Drie is vier

De leden van de Stichting Marketing mogen dit jaar alweer voor de vierde keer de Marketeer van het Jaar kiezen. Wij stellen de kandidaten aan u voor.

Drie nominaties, samen vier kandidaten, voor de titel Marketeer van het Jaar : dat is de verrassende uitkomst van een juryberaadslaging onder leiding van topmarketeer Jos Clijsters ( Bank van De Post). De genomineerden zijn Jan Van Esbroeck (34) en Jan Vereecken (33), organisatoren van de Night of the Proms, Eric Tamboryn (39) marketing-directeur bij Mediaxis, en Piet Lievevrouw (36), marketing-directeur van Danone België.

Hoe is de jury aan die kandidaten gekomen ? In juni werd een brief gestuurd naar de leden van de Stichting Marketing, met de vraag kandidaturen in te dienen. Die werden vervolgens besproken door een jury (de directeuren van de redactie van Trends en Trends/Tendances, twee professoren, twee executive searchers en nog wat marketing-professionals) die zelf ook nog kandidaten aan de lijst kon toevoegen.

JURYVOORZITTER

Jos Clijsters zegt dat men rekening hield met de marketing-ervaring van de kandidaten, met het efficiënt neerzetten van een product in de markt, en eventueel ook met een bijdrage aan het vak buiten het beroep om (bijvoorbeeld door congressen). “In het geval van de Night of the Proms gaat het niet om een klassieke marketing-aanpak, maar het is toch een prachtige prestatie,” aldus Clijsters. “Het mag immers niet zo zijn dat de theoretische marketeers een streepje voor hebben op degenen die het in de praktijk waarmaken.”

De keuze van de jury mag verrassend genoemd worden : het zijn niet de bekende marketing-namen, maar toch is er sprake van een grote ervaring in marketing. “Ik geef toe dat we wat meer moeite hebben gedaan om naar de minder ‘klassieken’ te kijken,” zegt Clijsters. “En je moet natuurlijk kandidaturen krijgen. Zo betreur ik dat er maar weinig vrouwelijke kandidaten zijn. Vorig jaar kwam daar al kritiek op, maar het is niet opvallend verbeterd.”

Nu is het aan de leden van de Stichting Marketing om in de komende weken hun oordeel te geven. Aan het einde van de eerste dag van het jaarlijkse Marketingcongres van de stichting (op 5 december) zal de laureaat bekendgemaakt worden.

“Wij zijn doordrongen van ons product.” VAN ESBROECK EN VEREECKEN

hadden hun nominatie naar eigen zeggen niet verwacht. “We voelen ons zeer vereerd,” zegt Jan Vereecken. “Het is fijn dat mensen met verstand van zaken ons eruit pikken.” En Jan Van Esbroeck reageerde aanvankelijk : “Wat moeten wij ‘snotneuzen’ komen doen tussen de grote namen die vorige jaren bekroond werden ?”

De twee zijn de organisatoren van de Night of the Proms, een entertainmentproduct dat succes heeft tot over de grenzen. Voelen zij zich marketeers ? Vereecken : “Het hangt ervan af hoe breed of hoe smal je marketing definieert. We hebben een product, we verkopen dat tegen een bepaalde prijs en zorgen voor de distributie. Als je het zo bekijkt, zijn we marketeers.”

Van Esbroeck definieert marketing graag breed. “Dat begint al bij de telefoniste. Wij zijn doordrongen van ons product en doordrongen van de positionering ervan. De vrijwillige medewerkers bij de Proms bijvoorbeeld moeten wel enthousiast zijn, maar ze mogen niet roken of kauwgom knabbelen.”

DE TWEE JANNEN

studeerden samen Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Ufsia. Ze waren al tijdens hun studie gestart met de Night of the Proms, waarvan de eerste editie plaatsvond in 1985.

Van Esbroeck, die de richting marketing volgde, heeft nooit bij een ander bedrijf gewerkt. In afwachting van zijn militaire dienst bleef hij bezig met de Proms ; daarna ging hij er fulltime mee door.

