Mark Read (CEO WPP): ‘Artificiële intelligentie zal het reclamevak radicaal veranderen’

Op 22 november opende WPP, een van ’s werelds grootste reclamebedrijven, zijn nieuwe kantoor in de duurzaam gerenoveerde Victoriatoren in Brussel. CEO Mark Read ziet hoe onder meer artificiële intelligentie (AI) het reclamevak verandert. “AI zal cruciaal zijn voor de toekomst van WPP.”

Na nieuwe campussen in Parijs, Toronto, Manchester en Guangzhou, was het gisteren de beurt aan Brussel voor de officiële opening. Negen van de veertien Belgische WPP-bedrijven, goed voor het gros van de 600 Belgische werknemers van WPP, zijn gevestigd in de Victoriatoren. WPP België, met bedrijven gespecialiseerd in onder meer marketing en communicatie, pr en consultancy, wordt geleid door Gio Canini. Hij richtte met These Days het eerste Belgische digitale agentschap op. Het werd later overgenomen door WPP en ging op in Wunderman Thompson. Ook Famous Grey, Wavemaker en Ogilvy Social Lab behoren tot WPP België.

De Brusselse Victoriatoren – vroeger het IBM-kantoor –, ligt tussen de Kruidtuin en het Noordstation. Het 22 verdiepingen tellende gebouw werd gerenoveerd op basis van een circulair ontwerp en duurzame materialen, als onderdeel van WPP’s plan om klimaatneutraal te worden. De gerenoveerde toren is een stevige investering voor WPP, dat nog veel groei ziet in de Belgische markt. De aanwezigheid van de Europese instellingen maakt Brussel nog aantrekkelijker.

In de toren bevindt zich ook het hotel The Hoxton. Dat is makkelijk als collega’s uit het buitenland –- WPP telt 115.000 medewerkers en draaide in 2022 een omzet van 14,43 miljard Britse pond (16,56 miljard euro) – in Brussel moeten zijn. Zoals Mark Read, de Britse CEO van WPP, die overkwam voor de opening. Hij deelt zijn inzichten over de impact van artificiële intelligentie op het reclamevak en duurzame reclame.

Wat wordt de impact van artificiële intelligentie (AI) op WPP en de reclamewereld?

MARK READ. “AI zal cruciaal zijn voor de toekomst van WPP en zal het reclamevak radicaal veranderen. Voor de eerste keer zie je computers dingen doen, waarvan we dachten dat alleen mensen ze konden. Ze kunnen foto’s nemen, teksten schrijven, grote hoeveelheden informatie samenvatten en analyseren. Dat betekent dat we technologie nu ook kunnen toepassen in het hart van het creatieve proces. AI brengt de creatieve kant en de mediaproductie ook dichter bij elkaar, zodat we op een meer geïntegreerde manier gaan werken. We investeren veel in AI. Zo kochten we twee jaar geleden Satalia. Dat bedrijf is nu het hart van onze afdeling onderzoek & ontwikkeling. Satalia werkt samen met bedrijven als OpenAI, Microsoft, Google en IBM om te begrijpen hoe we AI kunnen toepassen in onze business en wat de technologie voor ons betekent.”

Zal AI ervoor zorgen dat bepaalde merken van WPP over vijf jaar niet meer bestaan?

READ. “Neen, ik denk dat de bedrijven zullen evolueren. Veel mensen zullen andere rollen hebben dan nu. Ook nu zie je in ons bedrijf heel wat functies die vijf of tien jaar geleden niet bestonden. We hebben nu een TikTok Lab, met een groot team dat begrijpt hoe we dat platform kunnen gebruiken voor onze klanten. Vroeger hadden we geen socialemediamanagers, mensen om de verkoop op Amazon te optimaliseren of mensen die programmatisch adverteren (technologie om digitale advertenties te kopen, nvdr). We zullen blijven evolueren, en ik denk dat AI heel wat nieuwe functies zal creëren. De snelheid waarmee de AI-modellen zich ontwikkelen, is buitengewoon.”

De ESG-criteria voor milieu, sociaal beleid en goed beheer worden steeds strenger. Ziet u het ooit gebeuren dat WPP klanten weigert, omdat ze niet voldoen aan de ESG-criteria?

READ. “Klanten vinden vooral de waarden die we als organisatie hebben belangrijk. We hebben ons ertoe verbonden klimaatneutraal te worden. We willen onze impact op de planeet verminderen door te kijken hoe we de miljoenen ton CO2 die we in onze productieketen genereren, kunnen elimineren. We helpen onze klanten met hun eigen duurzaamheidsagenda. We ontwerpen nu bijvoorbeeld nieuwe glazen flessen, waar veel minder glas voor nodig is. Er zijn bedrijven waarover we beslisten er niet mee te werken omdat ze onze waarden niet delen. Zoals elke verantwoordelijke organisatie, letten we er goed op met wie we in zee gaan.”

De Belgian Association of Marketing (BAM) zet sinds een aantal jaren sterk in op ‘meaningful marketing’ – duurzame en relevante marketing. Veel mensen zien marketing evenwel vaak nog als iets negatiefs.

READ. “Daar ben ik het niet mee eens. Reclame financiert heel veel: denk aan entertainment, sport, nieuws, heel wat gratis diensten op het internet, zoals Gmail, Google Maps, Facebook, Instagram en TikTok. Dat zijn allemaal zaken waar mensen heel veel tijd aan spenderen. Niet iedereen kan zich een abonnement op Netflix veroorloven om zonder reclame naar programma’s te kunnen kijken. Het is belangrijk die positieve bijdrage tot de samenleving duidelijk te maken. Bij WPP denken we heel goed na over de klanten voor wie we werken en wat we voor hen doen. Bedrijven die producten verkopen, moeten in staat zijn te communiceren over wat ze doen, en die communicatie moet eerlijk en accuraat zijn. Ik weet dat reclame in het verleden bekendstond als een sector die consumptie stimuleerde, maar we moeten een sector zijn die de juiste soort consumptie stimuleert.”

De een wil meer duurzaamheid, maar je krijgt soms ook een tegenreactie tegen ‘woke’. Denk aan de negatieve reactie op de campagne met een transgender influencer, van het Amerikaanse biermerk Budweiser – eigendom van de brouwer AB InBev.

READ. “Voor elk merk is het een nachtmerrie wanneer zoiets gebeurt en je er geen greep op krijgt. Wanneer onze klanten advies vragen over een socialemediastrategie of een duurzame aanpak, vertellen we hen dat ze er zeker van moeten zijn dat die aanpak relevant is voor hun bedrijf en hun doelpubliek. Het probleem met de Bud Light-campagne was dat ze niet relevant was voor het doelpubliek, noch voor de business. Wanneer je je campagne inbedt in die twee principes, zit je goed, denk ik. Duurzaamheid bij WPP gaat over onze voetafdruk op de planeet verkleinen, maar betekent ook nadenken over welke mensen je in dienst neemt en ervoor zorgen dat we de gemeenschappen steunen waarin we leven en werken. Wij fungeren als een brug tussen onze klanten en de maatschappij. Als werkgever doen we een grote inspanning om mensen met een diverse achtergrond in dienst te nemen. We hebben ook heel wat programma’s om vrouwen te laten doorgroeien in het bedrijf. Als we de beste mensen kunnen aantrekken, kunnen we ook het beste werk leveren voor onze klanten, en als gevolg daarvan trekken we betere klanten aan. Het is een vicieuze cirkel.”