Duvel zoekt zieltjes

Als alles naar wens verloopt, noteert brouwerij Moortgat half juni voor het eerst op de Brusselse beurs. Publiek kapitaal is nodig om de buitenlandse expansie te financieren, meent de bestuurderstandem Philippe en Michel Moortgat. Aan de vooravond van deze mijlpaal in de familiegeschiedenis doen zij hun verhaal. Bij de Duvel te biecht.

M ichel Moortgat noemde Duvel ooit “de champagne onder de bieren”. Hij voegde er vrank aan toe dat brouwerij Moortgat het distributiemodel van Coca-Cola wilde kopiëren. “Ik vrees dat ik die uitspraak toch lichtjes moet nuanceren,” glimlacht hij vandaag. “We hebben ondertussen al ontdekt dat een merk internationaal uitbouwen minder makkelijk is dan het lijkt.”

Toch is de boude uitspraak actueler dan ooit: ze toont de ambitie van de brouwers van Duvel voor de komende jaren. Moortgat nam totnogtoe weinig risico’s, mikte op kwaliteitsminnende bierkenners uit onze contreien, herinvesteerde het grootste deel van de winst en groeide langzaam maar gestaag. Eén uitzondering in die voorzichtige beleidslijn: in zijn reclame-uiting kwam de brouwer de jongste jaren al eens gedurfd uit de hoek. Een investering in het imago.

De locomotief

van de familiale brouwer uit Breendonk is het koppige blonde Duvel-bier. Daarnaast brouwt de familie ook de vier variëteiten van het abdijbier Maredsous. In het segment van de luxepilsbieren komt Belpils uit de brouwketels in Breendonk. Verder produceert de groep Moortgat in brouwerij Steendonk, een joint venture met brouwerij Palm uit Steenhuffel, het witbier Steendonk. Tenslotte is er de participatie van 46,5 % in de Brugse brouwerij De Gouden Boom, die het Brugs Tarwebier en de Brugse Tripel brouwt.

Naar aanleiding van de beursnotering komt ook de participatie van 22,5 % die de broers Bernard, Philippe (35 j.) en Michel (32 j.) vorig jaar ten persoonlijken titel namen bij de oprichting van het Amerikaanse Ommegang onder de paraplu van de Moortgat nv. Deze Belgian Style brewery brouwt twee trappistenbieren in de staat New York.

Daarnaast bevat de groep een zuil dienstverlenende divisies en enkele onroerendgoeddochters; een typisch Belgisch fenomeen, waarbij brouwers cafés met brouwerijcontracten aan zich binden. Een buitenbeentje in de groepsstructuur is GEIE Espace Belge, de participatie die Moortgat – alweer samen met Palm – nam in Bouillon Racine, een restaurant in Parijs waar naast Belgische bieren ook culinaire specialiteiten uit België worden geserveerd.

Diverse samenwerkingsverbanden lijken wel een oogmerk van de jongste generatie Duvel-brouwers. “De concurrentie is niet meer zo vijandig als vroeger. Er is meer samenwerking mogelijk,” aldus Michel Moortgat. “Wij hebben trouwens geen probleem met de grote brouwerijen. Zij beginnen zich weliswaar ook toe te leggen op speciaalbieren, maar daarmee effenen ze het pad voor ons. We moeten alleen opletten dat we niet te lang wachten met internationale expansie, want dan zijn de beste plaatsen ingenomen.”

De nakende beursgang

betekent een grote mentale stap voor het familiebedrijf. De onafhankelijkheid verruilen voor een beursgenoteerde onderneming met vreemde aandeelhouders is emotioneel een moeilijke beslissing. Naar verluidt wil de onderneming met de beursgang circa 1,5 miljard frank kapitaal ophalen. Hoeveel aandelen Moortgat naar de beurs brengt, is onduidelijk omdat de Commissie voor het Bank- en Financiewezen het dossier nog niet heeft goedgekeurd.

“Bij de beursoperatie gaat het om een deel van de huidige aandelen en nieuwe aandelen, in de vorm van een kapitaalverhoging. We willen zeker een meerderheid behouden, maar tussen 50% en de 80% die we nu hebben, ligt een grote kloof,” glimlacht Philippe Moortgat.

Generatiewissel

Sedert een aandeelhoudersherschikking in oktober 1998 zijn Philippe en Michel Moortgat verenigd als gedelegeerd bestuurder. De eerste houdt zich vooral bezig met de marketing, de tweede neemt de financiële aspecten voor zijn rekening en werpt zich op de exportdossiers. Tot sterke uitspraken en spectaculaire winstprognoses zijn de broers niet te verleiden. Tijdens het gesprek aarzelen ze af en toe in hun commentaar, alsof ze nog moeten wennen aan hun toekomstige publieke status.

