Een nieuwe lente, een nieuwe bank

Fusiebank Fortis heeft de start van de lente aangegrepen om zich aan het grote publiek voor te stellen.

Dat ook banken de oude volksspreuken nog niet zijn vergeten, is eergisteren, 21 maart 2000, duidelijk gebleken. Op 21 maart begint de lente. En bij ‘een nieuwe lente hoort ook een nieuw geluid’. Dus koos Fortis Bank die dag uit om zich officieel aan het grote publiek voor te stellen.

Op 23 juni 1999 was de fusie tussen de vijf banken die samensmelten tot Fortis Bank juridisch al een feit. Maar pas sinds eergisteren zijn Generale Bank en ASLK in ons land écht verleden tijd. In Nederland veranderen tegelijk VSB, Generale Bank Nederland en de zakenbank MeesPierson van naam en uiterlijk. En de komende maanden mogen we nog gelijkaardige operaties verwachten voor Fortis Bank buiten de Benelux.

Fortis is een samenvoeging van verschillende bank- en verzekeringsbedrijven. “De bedoeling van Fortis is het aantal merken te beperken. Dat is een algemene trend in de markt. Maar om sterke merken te maken, moet je een consistente strategie volgen,” zegt Kathleen Steel, algemeen directeur corporate centre communicatie bij Fortis Bank. Fortis is niet de enige groep die haar activiteiten rond één merk consolideert. Er zijn wel meer financiële instellingen met deze oefening bezig, denk maar aan ABN Amro of ING. In een marktomgeving waar er meer distributiekanalen komen en waar de verschillen tussen de producten vervagen, is het voordelig om een sterk merk te hebben. Als de consument niet meer weet wat hij of zij moet kiezen, zal die wellicht een voorkeur hebben voor zo’n sterk merk.

Maar een sterk merk creëren is niet makkelijk. Iets meer dan een jaar geleden was er nog niet eens sprake van een Fortis Bank. Bovendien verschilt de marktpositie van de bank in België en Nederland: in ons land hadden Generale Bank en ASLK samen 30% van de markt in handen. Daarmee waren ze marktleider. Maar in Nederland hebben de samenstellende delen van de bank slechts een kleine 10% van de markt. “De situatie in Nederland is veel complexer,” zegt Steel. “MeesPierson is een sterk geprofileerde zakenbank, VSB richt zich naar het middensegment en Generale Bank Nederland ( nvdr – ooit Crédit Lyonnais Nederland) viseert een upscale-publiek.”

Op de financiële

markten trad de groep van vijf banken na de fusie meteen al op als Fortis Bank. Daarna volgde de feitelijke samenvoeging van de verschillende entiteiten tot één bank. “Dat is een hele klus, die ingrijpt op het dagelijkse leven van de bank,” aldus Steel. Aan de omvorming tot Fortis Bank was dan ook een belangrijk intern communicatieaspect verbonden.

Aan de basis lag de visuele identiteit. De bankengroep besloot het bestaande Fortis-logo (met de slogan ‘ Solid Partners, Flexible Solutions) te behouden. Het stelt de samenleving op een abstracte en veelkleurige manier voor. Rood is in de bankversie dominant. Dat komt onder meer omdat die kleur al belangrijk was bij Generale Bank, ASLK en VSB. “Bovendien claimt geen enkele andere bank de kleur rood.”

Dat betekent evenwel niet dat de nieuwe entiteit alleen de rode stift hanteert in zijn communicatie-uitingen. Fortis maakt ook gebruik van de andere kleuren uit het basislogo. Kathleen Steel: “We hebben nu een logo dat niemand onverschillig laat. Bij jongeren komt het heel modern over. Aanvankelijk nochtans hadden veel marketingmensen er bedenkingen bij. Het was geen banklogo, had geen stopping power, geen soliditeit, zo werd gezegd.” Toch werd gaandeweg nagenoeg iedereen het erover eens dat het logo mogelijkheden bood.

In augustus 1999

was de nieuwe identiteit voor het eerst te zien in het straatbeeld en in de communciatie-uitingen. Intussen zijn in België de logo’s van ASLK en Generale Bank samengevoegd met dat van Fortis Bank. Op de ramen van de bankkantoren verschenen stickers met het opschrift We werken eraan. Stéphan Salberter, attaché bij het departement communicatie van Fortis Bank: “De bedoeling was dat er een perceptie van eenheid kwam in de voormalige Generale Bank- en ASLK-kantoren.” Omdat het kantorennet in België uitgebreider is dan in Nederland, viel de nakende wijziging in ons land veel sterker op.

Met het nieuwe logo en de kreet dat men ‘eraan werkte’ was er echter nog geen merkinhoud. Er moest een Benelux-positionering komen. Fortis Bank beschouwt de Benelux immers als haar thuismarkt. “We hadden een positionering nodig die flexibel was en tegelijk aansloot bij de waarden van Fortis Bank,” aldus Kathleen Steel. Die Fortis-waarden zijn: solide, begripvol ( caring), innovatief en direct ( straightforward).

Dergelijke begrippen breng je evenwel niet letterlijk in de communicatie naar voren. Stéphan Salberter: “Van groot belang daarbij zijn onze stijl en ons gedrag. Tijdens zogenaamde branding workshops kreeg het personeel daarover heel wat informatie.” En dus werden de communciatiebudgetten ook in die zin verdeeld: de voorbije maanden ging het geld vooral naar interne branding, en minder naar mediareclame. Kathleen Steel: “Niemand zal ooit kunnen zeggen dat het personeel er niet bij betrokken is geweest.”

