Echte mannen hebben een eyeliner

De make-upmarkt voor mannen heeft de wind in de zeilen. Als een van de pioniers van het genre geeft het Parijse merk Nickel de mannelijke verzorgingsproducten een trendy imago.

Het Parijse merk Nickel zag zeven jaar geleden het levenslicht dankzij een ex-student Marketing die debuteerde bij L’Oréal: Philippe Dumont (30). In die tijd had het idee om uitsluitend mannelijke verzorgingsproducten op de markt te brengen nog veel weg van ketterij. De knaap was er echter van overtuigd dat het sterke geslacht vroeg of laat zou bezwijken voor de geneugten van de manicure en andere badkamerpleziertjes.

Dumont maakte van meet af aan schoon schip met het make-upvocabularium. Op het etiket van de spierontspanner van het huis, op basis van menthol, staat een gebruiksaanwijzing die men zich nauwelijks kan voorstellen in de beautycase van mevrouw: “Doe drie capsules in een teil warm water voor een avondje lekker voetje baden voor de tv”.

Het gebruikte proza is weliswaar niet wars van woordspelingen, de verpakking ontsnapt echter niet aan een paar viriele basisregels die het clanlidmaatschap moeten bevestigen. De verpakking is niet langer een potje maar een tube, van het soort dat stevig tussen duim en wijsvinger moet dichtgeknepen worden. De kleur is metaal en elektriserend blauw om duidelijk afstand te scheppen met de dames en het volume bedraagt 75 milliliter om “ontzag in te boezemen”, terwijl 50 milliliter de norm is voor het zwakke geslacht. “De redenen daarvoor zijn niet alleen cultureel of fallocratisch. Er bestaan wel degelijk verschillen tussen producten voor vrouwen of voor mannen,” beweert Philippe Dumont. “De ingrediënten van de mannenproducten zijn energieker, omdat hun huid van nature dikker is. De korrels in onze reinigingscrème zijn bijvoorbeeld duidelijk grover dan bij een traditionele face scrub voor vrouwen. Het moet allemaal een beetje trekken.”

Lippenstift en ontharingscrème

In het Nickel-instituut in Parijs worden naast verzorgings- en ontspanningssessies ook epileerbeurten gegeven. Het uitstalraam bevindt zich in de zeer hippe Marais-wijk en diende als springplank voor Nickel, dat nu al drie van zulke instellingen heeft. In het grootwarenhuis Le Printemps heeft Dumont nog een verzorgingspunt en ook in New York. Hoewel het Parijse adres er uitziet als een kapperszaak van voor de oorlog, zit de Noord-Amerikaanse vestiging gevat in een futuristisch decor, eenvormig wit en ongetwijfeld antibacterieel.

Intussen boekt Nickel in België spectaculair vooruitgang. De collectie (bestaande uit een twintigtal referenties, waaronder het eerste parfum, dat in de lente op de markt kwam) wordt verdeeld in 163 verkooppunten, waarvan 70 % in handen is van de parfumerieketen Paris XL. Lendemain de fête, een revitaliserend product op basis van cafeïne, is het meest gevraagde artikel, vertelt men ons bij Bubbe, de exclusieve verdeler voor de Benelux. “De resultaten van Nickel zijn beter in Brussel en het Franstalige landsgedeelte, waarschijnlijk wegens de ludieke benamingen.” De vochtinbrengende lotion heet gueule d’amour, de douchegel lavage automatique.

Door het succes van Nickel hebben ook andere merken niet lang geaarzeld om zelf een gamma voor mannen te ontwikkelen, zoals Lancôme, Gaultier, Adidas en Décléor. Het Amerikaanse Zirh, waarvan de producten ook een zilver en elektrisch blauw kleurtje meekregen, staat intussen klaar om Europa te veroveren. Het is nu al aanwezig in 500 boetieks in Frankrijk. Elk merk ontwikkelt zijn eigen welzijnsaanbod en tegelijk versmalt de kloof tussen mannen en vrouwen. Nickel maakt een eyeliner, Gaultier een lippenstift en binnenkort ongetwijfeld ook een ontharingscrème. Tien jaar geleden was zoiets nog ondenkbaar.

Antoine Moreno

Nickel maakt een eyeliner voor mannen, Gaultier een lippenstift en binnenkort ongetwijfeld ook een ontharingscrème.