AI maakt marketing hyperpersoonlijk

De toepassing van kunstmatige intelligentie in marketing hoeft zich niet te beperken tot het automatiseren van repetitieve taken of het verfijnen van data-analyses om campagnes voor te bereiden. De technologie kan helpen om de consument almaar persoonlijker aan te spreken.

Op een top over marketingautomatisering die het onlineplatform Digimedia in september 2024 organiseerde, vielen enkele opmerkelijke uitspraken te noteren over de status van kunstmatige intelligentie (AI) in marketing. Keynotespreker Tim Karpisek van RAAK Agency wees erop dat de bedrijven in ons land nog in de ‘vroegste maturiteitsfase’ zaten. Vrij vertaald: de toepassing van AI in de marketingwereld staat hier nog nergens.

Een halfjaar later regent het opleidingen, workshops en masterclasses die marketeers wegwijs willen maken in de mogelijkheden van AI. Niet zelden ligt de focus op de mogelijkheid om repetitieve marketingtaken te automatiseren, met dank aan de taalmodellen (large language models) die we vandaag het best kennen van AI-chatbots. AI kan marketeers helpen blogs, socialemediaposts en advertenties, maar ook langere content zoals e-books en whitepapers te schrijven.

Ook visuele content krijgt een AI-boost. Terwijl grafische teams vroeger hele dagen spendeerden aan beeldbewerking, kunnen AI-tools in enkele seconden visuals genereren. Bovendien wordt AI steeds beter in het samenstellen van korte video’s en audiocontent. Een advertentiecampagne kan zo realtime worden aangepast met nieuwe beelden of een gegenereerde voice-over, zonder dat er een arbeidsintensief productieproces aan te pas komt.

Maar AI kan veel meer dan alleen maar content creëren. De technologie dringt door in alle uithoeken van de digitale marketing. Met SEA (search engine advertising) en SEO (search engine optimization) analyseren AI-modellen het zoekgedrag van consumenten en optimaliseren ze advertenties en webpagina’s realtime. Daardoor kunnen bedrijven campagnes slimmer plannen, budgetten efficiënter verdelen en op basis van livedata hun targeting verfijnen.

Agentic AI

Intussen staat in de marketingsector de doorbraak van agentic AI voor de deur. AI-agents zullen complexe taken kunnen uitvoeren en functioneren als digitale marketingcollega’s. Denk aan het autonoom beheren van advertentiecampagnes of het experimenteren met verschillende marketingstrategieën om continu campagnes te optimaliseren. De Belgische marketingdepartementen krijgen op korte tijd dus heel wat nieuwe mogelijkheden voorgeschoteld.

AI biedt kansen om oude dromen van marketeers in vervulling te doen gaan. De meest zichtbare is hyperpersonalisering, of het zo perfect mogelijk afstemmen van marketing op de interesses van de individuele consument. AI-marketingtools analyseren het klantengedrag en verzamelen realtime gegevens over interacties met merken en producten. Op basis van die data passen ze de targeting aan en genereren ze gepersonaliseerde aanbiedingen. De technologie tilt de klantenervaring naar een hoger niveau door relevantere communicatie en interacties aan te bieden.

Voorlopig blijft de menselijke factor cruciaal: digitale marketeers monitoren AI-gestuurde campagnes en sturen die bij zodat de personalisatie effectief en ethisch verantwoord blijft. Maar ook hier staan de AI-agents voor de deur om die taken over te nemen.

Hyperpersonalisering

Bekende bedrijven als Netflix en Spotify maken al gebruik van geavanceerde AI-algoritmen om de kijkgeschiedenis, de beoordelingen en de voorkeuren van hun gebruikers individueel te analyseren. Op basis daarvan doet Netflix niet enkel aanbevelingen voor films en series, maar past het ook de miniatuurafbeeldingen en de beschrijvingen van voorgestelde content aan, om maximaal in te spelen op de interesses van de gebruikers. Spotify stelt met behulp van AI-algoritmen wekelijks een unieke afspeellijst samen voor individuele gebruikers op basis van hun luistergeschiedenis.

Ook in de retailbranche duiken interessante voorbeelden op. In het Verenigd Koninkrijk introduceerde Marks & Spencer vorig najaar een AI-gedreven tool om onlineshoppers gepersonaliseerde outfitaanbevelingen aan te bieden. De kledingketen baseert zijn advies op de lichaamsvormen en de voorkeuren van de klanten, nadat die een vragenlijst hebben ingevuld om stijlsuggesties te ontvangen. Vervolgens combineert Marks & Spencer de expertise van interne stylisten met klantgegevens om relevante kledingstukken aan te bevelen.

Hyperpersonalisering schept mogelijkheden om sterke marketingcampagnes uit te denken, maar roept ook fundamentele vragen op

Zulke AI-principes om klanteninteracties te personaliseren kunnen bedrijven ook op vrij traditionele digitale marketing toepassen. Zo maakte de Nederlandse onlineretailer Koffie- & Wijnvoordeel de overstap van traditionele bulkmailings naar hypergepersonaliseerde e-mailcampagnes. Met behulp van AI analyseert het klantgegevens als het surfgedrag en de aankoopgeschiedenis, om op maat gemaakte berichten op te stellen. Op die manier speelt het gericht in op shoppers die hun winkelmandje wel vullen, maar vervolgens niet afrekenen. Het maakt gedragsgerichte productaanbevelingen of laat weten wanneer producten weer in voorraad zijn. Die aanpak loont, want de helft van de omzet van Koffie- & Wijnvoordeel is te danken aan e-mailmarketing.

Grenzen aftasten

Hyperpersonalisering schept mogelijkheden sterke marketingcampagnes uit te denken, zoveel is duidelijk. Maar de technologie roept ook fundamentele vragen op. Hoe meer AI een klant op maat wil bedienen, hoe meer data het nodig heeft. De kijkgeschiedenis, het surfgedrag, aankopen, voorkeuren: bedrijven verzamelen en analyseren enorme hoeveelheden informatie. Transparantie wordt dan cruciaal: consumenten zullen almaar vaker willen weten welke data bedrijven gebruiken en waarvoor ze dat precies doen.

Maar zelfs als de consument toestemming heeft gegeven en er transparantie is over het datagebruik, blijft het voor bedrijven balanceren op een slappe koord. Een ethisch kader zal niet verhinderen dat bedrijven voor elke gepersonaliseerde campagne een belangrijk consumentenvraagstuk moeten beantwoorden: waar ligt de grens tussen relevantie en opdringerigheid? Een foute inschatting kan al de eerdere AI-efficiëntiewinsten tenietdoen. Hyperpersonalisering schept mogelijkheden om sterke marketingcampagnes uit te denken, maar roept ook fundamentele vragen op.