Een vleugje glamour in de apotheek

De biologische schoonheidsproducten van Nuxe zijn erg populair in Franse apotheken en drogisterijen. Aliza Jabès, drijvende kracht achter het merk en in Frankrijk uitgeroepen tot ondernemer van het jaar, stuwde Nuxe in twintig jaar naar de top.

Onafhankelijkheid, groei, winst, internationalisering: het hippe Franse cosmeticamerk Nuxe – een buitenbeentje in de eerder traditionele sector van de apotheken en drogisterijen – heeft de wind in de zeilen. De natuurlijke schoonheidsproducten van Nuxe doen hun voordeel met de groeiende populariteit van bioproducten. Ook de keuze voor een model van selectieve distributie draagt bij tot het succes. Al herinnert topvrouw Aliza Jabès er nog even aan dat ze in de toenmalige context een gewaagde zet deed. “Twintig jaar geleden beperkte de verkoop in apotheken zich tot voorschriftplichtige dermatologische producten en verzorgingsproducten. De funfactor heb ik eraan toegevoegd.” Haar bedrijf dendert al jaren vooruit met dubbele winstcijfers. In apotheken en drogisterijen is Nuxe het vierde best verkochte cosmeticamerk en het voert de rangschikking aan bij de schoonheidsproducten op natuur-lijke basis.

Met dank aan de familie

De eerste twee jaar van haar carrière werkte Jabès op de hoofdzetel van de farmaceutische groep Eli Lilly in de Amerikaanse stad Indianapolis. In 1989 keerde ze terug naar Parijs, met een diploma politieke wetenschappen en een MBA van de Universiteit van New York op zak. Ze droomde van een eigen zaak en kon rekenen op de steun van haar vader, een farmaceutische onderzoeker. Hij kwam met het idee om Nuxe over te nemen, een kwijnend farmabedrijfje. Met de hulp van haar familie – nog steeds aandeelhouder van de groep – sprokkelde Jabès 5800 euro bij elkaar en gooide ze zich in de strijd. “De eerste vijf jaar zijn moeilijk. Je werkt zonder zichtbaar resultaat. Je hebt wel een visie, maar je wordt nog niet opgemerkt”, zo vat de CEO van Nuxe samen.

Glamoureuze namen

Nog iets wat Nuxe in de genen heeft, is innovatiekracht. Het bedrijf liet al 27 patenten en 140 merknamen deponeren en lanceert het ene assortiment na het andere. Zoals BioBeauté, het meest verkochte product met een Ecocert-keurmerk (10 procent van de omzet, 48 procent groei dit jaar) of NuxeMen, de cosmeticalijn voor heren die in de lente op de markt kwam. Het bedrijf toont zich ook innovatief op marketingvlak. Jabès kwam creatief uit de hoek om zich tussen grote namen als Avène en La Roche Posay te kunnen wringen. Ze geeft haar crèmes glamoureuze namen als Merveillance, Nirvanesque of Rêve de Miel. Een radicale breuk met de meer uitgesproken dermocosmetische producten, en dat slaat aan. Na zeven jaar sleutelen aan formules boekt het bedrijf een eerste grote succes met zijn wonderolie – nog steeds het best verkopende Nuxe-product.

Een pragmatische dame

Ondanks de fantasierijke productnamen pakt Jabès de zaken vooral pragmatisch aan. Nuxe wist zich een plaats te veroveren in het segment van de betaalbare luxeproducten – een gezichtscrème kost gemiddeld 25 tot 30 euro. Haar keuze om de producten enkel via apotheken en drogisterijen te verkopen, noemt ze vanzelfsprekend: “We hebben onze producten ontwikkeld vanuit een wetenschappelijke instelling.”

Jabès beseft heel goed dat het in de bikkelharde wereld van de parfumerieën moeilijker zou zijn om zich een plaats te verwerven naast de cosmeticareuzen. Uiteindelijk bieden het verkoopvolume en de productiekosten – een kleine helft van de productie gebeurt intern, de rest wordt uitbesteed – het bedrijf voldoende ruimte om te blijven investeren in onderzoek en om internationaal uit te breiden.

Internationale roeping

Behalve in Groot-Brittannië en de Scandinavische landen heeft het kanaal van de apotheken en drogisterijen de laatste vijftien jaar een sterke opmars gekend. Nuxe vindt daar spontaan zijn plaats in, meent Jabès. “De aanwezigheid van concurrenten toont aan dat er een markt bestaat.” Na amper enkele jaren haalt het bedrijf al een derde van zijn omzet uit het buitenland. Nuxe opende inmiddels zijn eerste buitenlandse filialen in Italië en Duitsland. Spanje volgt binnenkort. Met ongeveer twintig medewerkers per filiaal betekent de internationalisering een zware investering. Het is een prijs die Nuxe wil betalen om over drie tot vijf jaar de helft van zijn verkoop in het buitenland te realiseren. “Sinds drie jaar hebben we een vertegenwoordiging in Dubai. En ook in Hongkong hebben we onlangs een kantoor geopend. Van daaruit willen we de Aziatische regio aansturen.”

Investering in mensen

Kan Nuxe investeringen van die omvang wel aan? De voorzitster van de kleine familiale groep – die twee jaar geleden 15 procent van zijn kapitaal openstelde voor het investeringsfonds Naxicap Partners – heeft er alle vertrouwen in. “We investeren vooral in goede medewerkers: niet alleen voor het laboratorium, maar ook voor de marketing, de juridische dienst – om in orde te zijn met alle reglementeringen – en de hr-afdeling.”

Voor Jabès is die uitdaging vooral een kwestie van organisatie en… bescheidenheid. “Als ondernemer moet je je ego opzij kunnen zetten en je omringen met mensen die beter zijn dan jezelf. We gaan ook geen dertig filialen tegelijk openen.” Jabès heeft intussen wel twaalf wellnesscentra.

© L’Entreprise