‘De missie van HNST sluit aan bij onze visie op mode’: JBC-moeder Claes Retail Group neemt duurzaam jeansmerk over

De duurzame jeansbroeken van HNST gooiden van bij de lancering wereldwijd hoge ogen, maar rond het veelbelovende product een succesvol impactbedrijf bouwen, ging moeizaam. Nu Claes Retail Group HNST overneemt, kan het merk een stevige doorstart maken. “De missie van HNST sluit naadloos aan bij onze visie op mode.”

De overname door Claes Retail Group (CRG) is een logische stap in de groei van HNST – spreek uit als ‘honest’, het Engelse woord voor ‘eerlijk’. Voor CRG, bekend van merken als JBC, CKS en Mayerline, past HNST perfect in de duurzame strategie van de groep. Door de overname is de HNST-collectie sinds 2 november verkrijgbaar in de JBC-winkels.

Hoeveel CRG voor HNST betaalde, is niet bekend. Al sinds 2021 was de investeringsmaatschappij Freshmen een geldschieter. Achter Freshman gaan onder meer ook Wouter Torfs (Schoenen Torfs) en Hendrik Winkelmans (Fiets!) schuil. Een jaar later, begin 2022, kwamen Freshmen en Anne Chapelle, bekend van het merk Ann Demeulemeester, met 1 miljoen euro vers kapitaal over de brug voor HNST. Zo krijgt HNST een mooie doorstart.

HNST: duurzamere jeansbroeken

Het duurzame jeansmerk ontsproot aan de geest van oprichter Tom Duhoux. Hij had met Studio Spark een studiebureau dat bedrijven adviseert over duurzaam ondernemen, maar hij wilde meer doen en zag de productie van jeansbroeken als een kans. Het merk nam in 2018 een indrukwekkende start. In negen weken haalde de start-up 6.000 oude jeansbroeken op, driemaal zoveel als verwacht. Dat succes was een springplank voor verdere groei en innovatie. Het merk maakt jeans met gerecycleerde stof en zet in op technieken die het water- en energieverbruik drastisch reduceren.

Om een traditionele jeansbroek te maken is gemiddeld 1.478 liter water nodig, HNST doet het met 138 liter. Door oude jeansbroeken te recycleren en katoenafval te gebruiken, kan het 91 procent water besparen. De stoffen die HNST gebruikt om jeansbroeken mee te maken, bestaan voor 62 procent uit gerecycleerde vezels, aangevuld met nieuw katoen en tencel, een duurzaam materiaal op basis van houtpulp. Dat heeft ook een positieve impact op de CO2-afdruk van de jeans. Terwijl een gemiddelde jeans 7,86 kilogram CO2-uitstoot genereert, is dat voor een HNST-jeans slechts 4,16 kilogram. Daarenboven is de jeans ontworpen met circulariteit in gedachten. Denk aan de afschroefbare metalen knopen die eenvoudig herbruikbaar zijn, labels van papierachtig materiaal bedrukt met pvc-vrije inkt, en de afwezigheid van dierlijke producten of schadelijke chemicaliën. Daarenboven vervangt HNST chitosan, een traditionele stof gewonnen uit schaaldieren, door pectine uit sinaasappelschillen, wat de jeans volledig vegan maakt.

Middelen en netwerk

In 2019 verliet pionier Tom Duhoux het bedrijf. Hij werd als CEO opgevolgd door Lander Desmedt, die tot dan als businessconsultant had gewerkt voor het digitale agentschap The Reference. Hij zorgde twee jaar geleden voor de commercialisering van de jeansbroeken van HNST en voor media-aandacht, werkte samenwerkingen uit met andere merken en trok investeerders aan. Het merk was tot nu toe onder meer te vinden in winkels in Leuven, Gent, Mechelen en Antwerpen, in drie Franse verkooppunten en zelfs in Tokio. Ook in de Verenigde Staten probeerde HNST de laatste jaren voet aan de grond te krijgen. Toch lukte het maar moeizaam om het merk te lanceren. In oktober 2022 stopte Lander Desmedt als CEO en begin 2023 was ook zijn rol als bestuurder uitgespeeld. Investeerder Anne Chappelle zorgde ondertussen voor de operationele leiding, in afwachting van een nieuw elan. Die doorstart komt er nu met de overname door CRG.

Bart Claes, de CEO van CRG, licht toe: “De missie van HNST sluit naadloos aan bij onze visie op mode. Het merk combineert innovatie en kwaliteit met een duidelijke positieve impact op het milieu. Door HNST toe te voegen aan ons portfolio, zetten we een grote stap in de verduurzaming van ons aanbod. Tegelijkertijd bieden we HNST de middelen en het netwerk om verder op te schalen. Wij hebben alles in huis om het merk te integreren. HNST heeft geen eigen winkels, de jeans worden ondertussen verkocht via de groothandel. Dankzij de ervaring van CKS en Mayerline hebben we daar expertise in en kunnen we dat naadloos verderzetten. De derde generatie van CRG, Anais Claes en Lucas Geuens, zijn nauw betrokken bij de organisatie daarvan”, zegt Bart Claes.

CRG stelde in 2023 een nieuwe duurzaamheidsstrategie op, Pass it On. Consumenten moeten volgens CRG hun kleding kunnen doorgeven als ze die niet meer dragen. Dat wordt concreet gemaakt door de JBC Tweedehandswinkels, en het Renew-project van Mayerline, dat het mogelijk maakt ingezamelde mantels een opfrisbeurt te geven om nadien opnieuw in de winkels te worden verkocht. Ook bij CKS lanceerde het onlangs een upcycled blazer, samen met Rebelle. In oktober stelden CRG en zes andere Belgische modebedrijven een charter op om de textielafvalproblemen in Ghana aan te pakken. Het Charter voor Verantwoord Ketenbeheer in de Belgische Mode zoomt onder meer in op zoals mensenrechten, transparantie en traceerbaarheid, de ondersteuning van leveranciers en levensduurverlenging.

Impactinvesteerders

De ontwikkeling van HNST werd vanaf het begin ondersteund door impactinvesteerders zoals Trividend, Trividend Provincie Antwerpen en Hefboom. Dankzij hun financiering kon het merk zijn duurzame ambitie realiseren en zijn aanbod uitbreiden. Frederik Matthijs, de directeur van Trividend, benadrukt de strategische waarde van die samenwerking: “De mode-industrie biedt enorme kansen voor verduurzaming, en HNST is een schoolvoorbeeld van hoe circulaire innovatie een verschil kan maken. We zijn trots dat we HNST hebben kunnen ondersteunen. Wat ons bijzonder blij maakt, is dat CRG niet alleen de meerwaarde van HNST erkent, maar ook de samenwerking met impactinvesteerders voortzet.”

“We krijgen een stem in het duurzaamheidscomité van CRG, waar we onze expertise inzetten om de duurzaamheidsdoelstellingen van de groep te versterken”, benadrukt Frederik Matthijs. “Het is een win-winsituatie die verder reikt dan enkel HNST. Zo werkte CKS al samen met Dressr, een verhuurdienst voor kleren, die ook in onze portefeuille zit. Ook met Resortecs, een Belgisch bedrijf dat warmte-oplosbare naaigarens produceert, waren al contacten.”

Nina Maat, experte in circulaire economie, houdt een slag om de arm: “Ik hoop dat CRG de ambitie van de oprichters van HNST in al zijn collecties zal proberen door te trekken. Ik zie wel veel initiatieven, maar voorlopig zijn er weinig concrete resultaten in het duurzaamheidsrapport van de groep.”

Lees meer over Claes Retail Group: