Eerst op de top

Met Jos Donvil is de challengerspirit terug bij Base. Donvil gaat voor de aanval. De mobiele operator heeft zijn tarieven drastisch verlaagd en strijdt voluit mee om de smartphonegebruiker.

Ik was een slechte student”, bekent Jos Donvil, de CEO van Base Company. “Ik voetbalde, en sliep haast op het voetbalterrein. Ik was bij de scouts. Ik was secretaris van een lokale politieke partij en preses van Economica.” Sociaal engagement zit in zijn familie. Zijn moeder was 18 jaar schepen en 37 jaar gemeenteraadslid in Dilbeek, eerst voor CVP, later voor VLD en Open Vld. Zijn vader, die bij de politie werkte, was twintig jaar voorzitter van Dilbeek Sporting Club. Jos voetbalde er twintig jaar.

In zijn eerste baan was Donvil verkoper bij MasterFoods, bekend van het dierenvoer en de Mars-chocoladerepen. Tien maanden verkocht hij aan supermarkten, sleurde hij pallets naar binnen en zorgde hij voor de uitstalling. Dan mocht hij hogerop. Hij deed er twaalf banen in tien jaar, de laatste als marketingdirecteur van het dierenvoer in de Benelux. Philippe Vander Putten — de baas van Côte d’Or-fabrikant Kraft Jacobs Suchard, en de latere CEO van Proximus — haalde hem in september 1995 binnen, omdat hij een vechter nodig had. Een maand later lanceerde concurrent Callebaut zijn chocoladerepen weer onder zijn eigen merknaam in de supermarkten. Donvil moest die aanval fnuiken. “We hebben het gedaan. Daar ben ik trots op”, zegt hij. Barry Callebaut liet Callebaut vallen en koos voor Jacques als consumentenmerk.

Tegen die tijd was Donvil bij Kraft Foods gepromoveerd naar het team dat internationaal met supermarktketens als Carrefour, Tesco en Walmart onderhandelde. “Zes à zeven jaar vloog ik naar alle kanten van de wereld,” zegt hij. Donvil, die vier kinderen heeft, zocht naar een Belgische baan en ging na elf jaar bij Kraft Foods aan de slag als internationaal verkoop- en marketingdirecteur bij QuickStep-fabrikant Unilin, een filiaal van Mohawk. Hij kreeg er echter onenigheid over de promotiestrategie en stond na tien maanden op straat.

Nieuwe bezem

Via Philippe Vander Putten klopte KPN-directeur Stan Miller, de geestelijke vader van de Freedom of Speech-campagne van Base, bij hem aan. “Miller wou per se iemand van buiten de sector”, zegt Donvil. Base moest als challenger anders blijven dan de concurrentie. Donvil bracht discipline en methodiek in het veeleer impulsieve commerciële beleid van Base. Hij structureerde de commerciële strategie, herbekeek de inplanting van de winkels en schiep orde in de multimerkenstrategie. Hij steunde ook het uitstel van de investeringen in 3G, tegen de toezichthouder in. Daardoor kon Base zich in 2010 en 2012 veel goedkoper de moderne apparatuur van ZTE aanschaffen, die meteen al compatibel was met 4G.

Eigen team

Donvil kreeg zijn topbaan bij Base deels door de problemen van het moederbedrijf KPN. De nieuwe KPN-topman Eelco Blok bedankte in 2011 eerst Base-baas Libor Voncina. Een halfjaar later had hij diens opvolger Eric Hageman nodig in Amsterdam. Bij Base werd Donvil interim-CEO. In mei 2012 lanceerde Carlos Slim zijn raid op KPN, die Eelco Blok ertoe aanzette om Base in juli — tevergeefs — te koop te stellen.

Tegen dan was Donvil officieel CEO. Van de oude directie is alleen nog general counsel Lode Van Dyck over. Donvil heeft zijn eigen team samengesteld. Nico Vandecaveye, zijn rechterhand, komt ook van Mars. De challengerspirit is terug. Donvil gaat voor de de aanval: “Wij doen hier niet aan politiek. Wij gaan ervoor. Wie niet past in de groep, moet hier niet zijn”, zegt hij. Een journalist die suggereert dat de nieuwe naam Base Company toch nog een aanloop naar een verkoop is, noemt hij “doemdenker”. Voor de medewerkers is hij ‘Jos’, “ook al ben ik niet altijd de liefste van de bende.”

Hij is niet van plan nog eens technisch achterop te lopen. Base investeert net zoals Proximus in een snelheidsverhoging tot 42 megabit per seconde. “Hij weet zeer goed dat je om meer te verkopen een goed product moet hebben”, zegt een voormalig kaderlid. Donvil warmt zich op voor de beklimming van de Mont Ventoux met al wie meewil van Base. “Samen op een terras in de Provence. Dat groepsgevoel. Fantastisch”, zegt hij. Hoewel. Hij zou zichzelf niet zijn als hij niet eerst op de top wil staan. Het oud-kaderlid: “Reken maar dat hij al aan het trainen is.”

BRUNO LEIJNSE, ILLUSTRATIE DAAN ROSSEELS

“Wij doen hier niet aan politiek. Wij gaan ervoor” Jos Donvil