Er is leven na het communisme

Ouderwets is out. De Tsjechische autobouwer Skoda blaakt van gezondheid, zelfvertrouwen en ambitie. Met dank aan de geslaagde integratie in de Volkswagen-groep en een gedurfde herpositionering.

Ooit werd Skoda in één adem genoemd met Lada, Trabant en andere ‘communistische’ merken. Zelfs na de val van de Muur duurde het lang voor de Tsjechische auto’s hun strenge imago afwierpen.

Daaraan lijkt nu een einde gekomen. Sinds Volkswagen de Tsjechische constructeur in 1991 overnam, is Skoda naar een hogere versnelling overgeschakeld. Het heeft weliswaar nog wat geduurd vooraleer het merk echt vaste voet kreeg op de markt, maar nu is het Duitse imperium – dat niet alleen VW omvat, maar ook Porsche, Audi, Seat, Bentley, Bugatti en Lamborghini – duidelijk van plan om Skoda uit te bouwen tot een van zijn stermerken.

De ambitie is niet min: tegen 2018 moet de verkoop van Skoda met 70 procent omhoog. Van de iets minder dan 880.000 voertuigen die in 2011 verkocht werden, moet het merk groeien naar 1,5 miljoen verkochte wagens, dankzij een duidelijke positionering en vooral een fikse internationalisering.

“2011 was al een recordjaar met een toename van de verkoop met 15 procent”, zegt Christoph Hohmann, hoofd van de internationale marketing bij Skoda. “We zijn nu aanwezig in 104 landen en ik geloof vast dat we de doelstellingen van het plan ‘Groeistrategie 2018’ kunnen halen, want Skoda is internationaal een sterk merk geworden.”

Ook de cijfers ogen goed. De nettowinst steeg in 2011 met liefst 82 procent tot 644 miljoen euro. Geen wonder dan ook dat het personeelsbestand met 75 procent werd opgekrikt. Skoda heeft nu 26.500 mensen in dienst.

Een warm nest

Christoph Hohmann werkt in het creative hot house in Praag. Hij leidt sinds een jaar een team van vijftien mensen uit negen landen, die aan een nieuwe communicatiestrategie voor Skoda werken. De eerste tekenen zijn een modernisering van het logo – de klassieke gevleugelde pijl is groter geworden – en een stapsgewijze restyling van alle showrooms over heel de wereld.

Vanuit het hot house worden ook alle lanceringen van nieuwe modellen georkestreerd. Aan werk geen gebrek, want Skoda neemt zich voor om de zes maanden uit te pakken met iets nieuws. Voorlopig eist de Skoda Rapid alle aandacht op. De middenklasser met klassieke koffer werd op 27 september officieel voorgesteld op het autosalon van Parijs. In december komt hij in toonzalen en zal dan ongeveer 15.000 euro kosten.

Skoda hoopt vooral de Oost-Europeanen, Chinezen en Indiërs te charmeren met de ruime vierdeurs en een bijna onklopbare prijs-kwaliteit-comfortverhouding. De Rapid wordt ook gemaakt in het Indiase Pune. De Yeti, de compacte SUV van het merk, wordt vanaf volgend jaar ineengeschroefd in China.

Skoda wil op termijn de helft van zijn omzet buiten Europa halen, zonder daarom de neus op te halen voor zijn oorspronkelijke markt. “Europa en Tsjechië blijven onze thuishaven”, verduidelijkt Winfried Vahland, de voorzitter van het directiecomité. “Als de evolutie op de internationale groeimarkten meevalt, kunnen we ons ook op onze oorspronkelijke markten versterken.”

Bijna honderd jaar oud

Terwijl de verkoop van nieuwe wagens in de Europese Unie maand na maand daalt, gaat Skoda koppig tegen de trend in. Wat is de verklaring?

“Onze auto’s hebben een groot comfort, een uitstekende prijs-kwaliteitverhouding en intelligente oplossingen”, vat Hohmann het samen. Als voorbeeld noemt hij het ijskrabbertje dat in de klep van de benzinetank van de Rapid zit. De chauffeur hoeft de deur niet meer te openen om de ruiten ijsvrij te maken. “Bovendien hebben we iets wat rechtstreekse concurrenten als Hyundai of Kia niet hebben”, gaat hij voort. “Dan heb ik het over een traditie, een erfgoed, knowhow en vakmanschap. Er rijden tenslotte al bijna honderd jaar Skoda’s rond.”

Skoda ontstond in 1919. Aanvankelijk maakte het elegante wagens, die in niks leken op de stroeve vehikels die in het communistische tijdperk van de band rolden. In Praag beschrijft een museum de saga van de Tsjechische constructeur, van de eerste voertuigen in hout tot de gedurfde prototypes van de jaren 2000, en van de elegante bolides uit het interbellum tot de snelle cabrio’s van de sixties. Uiteraard staan ook de strenge tuigen uit de jaren tachtig er, maar die periode lijkt niet meer dan een bijna anachronistische parenthesis in de geschiedenis van een merk dat meer dan ooit zijn luister van weleer wil terugvinden.

Hoewel ‘storytelling’ tegenwoordig erg in de mode is in de marketing, weigert Skoda enkel die kaart te trekken om de massa te verleiden. Het merk vertrouwt vooral op de kwaliteit van zijn producten en verkiest te mikken op de toekomst en zijn indrukwekkende ambities.

De stempel van VW

Sinds de overname door Volkswagen in 1991 heeft de Tsjechische constructeur een enorme impuls gekregen. In twintig jaar is de verkoop liefst verdrievoudigd. Dat komt uiteraard omdat de onderneming kon profiteren van de knowhow en de waardevolle omkadering van de Duitse reus.

Tegenwoordig worden alle Skoda’s gebouwd op VW-platforms. Zo profiteren ze optimaal van de Duitse technologie in motoren, transmissie en zelfs de audio-installatie. Dat maakt dat de klanten de garantie van het zeer serieuze VW-label krijgen voor een betaalbare prijs. Skoda drukt zijn kosten vooral in design, comfort en aankleding van de wagens.

Bestaat er dan geen gevaar dat het Tsjechische merk klanten van VW zal weglokken met aantrekkelijke prijzen voor auto’s die al bij al niet zo veel verschillen? Skoda zelf is zich van geen kwaad bewust. Elk merk van de groep heeft een duidelijke positionering, luidt het. Om dat te illustreren waagt Vincent Struye, de woordvoerder van Skoda België, zich aan een vergelijking met de warenhuizen. “Grofweg kun je stellen dat Audi de Marks & Spencer is, VW is dan Delhaize en Skoda is Colruyt. Onze concurrent Dacia kun je dan eerder vergelijken met een Lidl.”

Het beeld van ouderwetse, onbetrouwbare wagens is in ieder geval volledig verdwenen. Skoda heeft een eigen positie gevonden, en zelfs jongeren vallen voor de herwonnen betrouwbaarheid. Vorig jaar pakte Skoda Engeland nog uit met de slogan ‘De Fabia is zo’n goeie wagen dat u nooit zult geloven dat het een Skoda is’. Dat soort zelfspot is vandaag overbodig geworden.

FRÉDÉRIC BRÉBANT IN PRAAG