Marie-Julie De Bruyne over de deeleconomie: ‘Circulaire economie is zoveel meer dan recycleren’

Veel tijd voor vakantie had Marie-Julie De Bruyne niet, de afgelopen maanden spendeerde ze aan het afwerken van haar doctoraat. De kersverse doctor in de toegepaste economische wetenschappen onderzocht hoe de consument ervan kunnen overtuigd kan worden om zo veel mogelijk bij te dragen aan de circulaire economie. “De essentie van circulaire economie is zo lang mogelijk producten in circulatie te houden op het hoogst mogelijke potentieel van hun waarde.”

Als je begrijpt wat consumenten – ‘de consument’ bestaat uiteraard niet – willen, kun je hen warm maken voor duurzame vormen van consumptie. Daar is het Marie-Julie De Bruyne om te doen. De beslissing of ze na haar doctoraat in de toegepaste economische wetenschappen voor een academische loopbaan of de privésector kiest, schuift de Gentse nog een jaartje voor zich uit. Ze wordt volgend academiejaar een jaar doctor-assistent aan de UGent en de Universiteit Antwerpen, om onderzoek te combineren met nieuwe lesopdrachten. “Het delen van onderzoek met bedrijven vind ik heel belangrijk. Dat de academische en de bedrijfswereld in silo’s werken en compleet los van elkaar staan, is het laatste wat ik zou willen”, zegt ze. “Waar zijn bedrijven naar op zoek? En wat kunnen wij daaraan doen? Ik vind het belangrijk dicht bij de bedrijfswereld te staan en impact te hebben, hoe klein die ook is. Elk stapje dat kan bijdragen tot een circulaire economie is geweldig.”

Waar heeft u zich de afgelopen vier jaar in verdiept?

MARIE-JULIE DE BRUYNE. “Vooral in de vraag hoe we consumenten ervan kunnen overtuigen om zo hoog mogelijk op de circulaire ladder te stappen. De circulaire economie is heel breed, met veel verschillende strategieën. Er zit ook een bepaalde volgorde in, waarbij de ene strategie een grotere positieve impact heeft op het klimaat dan de andere. Ik heb onderzocht hoe we de consument enthousiast kunnen maken over de meest hoogwaardige circulaire strategieën.

“De conclusie is dat drie factoren belangrijk zijn. Eerst moet je in de diepte inzicht krijgen in je doelgroep. Wat consumenten verwachten van een strategie of een bedrijfsmodel, kan bijvoorbeeld afhangen van hun leeftijd of geslacht. Die verwachtingen hebben niet alleen te maken met de prijs of circulariteit, maar ook met maatschappelijke voordelen zoals inclusie, interactie of de ecologische en sociale gevolgen. Ten tweede moet je die verwachtingen vertalen in je bedrijfsmodel. Je hebt bij die strategie de keuze tussen reduce, re-use en recycle (verminderen, hergebruiken en recycleren, nvdr), maar daarbinnen zijn telkens veel opties. Als je kleding wilt delen (een voorbeeld van re-use, nvdr), kun je die ruilen met een vriend, of een lokale tweedehandswinkel bezoeken, of Vinted of andere digitale platformen gebruiken. Het derde belangrijke punt is hoe je als bedrijf communiceert over duurzaamheid. Denk aan het hele debat over greenwashing en greenhushing” (inspanningen voor duurzaamheid verkeerd voorstellen of er helemaal over zwijgen, uit schrik voor kritiek, nvdr).

U verwees naar de vele opties die bedrijven hebben om een circulair zakenmodel op te zetten. Wat vindt u zelf goede voorbeelden?

DE BRUYNE. “Voor het terugdringen van consumptie denk ik aan Robinetto, dat getapt leidingwater aantrekkelijk maakt, om te vermijden dat we flessen water gaan transporteren. Als het gaat om hergebruik, denk ik aan kringloopwinkels en op het gebied van recycleren ben ik fan van het jeansmerk HNST, dat gerecycleerd textiel gebruikt. Je ziet dat zulke labels bezig zijn met het complete plaatje. HNST let er bijvoorbeeld ook op dat je de knoop van een broek makkelijk kunt verwijderen met het oog op recyclage. In Gent heb je een klusjesdienst zoals De Klusserette, met een uitleendienst. Een boormachine wordt slechts 6 tot 13 minuten gebruikt in zijn levensduur, dat is vreselijk weinig. Kun je daar niet beter mee omgaan? Gereedschapsbibliotheken hebben veel potentieel.”

Ook de meubelgigant IKEA neemt nu producten terug met het oog op recyclage. Is dat de eerste stap waar je als bedrijf doorgaat op weg naar hoogwaardiger modellen?

DE BRUYNE. “We hebben zeker veel recyclage nodig in productieprocessen en consumptiepatronen, maar nu zie je eigenlijk dat de circulaire economie gelijkgesteld wordt aan recycleren. Dat is problematisch omdat circulaire economie zoveel meer is. Een deel van de verklaring waarom recyclage zo populair is, is dat je soms slechts één extra schakel nodig hebt in je productieproces. Ook vanuit het standpunt van de consument, is de impact op zijn consumptie beperkt. De cijfers tonen aan dat we de beperking van de klimaatopwarming tot 1,5 graden, zoals het klimaatakkoord van Parijs oplegt, niet zullen halen als we puur inzetten op het efficiënter gebruiken van onze middelen. We moeten ook nadenken over hoe we ervoor kunnen zorgen dat een breed publiek kiest voor hoogwaardigere strategieën.

