Een sportieve vader

Het is niet de eerste keer dat John Duerden, de nieuwe president en chief executive officer (CEO) van Lernout & Hauspie Speech Products, vriend en vijand verrast met een onverwachte carrièresprong.

Tot 1988 werkte de Welshman achttien jaar bij Xerox, het leeuwendeel bij de internationale tak Rank Xerox. Hij was er achtereenvolgens onder meer verantwoordelijk voor de activiteiten in Noord-Europa en de internationale activiteiten buiten West-Europa.

John Duerden had niet meer met sportartikelenfabrikant Reebok gemeen dan dat hij als amateur rugby had gespeeld, graag jogde en zijn carrière was begonnen bij een specialist in duikapparatuur. Maar toen hij zijn vertrek bij Xerox aankondigde – hij was op dat moment in Connecticut gebaseerd als vice-president voor business development (fusies en overnames) zei hij aan zijn baas: “Dit is geen schoeisel, dit is een merknaam.”

Het was een gouden moment om binnen te stappen bij Reebok. De oorspronkelijk sluimerende Britse firma, uitvinder van de originele spike, was in 1984 overgenomen door zijn Amerikaanse importeur, Paul Fireman, die het bedrijf in 1985 naar de beurs bracht. Onder meer dankzij de vrouwelijke aerobicrage schoot Reebok van 13 miljoen dollar omzet in 1983 naar 1,4 miljard dollar in 1987. Nike, met een veel sportiever imago, was geklopt.

Al na vijftien maanden haalde Paul Fireman John Duerden weg van zijn post als president van de internationale activiteiten van Reebok om in Massachusetts in de lente van 1990 president en chief operations officer te worden van nagenoeg het hele concern, Reebok Brand.

John Duerden was de derde president van Reebok in korte tijd en na iets meer dan anderhalf jaar werd hij alweer verkast. Voorzitter en grootaandeelhouder Paul Fireman greep zelf weer de dagelijkse leiding en liet zich zelfs ontvallen dat Reebok onder Duerden “wat focus had verloren”.

Nogal wat toplui zien op zo’n moment een gouden handdruk blinken, maar John Duerden, die in die periode vader werd van een derde dochter, keerde terug naar Engeland om er opnieuw Reebok International te leiden. “Het was wat vreemd,” geeft hij toe, “maar ik had me erg geëngageerd voor het merk. De internationale activiteiten waren een geweldige plek. We zijn internationaal in vijf jaar tijd van zowat 150 miljoen dollar naar 1,2 miljard dollar in omzet gegaan. We hadden meer marktaandeel dan Nike in gebieden als Groot-Brittannië, Spanje, Latijns-Amerika… Ik had het gevoel dat ik dat had opgebouwd.”

Klap op de vuurpijl, de wispelturige Fireman vroeg Duerden eind 1993 terug. Hij werd er co-president naast Roberto Muller, een veteraan van de sportmarketing die Reebok in minder dan een jaar tijd in Amerikaanse topsportkringen op de kaart had gezet. Een contract met basketballer Shaquille O’Neal moest weerwerk bieden tegen Michael Jordan, die Nike na 1987 weer aan de kop had gebracht. “Ik was in die tijd niet zozeer verantwoordelijk voor marketing, maar voor de operationele kant van de firma: de inkoop- en verkooporganisatie, internationaal en in de VS,” distantieert John Duerden zich voorzichtig van een periode waarin Reebok er niet in slaagde een reclamecampagne te ontwerpen die opkon tegen Nikes simpele kreet ‘Just Do It’.

Begin 1995 werd John Duerden, die ook bestuurder is van Outward Bound USA, een organisator van teamsmedende sportieve beproevingen voor managers, gerekruteerd om de internationale activiteiten van aartsvijand Nike te gaan leiden. Maar toen The Wall Street Journal zijn vertrek meldde, werd hij gebeld door twee bekenden bij Stonington Partners Inc., de groep die het beheer van de leveraged management buy-out-activiteiten van Merrill Lynch Capital Partners had overgenomen. Alexis Michas en Albert Fitzgibbons konden Duerden met enige moeite overtuigen om CEO te worden van Dictaphone, de honderdjarige fabrikant van opnameapparatuur die Stonington voor 462 miljoen dollar van Pitney Bowes had overgenomen. “Ik moest wel zelf centen stoppen in het bedrijf,” zegt Duerden, die er een in Nederland gebouwd zeiljacht, de Kim, op nahoudt.

Dictaphone was hoog gegrepen. “We moesten de hele productlijn vernieuwen. Dat was veel zwaarder dan we ons hadden voorgesteld,” zegt Duerden. Het bedrijf, dat 365 miljoen dollar schulden overhield aan de buy-out, miste jaar na jaar de doelstellingen uit zijn kredietovereenkomsten. “Niet helemaal ongewoon in leveraged buy-outs,” zegt Duerden. Zelf was hij meer bekommerd om de eigen productontwikkeling en het vullen van Dictaphones dure directe verkoopkanaal met producten met hoge marges. “Daarvoor moesten we afstand nemen van de oude spraaksystemenbusiness, met vooral handheld en desktop dicteerapparatuur, en tegelijk de medische bedrijvigheid (onder meer transcriptiesystemen) verder uitbouwen. En daar zijn we in 1999 in geslaagd: de spraaksystemen gingen 21% achteruit, maar de medische producten stegen van 45 naar 72 miljoen dollar.” Ook de ‘Jaar 2000 bug’ was een opsteker. Een omzetstijging met 6% tot 354 miljoen dollar en wat snoeien in de afschrijvingen en O&O leverde Dictaphone voor het eerst in vijf jaar een bedrijfswinst op. De vooropgestelde beursintroductie werd een verkoop. “Dat we bij Lernout & Hauspie Speech Products terechtkwamen, was niet zo verwonderlijk: wij waren op zoek naar spraakherkenningssoftware en zij naar een toegang tot de Amerikaanse markt,” zegt Duerden over de overname van Dictaphone door LHSP, via een aandelenruil, op 7 maart 2000.

Op zijn (bijna) 60ste lijkt John Duerden behoorlijk oud om een wilde groeier als Lernout & Hauspie Speech Products te gaan leiden. Maar wie op die leeftijd thuis nog een dochter van twee over de bol mag aaien – zijn vijfde dochter – heeft allicht energie te over om met vaderlijke hand orde te scheppen.

bruno leijnse