De interne campagne (die net zoals de externe werd bedacht door Tractor Advertising) bestond uit drie delen. Het werd een teasingcampagne, waarbij het personeel de mentale overstap moest maken van Ik ken Fortis Bank naar Ik ben Fortis Bank.

Op 12 december 1999 kreeg iedereen een dichtgevouwen kaart met het opschrift Nog 100 dagen… In opengeplooide toestand toonde de kaart een kalender die aftelde naar 21 maart 2000 ( G0). De campagne belichtte drie thema’s: dromen, bouwen en schitteren. Dat paste in de eerste, cognitieve fase ( Ik ken Fortis Bank). Tijdens de meer emotionele fase moesten de werknemers van de verschillende onderdelen het gevoel krijgen voor één bank te werken. Of men nu vroeger bij ASLK of Generale Bank aan de slag was, in Nederland, Brussel, Vlaanderen of Wallonië… iedereen moest zich ervan bewust worden dat men voor dezelfde instelling werkte. De Ik ben Fortis Bank-fase liep van januari tot 17 maart. De bank bracht in die periode een interne krant uit (die wat leek op De Standaard) en organiseerde ook de eerder genoemde branding workshops. “Die sessies moesten de mensen informeren en enthousiasmeren. Ze moesten ambassadeurs van het merk worden. In totaal werden 3000 mensen uitgenodigd naar die workshops,” zegt Kathleen Steel. Tijdens die ontmoetingen kregen de deelnemers ‘businesstheater’ voorgeschoteld: acteurs die de verkeerde en de juiste aanpak toonden.

De interne fase

werd op 17 maart afgesloten met een lentefeest dat op acht plaatsen werd gehouden. Steel: “Lentefeest is misschien niet de juiste term. Het was een feest voor het personeel.” Daar kreeg iedereen een starterspakket: een box waarvan de inhoud (mousepads en dergelijke) bedoeld was om de eigen werkomgeving te rebranden. Alle kantoorbenodigdheden waarop nog oude banklogo’s voorkwamen, konden op 21 maart in de vuilnisemmer worden gekieperd. Kathleen Steel: “Eerst was het de bedoeling om de starterspakketten af te zetten in de kantoren, maar de distributie van die dingen bleek niet zo eenvoudig. Bovendien zijn er ook ‘tweetalige’ werkplekken. En hoe zie je aan een bureau of daar een Franstalige of Nederlandstalige werkt?”

Op 21 maart startte de publiekscampagne. Roy Lemm, managing director van Tractor Advertising: “De campagne moet het merk inhoudelijk neerzetten, niet alleen in België, maar in de hele Benelux. En eventueel moet ze ook voor internationale doeleinden dienen. Geen makkelijke opdracht, al is het maar omdat in België Fortis Bank de leiderspositie inneemt, terwijl de bank in Nederland als uitdager kan worden bestempeld. VSB en Generale Bank Nederland zijn trouwens altijd al uitdagers geweest. De vraag is dan: hoe ga je met dat gegeven om en kun je met een relevant verhaal voor de opdrachtgever én voor het publiek (klanten en niet-klanten) komen? Neem van me aan dat dit een interessante oefening is.”

In een eerste,

twee weken durende fase zal het merkbeeld van Fortis op het netvlies van de consument worden gebrand. Fortis heeft een goede naamsbekendheid: ze ligt hoog, zowel bij klanten als niet-klanten (80% beweert de naam te kennen). De media tijdens deze eerste fase zijn kranten, affichage, televisie (zowel spots als sponsoring), radio en internet. Lemm: “De creatie van een nieuwe bank wordt tot uiting gebracht door een schilder. Die brengt op een doek van 250 vierkante meter op een zeer fysieke manier het logo van de bank aan. Op verschillende manieren ervaar je als kijker wat er op het scherm gebeurt.”

Van het communicatiebudget gaat 7% naar bannering op internet. Dat is meer dan wat er naar kranten gaat (4%). Stéphan Salberter: “Daarmee willen we aantonen dat Fortis Bank innoverend is.”

Precies 2500 personen konden op 21 maart via internet een ruiker (Fortis blijft in lentestemming) ter waarde van 1000 frank naar iemand versturen. Met de groeten van Fortis Bank uiteraard. En ook in de Belgische stations werden nog eens 60.000 boeketten uitgedeeld.

Over twee weken

start dan de volgende fase van de campagne: die waarin het merk zal worden ingevuld. Dat campagnedeel staat in het teken van de synergie. “We hebben dat zo genoemd omdat we de relatie tussen bank en cliënt op een nieuwe, volwassen manier willen neerzetten,” aldus Lemm. “Een klant heeft ambities, de bank beschikt over faciliteiten en kennis om die ambities waar te maken.” Dat komt in de advertenties tot uiting in een u-wij-aanpak.

De ene helft van de advertentie wordt ingenomen door de cliënt, de andere helft door de bank. De kleuren zijn die van het logo. Maar in de internationale advertentie ( Your dream, our network) is de kleur uitsluitend blauw – Fortis houdt zich nog altijd aan de internationale codes in de financiële wereld.

“De campagne zal vooral op A4-formaat te zien zijn, een steeds op een rechterpagina,” legt Lemm uit. Dat gebeurt niet alleen om economische redenen, maar ook om strategische. “We hebben de test gedaan op een dubbele pagina, maar de integratie tussen beide partijen verwatert. Zoals de advertentie nu is, oogt ze spannender, opwindender.”

De reacties tijdens de branding workshops waren in ieder geval goed. Kathleen Steel: “Ze zeiden: als dat de nieuwe weg is, dan gaan we ervoor. Ik heb niemand gehoord die tegen is. Sommige mensen klagen wel eens, maar niet over de communicatie.”

ad van poppel