“Je kunt stapsgewijs bekijken wat je nog kunt doen. Het kledingmerk Patagonia is natuurlijk een voorbeeld uit het boekje, maar ook de portefeuilles, hand- en schoudertassen van Freitag (gemaakt uit gerecycleerd vrachtwagenzeil, nvdr) zijn een goed voorbeeld. Freitag vraagt zich niet alleen af hoe het zijn producten kan maken uit gebruikte materialen, maar ook over hoe het die kan aanbieden via verhuur, en niet alleen via verkoop, en of het die producten kan terugnemen en herstellen. Dat zijn verschillende businessmodellen die worden gecombineerd om zo veel mogelijk producten zo lang mogelijk op hun hoogst mogelijke waarde te houden. En dat is echt wel de essentie van circulaire economie: zo lang mogelijk producten in circulatie houden op het hoogst mogelijke potentieel van hun waarde.”

Wat zijn de eerste stappen die een bedrijfsleider kan zetten om producten circulairder te maken?

DE BRUYNE. “Je bent natuurlijk gebonden door het ontwerp van je product. De iPhones van Apple zijn moeilijk uit elkaar te halen, je kunt ze dus niet makkelijk repareren. Fairphone (een duurzaam modulair smartphonemerk, nvdr) is een goed voorbeeld van hoe het beter kan. Je kunt dus terugkeren naar het design van je product. Kun je dat bijvoorbeeld aanpassen, om ervoor te zorgen dat je product later makkelijker te herstellen is? Bij smartphones zet de privacy van de data van gebruikers een rem op het hergebruik van die toestellen op de tweedehandsmarkt. Producenten zouden bij het design van hun telefoons voor standaardisering kunnen zorgen. Het is belangrijk zulke zaken in het achterhoofd te houden, omdat de beslissingen die je eerder in het productieproces hebt genomen, latere keuzes kunnen uitsluiten.”

Zeker voor de consument is er verwarring. Een app voor tweedehands kleding als Vinted stimuleert de tweedehandsmarkt, maar brengt ook vervuilende verpakking en transport mee. Hoe weegt u de voor- en nadelen tegen elkaar af?

DE BRUYNE. “Dat is de reden waarom ik me ben gaan verdiepen in het concept van toereikendheid (sufficiency) naast het concept van efficiëntie (efficiency). Is de deeleconomie echt goed voor onze planeet? Er is bijvoorbeeld het misbruik van e-steps, die in het water belanden. We kunnen er niet van uitgaan dat iedereen met de juiste intenties die deelplatformen gebruikt. Sommige mensen gebruiken apps voor tweedehands kleren gewoon om goedkope kleren te hebben en met het geld dat ze uitsparen, kopen ze nog meer kleren. Het is daarom belangrijk daarnaast in te zetten op modellen voor tweedehandsproducten, en om voor meer bewustmaking te zorgen.”

Wat houden de begrippen sufficiency en efficiency precies in?

DE BRUYNE. “Efficiënt consumeren betekent dat we het niveau van consumptie dat we nu kennen in stand houden, maar daarbij efficiënter gebruikmaken van onze schaarse middelen. Dat kan bijvoorbeeld door minder energie of minder materialen te gebruiken bij de productie. Dat is vooral een kwestie van technologische verbeteringen. Sufficiency betekent het consumptieniveau zelf verminderen door te werken aan de mindset. Soms heb je daarbij objectieve maatstaven. Bijvoorbeeld: van wanneer consumeer je te veel alcohol? De BMI-index (om overgewicht te meten, nvdr) is zo’n maatstaf voor voeding. Op andere gebieden ligt dat moeilijker. Wat voor mij genoeg is, is dat voor jou misschien niet.

“Die twee begrippen – toereikendheid en efficiëntie – zijn met elkaar verbonden. Je kunt je consumptie niet blijven verminderen, want je wilt een bepaalde levensstandaard in stand houden. Aan de andere kant is de vraag wat genoeg is belangrijk, vanwege de impact van de consumptie van mensen en bedrijven op de planeet. Als een boormachine in zijn hele levensduur slechts tien minuten wordt gebruikt, is dat inefficiënt. Door die boormachine via deelplatformen meer te gebruiken, houden we het consumptieniveau gelijk – we kunnen evenveel gaten boren – maar we doen het met veel minder boormachines. Dat vergt een verandering in de mindset van de consument, want in plaats van die boor te kopen, ga je die huren of lenen.”

U bent nog heel jong. Zijn er generationele verschillen in hoe mensen naar duurzame consumptie kijken?

DE BRUYNE. “Er zijn veel studies die aantonen dat jongeren – en als het over kleding gaat ook vrouwen – duurzamer consumeren, al heb ik dat in mijn onderzoek zelf niet bekeken. Het ene deel van de bevolking is enthousiast over duurzaam consumeren, een ander deel staat er totaal niet voor open. Mijn mening dat je moet proberen ervoor te zorgen dat je kleine stapjes zet, maar met zoveel mogelijk mensen. Je kunt niet verwachten dat mensen van de ene dag op de andere hun consumptiepatroon helemaal omdraaien. We hebben meer positieve storytelling nodig om meer mensen mee te krijgen. Voor elk stap in de goede richting zou geapplaudisseerd moeten worden.” z