Vereecken heeft ooit gewerkt bij Procter & Gamble, waar hij in 1985 vijf maanden assistent brand-manager was voor het vloeibaar wasmiddel Vizir. Als hij zelf niet was opgestapt, zou P&G hem wellicht te kennen hebben gegeven dat zijn aanwezigheid niet langer op prijs werd gesteld. Naast zijn werk bij P&G was hij immers nog altijd intensief bezig met de Proms.

AANVANKELIJK

hadden Van Esbroeck en Vereecken het idee om binnen Unifac, de overkoepelende studentenorganisatie van Ufsia, iets te doen rond klassieke muziek. Dat zou zich moeten afspelen in de Antwerpse Elisabethzaal, met medewerking van het Filharmonisch Orkest van Vlaanderen. Het is er evenwel nooit van gekomen, onder meer omdat er een smak geld voor nodig was en omdat het orkest een jaar van tevoren vastgelegd moest worden. Dit betekende dat men een activiteit zou opzetten die de ploeg van het jaar daarna moest uitvoeren.

Zo kwamen de Jannen tot de organisatie “in eigen beheer” van de Night of the Proms, gesitueerd in het Antwerpse Sportpaleis. Vereecken : “Vanaf het eerste uur waren de Generale Bank en de VUM erbij als sponsors. We richtten een vzw op, maar daar moesten we wel stichters voor gaan zoeken omdat we nog geen 21 waren.”

De zaak liep goed : de eerste Night trok een vol huis, en in 1986 raakte het Sportpaleis twee keer gevuld. Vorig jaar waren er al 12 avonden, dit jaar worden het er 13. Het duo bracht zijn product ook over de grenzen. Nederland kreeg zijn eerste Proms in 1991, en dit jaar worden daar al 10 avonden georganiseerd (met Heineken als grote sponsor). In Duitsland ging men in 1994 van start en nu is ook Oostenrijk aan de beurt.

WAT IS DE ESSENTIE

van dat succes ? Vereecken houdt het op de kwaliteit van het product, onafhankelijk zelfs van de inhoud die men jaar na jaar brengt : 80 % van de bezoekers komt zonder precies te weten wie er optreedt. Kennelijk is er een blind vertrouwen in het product, in het merk. Na elke Proms doet men een onderzoek naar de “heraankoop-intentie” ; die blijkt op 98 % te liggen.

In het kader van hun thesis deden beide Jannen ook onderzoek bij de bezoekers. Vereecken : “We hadden de gelukkige ingeving om de tickets niet te verkopen via de gebruikelijke kanalen, maar via de telefoon, de post en de binnenpost van de Generale Bank. We hadden dus praktisch al de namen van de bezoekers.” Van dat bestand wordt ook jaarlijks gebruik gemaakt om te mailen voor de evenementen in de toekomst.

Hoe verdelen de twee eigenlijk hun taken ? “We zitten hier aan twee bureaus tegenover elkaar,” zegt Van Esbroeck. “Zo zijn we acht uur per dag ‘in vergadering’. We volgen elkaars telefoongesprekken en vullen elkaar goed aan. Met muziek is Jan veel beter, maar ik denk dat mijn interesse meer op het niveau van de cijfers ligt.”

“Marketing is gezond boerenverstand.” ERIC TAMBORYN,

marketing-directeur bij Mediaxis (de voormalige TUM, de Belgische dochter van de Nederlandse uitgeverijgigant VNU), vindt zijn nominatie een hele eer. Het feit dat hij bij dat selecte groepje zit, is voor hem eigenlijk al een bekroning.

“Ik zie het als een erkenning van de goede marketing-inspanningen in de mediawereld,” legt hij uit. “Marketing heeft altijd al bestaan bij de media, maar de uitgeverijen groeien uit tot multimedia-ondernemingen. Ons bedrijf is een businesspark op zichzelf aan het worden : een uitgeverij, een creatief bureau, een fast moving consumer good (de versheidsdatum is één week) en technische diensten.”

Een jaar geleden kwam Tamboryn bij Mediaxis. Daar past hij de marketing-kennis toe die hij in de loop van zijn carrière elders heeft opgestoken. “We zitten met een hoop titels die we meer op elkaar moeten afstemmen, we moeten aan een portfolio-politiek werken. In groepsverband zijn er veel meer mogelijkheden,” zegt hij. De mediawereld is echter een heel nieuwe ervaring voor hem.

