Modebedrijven maken zich bovengemiddeld schuldig aan greenwashing. Jasmien Wynants en Judith Bussé ontwikkelden een chatbot om correct over duurzaamheid te communiceren.
In de duurzaamheidscommunicatie over mode ligt het gevoelig welke informatie je deelt. Woorden als ‘duurzaam’, ‘ecologisch’ of ‘verantwoord’ zijn uit den boze. De FOD Economie vindt die greenwashing. Vorig jaar schreef Trends over vijf modebedrijven die daarvoor op de vingers getikt zijn. Om de sector een handje te helpen, hebben het modeagentschap Masjien en het advocatenkantoor Pivot Law een tool ontwikkeld die vandaag gelanceerd wordt, Josie. Die AI-chatbot spot greenwashing en stelt een alternatieve formulering voort.
“Het gaat om een AI-agent die werkt op basis van ChatGPT”, zegt advocaat Judith Bussé. Samen met de duurzaamheidsspecialist Jasmien Wynants heeft ze Josie gevoed met wetgeving en richtlijnen van de FOD Economie en Nederlandse richtlijnen van de consumententautoriteit ACM. Wynants, die bekroond werd tot Sustainability Professional of the Year, verwerkte er ook haar eigen kennis over duurzaamheid in de modesector in.
Een probleem waar Wynants als vroegere duurzaamheidsadviseur bij Xandres op botste, is het belang van afdoende informatie. Je moet uitleggen welke stof juist is gebruikt, welk certificaat je daarvan hebt en waarom ze beter is dan een andere. Maar aan hoeveel informatie heeft de klant een boodschap?
In de praktijk denkt Wynants dat marketeers het meest gebaat zullen zijn met Josie. Zij kunnen elke socialmediapost laten nalezen voor ze hem plaatsen. “Als bedrijven een duurzaamheidsmanager in dienst hebben, controleren marketeers hun werk nu vaak eerst bij die persoon. Maar niet iedereen heeft zo’n manager, en vaak krijgt die telkens dezelfde vraag.”
Josie is volgens Wynants een voorbeeld van hoe AI geen banen afpakt, maar een welgekomen aanvulling is op iemands takenpakket. “De duurzaamheidsmanager hoeft niet elke keer aangesproken te worden. De creativiteit van de marketeer blijft de basis van de communicatie op sociale media. Als een voorstel te technisch wordt, kun je ook vragen het minder droog te schrijven.”
Voorzichtig
Wynants en Bussé beseffen dat met AI voorzichtig moet worden omgegaan. “Josie geeft geen strategisch of juridisch advies. Die disclaimer staat na elke hulpvraag.” Als factchecker vindt Bussé Josie veiliger dan ChatGPT. “Josie zoekt niet op het hele wereldwijde wet, maar beperkt zich tot de relevante Europese regelgeving.” Teksten nalezen of een webpagina screenen is geen probleem. Maar, benadrukt Bussé, als je een waarschuwing gekregen hebt, is het natuurlijk wel beter menselijke juridische bijstand te vragen.
Toch kan ook daar Josie een eerste aanzet geven, denkt Wynants. De termijnen waarbinnen je je communicatie moet aanpassen na controle van de FOD Economie zijn best kort, weet ze uit ondervinding. Xandres kreeg al eens een waarschuwing. “Je kunt een eerste aanpassing maken op basis van suggesties van Josie en die alvast communiceren naar de ambtenaar.”
“De FOD Economie juicht initiatieven toe die leiden tot het vergroten van de bewustwording rond greenwashing”, mailt woordvoerder Lien Meurisse, al beveelt ze geen specifieke tools aan. Sinds 2021 heeft onze overheid al 127 bedrijven gecontroleerd. Daarvan kregen er 66 een waarschuwing en één bedrijf een proces-verbaal. Volgens de Europese Commissie is de helft van de duurzaamheidsclaims op websites onbewezen, vaag, onduidelijk of bedrieglijk. De ngo Changing Markets becijferde dat modebedrijven zich bovengemiddeld (59 procent) schuldig maken aan greenwashing.