Van de drie broers uit Fibemi, de controlerende holding sedert de herfst (zie kader: De familie), zijn alleen Philippe en Michel actief binnen het bedrijf. De onderneming telt 135 medewerkers en haalde in 1998 een omzet van circa 1,5 miljard frank – 88% afkomstig van Duvel – die voor 20 % uit de totale export wordt gehaald. De omzet bleef in 1998 min of meer stabiel, terwijl de bedrijfswinst voor belasting steeg van 361 naar 374 miljoen frank.

Vorig boekjaar verkocht Moortgat ook zijn participatie in de holding Asphales – de holding die met participaties in Fortis AG en Barco een verankeringspolitiek beoogde. Dat zorgt voor een uitzonderlijke meerwaarde die de nettowinst voor 1998 opdrijft van 275 miljoen naar 1,1 miljard frank. Daarmee blijft de brouwer uit Breendonk qua omzet de zesde brouwer uit ons land, na Interbrew, Alken Maes, Haacht, Palm en Martens.

Internationaal

In België is Duvel groot, maar de groeimogelijkheden zijn hier beperkt. Als Moortgat wil blijven groeien, moet het bedrijf de wereld in. Duvel is immers geen pils, maar een bier dat je best niet in grote hoeveelheden consumeert. “Duvel heeft volgens ons een uniek karakter,” meent Philippe Moortgat. “We denken dat het een wereldstandaard kan worden, zoals Guinness. Je lust het of je lust het niet, maar iedereen erkent het als de standaard van de Ierse biercultuur. In de niche van speciaalbieren heeft Duvel dezelfde herkenbaarheid voor de Belgische speciaalbieren.”

De Belgische biermarkt in haar geheel vertoont een dalende trend (zie grafiek: Evolutie biersector in België). Maar het segment van de speciaalbieren maakte een omgekeerde beweging; dat aandeel groeide tot 30% van de totale Belgische biermarkt. Daarmee staat ons land aan de top op het vlak van de consumptie van speciaalbieren. Maar uit gegevens van de Confederatie der Brouwerijen van België ( CBB), blijkt in de verkoop een kentering te komen. Verschillende speciaalbieren verliezen marktaandeel.

“Duvel wordt in de studie gerekend tot de speciale blonde bieren. Die groep kent in België nog een lichte groei van 0,2%, wat eigenlijk neerkomt op een status-quo,” legt Michel Moortgat uit. “Wij willen uiteraard in onze thuismarkt belangrijk blijven. Maar we beseffen goed dat een verdere groei uit het buitenland moet komen.”

Momenteel bedraagt de export zo’n 20% van de Duvel-productie. “We exporteren Duvel al een tijdje en zijn nu aanwezig in een 40-tal landen,” vertelt Philippe Moortgat. “We willen ons gaan concentreren op enkele landen. We geloven dat we op die manier een grotere afzet kunnen creëren, door ondersteunende campagnes.”

De echte doorbraak

wil Moortgat in de volgende jaren afdwingen. De broers geloven dat de tijd daar rijp voor is. “België loopt, wat bierconsumptie betreft, enkele jaren voorop. Je merkt dat speciaalbieren slechts voet aan de grond krijgen als in een regionale markt het verbruik van gewoon pilsbier een verzadigingspunt heeft bereikt. En we zien dat in sommige Europese landen en in de Verenigde Staten dat niveau stilaan nadert.”

De eerste beoogde wingewesten zijn Nederland, Frankrijk, de VS en Groot-Brittannië.

Hiervoor zal Moortgat in die landen een eigen distributie opzetten. “Tot voor kort werkten we met lokale agenten, die naast Duvel ook andere bieren importeerden,” legt Michel Moortgat uit. “Nu willen we eigen teams uitbouwen, die uitsluitend onze producten aan de man brengen. Zij moeten ervoor zorgen dat we in de cafés, slijterijen en grootwarenhuizen niet enkel met de producten maar ook met merchandising en attributen aanwezig zijn. Aan de ene kant kost dit wel meer dan het systeem met de losse agenten, maar anderzijds heb je zo wel meer voeling met de markt ter plaatse. Bovendien willen we ook reclamebudgetten voorzien om deze ploegen te ondersteunen.”