Hij startte zijn loopbaan in 1982 bij Hartog (onderdeel van Unilever). Hij had een licentiaatsdiploma Economische Wetenschappen behaald aan de KU Leuven en deed nog een jaar postuniversitair bedrijfsbeheer aan de Vlerick School voor Management ( Universiteit Gent). “Ik was een zuivere economist, en die opleiding bij Vlerick was een welkome aanvulling. Ik kwam daar in contact met alle elementen van de bedrijfswereld. Macro-economie is wel interessant, maar ik wilde toch liever naar het bedrijfsleven. Mijn eindwerk bij Vlerick ging ook over een marketing-onderwerp.”

DE ZIN VOOR MARKETING

kwam tijdens dat Vlerick-jaar. Bij Hartog werkte hij onder Frans Claes (die, hoewel gepensioneerd, nog altijd bij het vak betrokken is via de Stichting Marketing). “Van Frans heb ik veel geleerd. Zijn slogan was : marketing is gezond boerenverstand. Dat kan ik bijtreden,” aldus Tamboryn. Hij was product-manager voor Lipton en werkte er op thee, kruidenthee en Ice-Tea. Dit laatste was toen een klein product (nog geen 20 miljoen frank in omzet), maar het team van Hartog deed hard zijn best om Ice-Tea te introduceren in de horeca en in sportclubs.

Vier jaar na zijn start bij Hartog ging hij over naar de verkoop ; zelf noemt hij dat een ongelooflijk verrijkende ervaring. “De taken van marketing en verkoop waren nog wat gescheiden maar omdat ik als marketeer ook de horeca deed, was ik al wat meer met de voeten op de grond geraakt. Het ‘zweverige’ van marketing verleer je niet, maar het wordt wel wat minder als je met GB en Colruyt gaat praten.”

NA TWEE JAAR VERKOOP

bij Hartog verhuisde Tamboryn naar Master Foods om daar terug te keren naar zijn eerste liefde, de marketing. Hij was er marketing-manager human food (onder meer Uncle Ben’s en Suzy Wan). Samen met Luc Guens (Marketeer van het Jaar 1996), die toen trade-marketing deed, voerde hij de integratie van de multi-salesforce door. Een moeilijke politieke situatie, zo noemt hij dat nu.

Hij bleef echter niet lang bij Master Foods. Twee jaar later ging hij bij Comelco (nu Campina-Melkunie) werken voor de kaasmakerij Passendaele : een authentiek, ambachtelijk en artisanaal product. “Dat was heel anders, maar toch hetzelfde,” zegt hij. “Daar ontmoette ik weer het gezonde boerenverstand. Dat bedrijf had een uniek product, maar de markt veranderde en men liep het risico de ontwikkelingen te missen. In vijf jaar tijd groeide het aandeel van voorverpakte plakken kaas in de zelfbediening van 20 naar 50 % van de markt. Men luisterde naar feiten en argumenten ; zo heb ik toen een gamma voorverpakte sneden kaas gelanceerd.”

Bij Comelco deed Tamboryn marketing en sales, om uiteindelijk business-unit manager te worden. Na zes jaar kwam de opportuniteit om over te stappen naar de media. “Dat is een totaal andere wereld, veel creatiever, en ook een echte people’s business. Ik leer hier nog elke dag bij,” bekent hij.

“Laat toe dat de mensen fouten maken.” PIET LIEVEVROUW

vindt zijn nominatie belangrijk voor zichzelf, maar zeker ook voor Danone België waar hij marketing-directeur is. Hij is niet alleen verantwoordelijk voor het beheer van het merk Danone, maar ook voor de onderhandelingen met de media rond andere merken van de groep in België ( Alken-Maes, Panzani/Liebig, Bledina, General Biscuits, Galbani en de waterdivisie met onder meer Evian).

“Danone vecht al jaren om nieuwe dingen te doen in de markt,” zegt Lievevrouw. “Het bedrijf heeft er altijd voor gezorgd dat het multinationale karakter niet de bovenhand kon krijgen, omdat zoiets bureaucratie in de hand werkt. Elk filiaal is zo zelfstandig mogelijk, binnen de lijnen van de aangegeven strategie.”

