Een nieuw Vlaams exportproduct: de toekomst

Living Tomorrow bouwde in Vilvoorde en Amsterdam het Huis en het Kantoor van de Toekomst. Intussen zet de vzw koers naar Shanghai. De verovering van de grootste groeimarkt ter wereld verloopt vlotter dan verwacht. Gelukkig, want het huis en kantoor in Shanghai gaan 75 miljoen euro kosten.

“What the hell is Living Tomorrow? And where on earth is Belgium?” Dat soort vragen zou je verwachten van een Chinese industrieel of minister wanneer hij telefoon krijgt uit Vilvoorde. Het is echter niet de reactie die Peter Bongers kreeg toen hij met zijn toekomstvisie in de Chinese stad Shanghai aankwam. Bongers is de medeoprichter van Living Tomorrow, dat het Huis van de Toekomst liet optrekken in Vilvoorde. Bedrijven gespecialiseerd in de bouw en de inrichting van woningen konden in dat huis gestalte geven aan hun visie op wonen in de toekomst.

Bongers was verbaasd over de wil tot samenwerking bij de Chinezen. “Ze kennen België uitzonderlijk goed en kijken niet neer op een klein land als het onze.” Enkele weken geleden was Microsoft-baas Bill Gates voor de derde keer in het Huis op bezoek, dat laat Bongers niet onvermeld wanneer hij in China is. Net zoals hij niet nalaat om uit te leggen dat hij samenwerkt met gereputeerde researchlabs van onder meer MIT, Philips, Xerox, Unilever en CMG.

Na een tweede Huis en Kantoor van de Toekomst in Vilvoorde en een eerste in opbouw in Amsterdam, exporteert Living Tomorrow zijn concept en visie naar het Verre Oosten. Onder leiding van Robert Maes, een Vlaming die het in Japan en Singapore tot expert in de sportmarketing heeft geschopt, doet een team van Living Tomorrow in Shanghai aan partnerwerving en leggen ze contacten met de plaatselijke overheid. Bedoeling is om er tegen eind 2005 een Huis en een Kantoor van de Toekomst te kunnen openen. Geplande investering: 75 miljoen euro. Het drievoud van wat het toekomsthuis in Amsterdam kost.

Twee jaar lang fondsen verzamelen

Wilde ambities? Dat lijkt alleen maar zo, meent Peter Bongers, die met zijn partner Frank Beliën naar eigen zeggen een behoudend financieel beleid voert. “We beginnen pas met de bouw als we het budget rond hebben. Die budgetwerving neemt ongeveer twee jaar in beslag. Als vzw moeten we aan het einde van een exploitatieperiode van vijf jaar break-even draaien. Tot op heden zijn we daar goed in geslaagd.”

Zowat de helft van het projectbudget wordt opgevuld door cash van de partners die aan het huis meebouwen. De overheid levert een belangrijke bijdrage in de vorm van geld en/of bouwgrond. Bezoekers worden niet opgenomen in het budget, om de simpele reden dat ze niets of nauwelijks opbrengen.

Living Tomorrow mikt op twintig partners in Shanghai. Dat zijn er minder dan in Vilvoorde en Amsterdam, maar ze leveren wel een grotere financiële bijdrage. “Een handvol bestaande partners heeft al gezegd dat ze ons zullen volgen naar Shanghai,” zegt Bongers.

Leerzaam voor Chinezen

Minstens even belangrijk voor het welslagen van het project worden echter de lokale partners. Living Tomorrow rekruteert bij twee soorten bedrijven: enerzijds Chinese groeibedrijven die hun merken naar de wereldmarkt willen brengen, anderzijds giganten uit traditionele sectoren (water, gas, elektriciteit, staal) die niet meteen internationale expansie beogen, maar wel belangrijke spelers op de Chinese markt zijn. Beide groepen denkt Living Tomorrow van nut te kunnen zijn.

Bongers: “Het is algemeen bekend dat in Europa zeer verfijnde marketingstrategieën worden toegepast. Vaak uit noodzaak, vanwege kleine markten. In het Verre Oosten kunnen ze op het vlak van marketing en strategie dus nog van ons leren.” Maar ze leren zo snel, dat ze ons snel bijbenen. En zo wordt het voor Living Tomorrow toch een avontuur in het Verre Oosten.

Bart Vandormael

Enkele weken geleden was Bill Gates voor de

derde keer in het Huis op bezoek. Dat laat Bongers niet onvermeld wanneer hij in China is.