroeger uitsluitend in de winkel te krijgen waren, vertegenwoordigen intussen een serieuze omzet. Kijk naar Watch–Dogs: 14 procent van de verkoop loopt niet via de fysieke winkel. Tel dat bij de omzet uit games die via de retail worden verkocht, en je ziet een fatsoenlijke groei voor ons segment.”

Vorig jaar daalde uw omzet nochtans. En er was een nettoverlies omdat de lancering van Watch–Dogs om technische redenen naar het volgende boekjaar was uitgesteld. Dat zegt toch iets over de wankelheid van het blockbustermodel?

GUILLEMOT. “Er schort niets aan dat model. We investeren op verschillende domeinen tegelijkertijd, en hebben meerdere inkomstenstromen. We hebben grote producties, gericht op een kleine maar groeiende groep core-gamers, maar ook kleinere games die uitsluitend via download worden verkocht, en die interessant zijn voor een iets breder publiek. Normaal zou één verlate productie ook niet genoeg mogen zijn om tot een jaarverlies te leiden. We zijn er in principe op georganiseerd om ons tegen dat soort calamiteiten in te dekken. Watch_Dogs was een accident, niet iets waarvan we een gewoonte willen maken.”

Hoe wilt u zo’n accident de parcours dan in de toekomst vermijden?

GUILLEMOT. “We herbekijken de organisatie van al onze studio’s, om sneller te werken, en sneller in het productieproces de juiste visuele kwaliteit te krijgen. En het is geen excuus, maar de nieuwe gameconsoles die vorig jaar op de markt kwamen, waren voor onze ontwikkelaars extreem complex om onder de knie te krijgen. We waren niet de enigen die de lancering van een game hebben moeten doorschuiven: de meeste van onze concurrenten hebben het moeten doen. Deze keer is in die technische leercurve, die gamebedrijven altijd moeten ondergaan wanneer er nieuwe consoles aankomen, meer tijd gekropen dan we allemaal hadden verwacht.”

Ubisoft heeft een groeiversnelling doorgemaakt sinds het in 1997 een vestiging opende in Montréal, waar het van uitgebreide overheidssteun kan genieten (zie kader Het beloofde land). Maar de provincie Québec kampt met begrotingsproblemen en overweegt de belastingvoordelen terug te schroeven. Wat betekent dat voor u?

GUILLEMOT. “Het zou uiteraard duurder kunnen worden om er games te ontwikkelen. Maar niet veel duurder. Nu stijgen de lonen voor gameontwikkelaars in Québec door een oorlog om talent. Maar op langere termijn zullen die lonen dan dalen. Er zullen zich minder nieuwe bedrijven vestigen, en van de bestaande vertrekken er misschien een paar. Bovendien ontwikkelen we nu ook games in Toronto, in de provincie Ontario, waar de subsidies wat hoger zijn dan in Québec. De kans is groot dat er binnenkort wat meer werknemers in Toronto zullen zijn en wat minder in Montréal en Québec City. Die oefening moeten we nog maken. Vandaag zijn we geglobaliseerd. We kunnen op veel plaatsen op de wereld games maken.”

U bedoelt dat u makkelijk plaatsen weet te vinden waar arbeid goedkoop is, of waar uw sector zwaar wordt gesubsidieerd.

GUILLEMOT. “Ja, maar je moet er evengoed talent vinden. En we creëren ook talent, overal waar we een vestiging hebben. Bij de beslissing om ergens een productievestiging te openen, houden we uiteraard rekening met de kosten. Dat kan gaan om lagere lonen, maar ook subsidies. Die blijven niet beperkt tot Canada: ook in Singapore hebben we bijvoorbeeld overheidssteun. Maar het is nooit de enige factor.”

Na zijn eerste successen trok Ubisoft ook naar het oosten. In 2012 koesterde u plannen om opkomende consumentenmarkten als China en Rusland te veroveren, het liefst met het fremiummodel. Hoe belangrijk is de oosterse markt vandaag voor u?

GUILLEMOT. “Het is gewoon een van de paden die we blijven bewandelen. Het free-to-play-model (waarbij games gratis worden gespeeld en een kleine minderheid die virtuele goederen binnen het spel koopt, het hele ding financiert, nvdr). is uiteindelijk niet zo heilzaam gebleken als we dachten. Het werkt momenteel alleen nog op heel grote games, met grote marktaandelen. We bekijken of we daartegen wel kunnen opboksen.

“De impact op die markten is heel regionaal begrensd. Dat hebben we een beetje onderschat. Je hebt Chinese en Russische games die elders, ook in andere opkomende markten, voor geen meter verkopen.”

Dus wat videogames betreft, zijn die markten al matuur.

GUILLEMOT. “Nee, want onze afzetmarkt is er niet beperkt tot pc-spelers. De Xbox One en PlayStation 4-consoles komen binnenkort bijvoorbeeld ook in China uit. Het wordt interessant om dat in de gaten te houden. Er is over de hele lijn nog ruimte. Alleen verschilt de manier waarop daar videogames worden gespeeld fundamenteel van het Westen. Terwijl er hier een balans is tussen alleen spelen en multiplayersystemen, ligt de focus daar volledig op onlinecompetitie. Je kan niet zomaar een westerse game naar het grote gamepubliek in die landen brengen, en verwachten dat het een hit wordt. Je moet eerst aan de onlinecomponent werken.”

Zijn de spelers in emerging markets welgeïnteresseerd in uw gamemerken?

“Onze merken vinden er zeker resonantie. Als je ziet hoeveel piraatkopieën er op die markten van onze games in omloop zijn, moet ik zelfs zeggen dat we het héél goed doen (glimlacht).”

RONALD MEEUS

“De manier waarop in het oosten videogames worden gespeeld, verschilt fundamenteel van het Westen”