Een bom in de advertentiemarkt

De vijand stoppen met een reep chocolade. Of een koe die zich aanbiedt om te gaan vechten aan het front. Het lijkt onsmakelijke humor, maar tijdens de Eerste Wereldoorlog was oorlogsreclame bittere ernst.

Dat de Eerste Wereldoorlog volgend jaar een eeuw geleden begon, hoeven we niet meer uit te leggen. Gesteund door de overheid draait het oorlogstoerisme op volle toeren. In de Westhoek vind je in elke straat een gastenkamer. Bijna alle musea hebben hun presentatie opgefrist. Ook de boekenmarkt wordt overspoeld met publicaties over ’14-’18.

“We moeten dus op zoek naar boeken die een nieuw en jong publiek kunnen interesseren”, zegt Dirk Remmerie, uitgever non-fictie van het Davidsfonds. “Inspiratie vonden we op de zolder van de Antwerpenaar Anthony Langley. Hij verzamelt werkelijk alles over de Eerste Wereldoorlog, onder andere een interessante collectie tijdschriften. Het commerciële opportunisme in de advertenties is frappant. Vandaag staan we daar versteld van.”

Langley en zijn compagnon de route Bert Govaerts bieden in het boek en de gelijknamige tentoonstelling Kassa! Kassa! in het Talbot House in Poperinge een kijk op de Eerste Wereldoorlog vanuit het perspectief van reclamemakers.

Business as usual

“We moeten eerst een misverstand uit de wereld helpen. De Grote Oorlog werd uitgevochten door burgerlijke regimes. Zij wilden de oorlog niet aan het hart van hun liberale economie laten komen. Zeker in het begin leken handel en industrie hun gewone gang te gaan, business as usual. Naarmate de oorlog vorderde, kreeg hij wel steeds meer totalitaire trekken”, zegt Govaerts.

“De haast piëteitsvolle manier waarop bijvoorbeeld het In Flanders Fields Museum in Ieper de oorlog benadert, is een betekenis die we er pas achteraf aan gaven. De mensen gingen er toen heel zakelijk mee om. De oorlog was iets om door te komen. De commerçanten speelden daarop in en gebruikten hem als een business opportunity.”

“Zo kon je in de oorlogsjaren een wijn drinken die L’Yser heette — un vin blanc apéritif victorieux. Op het etiket waren nationale vlaggen en een kaartje van de streek rond Ieper te zien. Dat lijkt nu heel morbide. Vandaar dat we ons afvragen of hun manier nog aanvaardbaar zou zijn, mochten we nu een mondiaal conflict beleven. Toen nam het publiek hen dat niet kwalijk.”

“De massapers was een van de eerste winnaars van de oorlog. De Daily Mail verkocht kort voor de oorlog 946.000 exemplaren, in augustus 1914 waren dat er al 1,5 miljoen. In Frankrijk en Duitsland kan je gelijkaardige verhalen noteren”, zegt Langley. “Je mag niet vergeten dat kranten en magazines zowat de enige nieuwsbronnen waren, voor alle sociale klassen.”

Heel wat soldaten uit de uitgeefsector werden in de loop van de oorlog trouwens naar huis gestuurd om hun taak in het burgerleven te hervatten. De pers diende uiteraard als een propagandamachine voor het vaderland. “De drukkers waren achter het front waardevoller dan in de loopgraven. Vanaf het begin van de twintigste eeuw was het technisch mogelijk om tekeningen en foto’s in kleur te drukken. Ook de reclamesector speelde daarop in, al stond hij nog in zijn kinderschoenen.”

Tot het bittere einde

“Het oorlogsgebeuren had nogal snel invloed op alle mensen, want bijna iedereen had wel een broer, vader of oom die aan het front zat. De oorlog beheerste de geesten en de harten. Op die collectieve roes speelden de reclamemakers handig in. Denk maar aan Oxo. Het spreekt vanzelf dat een hete kop bouillon een lekkere opkikker was in de natte loopgraven. De familie thuis werd opgedragen Oxo naar het front te sturen. Zeker de Britten maakten graag reclame met een twist, bijvoorbeeld een koe die zich aanmeldt om te gaan vechten.”

“De Britse humor met een knipoog is typisch voor de pers die van over het Kanaal kwam. Toch waren oorlogsadvertenties niet alleen iets van de Britten. Ook de Fransen en de Duitsers deden eraan mee. De Duitse advertenties vind ik eigenlijk de mooiste”, vertrouwt Langley ons toe. “Hun bladen zijn nogal koel, maar grafisch zijn ze sterker. De advertenties zijn het modernst, je merkt de invloed van het expressionisme. De Franse magazines waren vaak het kun-stigst, maar ook wat ouderwets.” Je merkt ook een verschil in aanpak. De sturm-und-drang van de Duitsers uit zich in een gevoel van ‘wij gaan door tot het bittere einde’, tot de dood. In de Britse pers ligt de nadruk meer op het kameraadschappelijke.

De tentoonstelling in het Talbot House is thematisch opgevat. Als je binnenkomt, kan je plaatsnemen in een gezellige stoel en in een facsimile van oorspronkelijke tijdschriften bladeren. Er hangen uitvergrote affiches en in de vitrines zie je de advertenties met hun producten: camera’s en grammofoons, eten en drinken, kleding, geneesmiddelen, kauwgom, schrijfgerei, enzovoort. “Veel van de producten die toen aan de man werden gebracht, bestaan nog altijd, denk maar aan het water van Perrier of de sardines van Cocagne”, vertelt Langley. “Voor andere producten mag nu zelfs geen reclame meer worden gemaakt. Sigaretten bijvoorbeeld.”

Fiets-, motor- en autoproducenten bouwden in de oorlogsjaren vaak alleen nog militaire voertuigen. Toch maakten ze reclame, opdat het grote publiek hen na de oorlog niet vergeten zou zijn. Andere producten verkochten als vanzelf. Ideaal om op te sturen naar de jongens aan het front waren bijvoorbeeld geneesmiddelen tegen kwaaltjes, of chocolade. Dat laatste brak helemaal door, want tot dan was het vooral een product voor kinderen en vrouwen. Andere doorbraken waren een gevolg van de oorlog, de — what’s in a name? — trenchcoat van Burberry bijvoorbeeld.

De tentoonstelling Kassa! Kassa!, Reclame tijdens de Eerste Wereldoorlog, loopt tot 15 december in Talbot House in Poperinge.

FREDERIC EELBODE

“De oorlog was iets om door te komen. De commerçanten speelden daarop in en gebruikten hem als een business opportunity”