Van de target markets staat Nederland momenteel op kop:

* Nederland neemt momenteel zo’n 11,2% af van de totale Duvel-productie. Dat komt neer op zo’n 25.000 hectoliter. Het segment van de speciaalbieren groeit bij onze noorderburen en zal de komende jaren zeker boven de 7% van de totale consumptie uitstijgen. Moortgat wil, gespreid over drie jaar, het aandeel van Nederland optrekken tot circa 15% van de Duvel-productie.

* Frankrijk is momenteel goed voor 3,5% van de totale plas Duvel. In wijnland Frankrijk wint bier wel aan belang, maar toch willen Michel en Philippe Moortgat geografisch focussen. “De wereld bezuiden Parijs is nog niet echt klaar voor speciaalbieren. Deze maand houden we een wave op Parijs, waarin we met de hele ploeg Franstalige vertegenwoordigers zoveel mogelijk cafés en drankwinkels aandoen om onze producten in de kijker te zetten. In onze strategie voor Parijs heeft Bouillon Racine ook een beetje een vitrinefunctie.”

* De Verenigde Staten nemen momenteel slechts 1% van de totale Duvel-productie af. Hier verwacht de groep een belangrijke stijging. Sedert vijf jaar is er in Amerika een toenemende interesse voor speciaalbieren. Vorig jaar steeg de import van Belgische bieren in Amerika met 9,1%. Moortgat werkt met twee importeurs: Belukus aan de Westkust, die naast Belgische speciaalbieren ook Engelse Ales invoert, en Vanberg & Dewulf aan de Oostkust.

Samen met Vanberg & Dewulf en de kleinere Belgische brouwers Desmet en Dubuisson zette Moortgat vorig jaar brouwerij Ommegang op. Deze kleine brouwerij verkocht in haar eerste jaar zo’n 3500 hectoliter en ligt in de Amerikaanse toeristische trekpleister Cooperstown, een stadje met 4000 inwoners, maar jaarlijks een half miljoen bezoekers. “We brouwen er twee bieren volgens de Belgische traditie. Het is de bedoeling om de modale Amerikaanse bierdrinker te bereiken. We willen hen tonen dat er naast Bud en Heineken nog wat anders bestaat. Bovendien kunnen deze Ommegang-bieren een voortrekkersrol spelen voor onze Belgische producten. Het smaakverschil met de Amerikaanse bieren is minder groot en ze zijn ook iets goedkoper dan de geïmporteerde speciaalbieren uit België. We hebben met Ommegang ook veel persaandacht gekregen, omdat we in Amerika produceren. We behoren nu al tot de top-honderd van de Amerikaanse speciaalbieren.”

Eigenlijk is België nooit zo populair geweest als nu. Daarvan getuigt Belgo, een restaurantketen die zowel in de VS als in Groot-Brittannië restaurants met uitsluitend Belgische culinaire specialiteiten exploiteert. “België heeft zichzelf nooit gepromoot, maar ondertussen blijkt dat geen enkel land zo’n gediversifieerde biercultuur heeft als België. Dat trekt vooral de aandacht sedert Interbrew is doorgegroeid tot een internationale speler.”

* Het Verenigd Koninkrijk kent ook een toenemende interesse voor speciaalbier. Maar de traditie van de Britse bieren verschilt van de rest van Europa. Daarom staat Moortgat er nog niet zo ver met zijn strategie.

Zijn de unieke reclameslogans wel te vertalen naar het buitenland? “In België en Nederland leggen we meteen de link tussen Duvel, hemel en hel. In het Engels is dat al heel wat moeilijker, maar het blad Rolling Stone schreef in een kaderstuk, naar aanleiding van de mode-academie in Antwerpen: Duvel, a beer named after the devil, but when you drink three you’ll find yourself in heaven. Dat is toch duidelijk?”

Acquisities

Jaarlijks investeert Moortgat circa 100 miljoen frank in zijn productieproces. In 1998 ging dat zowel om vervangingsinvesteringen als om uitbreiding. Zo is Moortgat momenteel bezig met de automatisering van zijn filterinstallatie en wil het bedrijf enkele nieuwe tanks bijplaatsen, met het oog op de exportgroei.

Voor zijn expansie zal Moortgat eventuele overnames niet uit de weg gaan. Michel Moortgat: “We geloven dat in België de groei van de speciaalbieren over zijn hoogtepunt is. Er zal een nieuwe consolidatiebeweging in dit segment optreden. Daardoor zullen kleinere brouwerijen de komende jaren in moeilijkheden komen. We sluiten niet uit dat we in zo’n situatie van de gelegenheid gebruik zullen maken om in België een kleinere brouwer over te nemen.”

Moortgat gaat niet zover te beweren dat er al concrete dossiers op tafel liggen, maar geeft op die manier toch een strategische optie aan.

ROELAND BYL