In 1984 kwam hij bij Danone, na zijn studies Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Ufsia in Antwerpen. Wat trok hem aan in marketing ? “Je zit dichtbij het probleem en dichtbij de consument, je kunt heel concreet reageren,” antwoordt hij. “Een informaticus of een burgerlijk ingenieur krijgt een probleem te zien, maar nooit het eindproduct. Wij zien opportuniteiten bij problemen. We werken er zes maanden op en dan zien we zelf de oplossing. Veel mensen krijgen nooit het resultaat van hun werk onder ogen.”

DIE INTERESSE

voor het concrete had Lievevrouw al vroeg. Als 14-jarige werkte hij mee in een fruithandel om zijn zakgeld aan te vullen. “In de winkel krijg je de consument te zien. Die komt terug als de appelen niet goed zijn. En je merkt ook dat hij niet onmiddellijk reageert op bepaalde nieuwigheden. Litchi’s bijvoorbeeld : de verbruiker kent die niet, dus koopt hij ze niet. Je moet hem overtuigen van een innovatie. De mens is in wezen niet altijd op zoek naar iets nieuws.”

Volgens hem is er bij Danone wel een filosofie van “laten we nieuw zijn”. Om dat doel te bereiken, houdt hij vast aan een paar stelregels. Flexibiliteit en fingerspitzengefühl vindt hij belangrijk. “Je mag niet alles bepalen op basis van studies en computermodellen. De computer zegt niet welke beslissing je moet nemen. Studies vertellen veel, maar je moet ze met een korreltje zout nemen. Je moet aanvoelen hoe het zit, vanuit je opvoeding en wat je leert ; op grond daarvan moet je een beslissing nemen.”

Verder hecht Lievevrouw veel belang aan wat hij noemt le droit à l’erreur. “Laat toe dat de mensen fouten maken. Er zijn heel wat bedrijven waar je geen fouten mag maken. Jonge mensen hebben veel ideeën, maar slechts één van de tien ideeën overleeft na vijf jaar. Daarom lanceren wij veel producten en trekken er ook veel terug. In België staan we bekend als de ‘cowboys’ van de marketing.”

Een derde basisregel luidt : do what others never have done. “Dat lijkt evident,” geeft hij toe “maar hoeveel wordt er niet gekopieerd ? Men doet gewoon hetzelfde als de anderen. Deze stelregel is gekoppeld aan le droit à l’erreur.”

DE VIERDE REGEL

is dat je moet proberen de eerste te zijn in een markt. “Als je de eerste bent, heb je meer kans op succes. Neem nu Actimel : dat is in Europa een succes aan het worden. Vlak voor de lancering dachten we zowat 500 ton te halen. In België zitten we nu al aan 2000 ton, in Europa aan meer dan 25.000 ton en we zijn nog maar goed op dreef.” Men wist dat het Japanse Yakult met een soortgelijk product zou komen. In Nederland is Danone een challenger ; daar is Yakult ook gestart. In België lag dat anders, en daarom is Actimel eerst hier gelanceerd. Actimel is overigens een Belgische ontwikkeling, die in België geproduceerd wordt.

Lievevrouw zit al 13 jaar bij hetzelfde bedrijf. Dat heeft voor- en nadelen. Als er iets fout gaat, kan hij bijvoorbeeld niet makkelijk verwijzen naar wat een voorganger heeft gedaan. Maar hij krijgt wel het eindresultaat van zijn jarenlange inspanningen te zien.

Hij vindt dat een marketeer de tijd moet laten spelen om een oplossing te vinden voor een probleem. “Je moet niet binnen de vijf minuten een oplossing willen hebben,” zegt hij. “Slaap er eens over. Vaak kom je met een torenhoge desillusie uit een vergadering, maar de volgende morgen gaat het alweer een stuk beter. Je moet kunnen relativeren.” In dat verband pleit hij ook voor goede communicatie en transparantie binnen het bedrijf.

AD VAN POPPEL

JAN VAN ESBROECK EN JAN VEREECKEN (NIGHT OF THE PROMS) Het succes is te danken aan de kwaliteit van het product, onafhankelijk van de inhoud die we jaar na jaar brengen.

PIET LIEVEVROUW (DANONE) Je mag niet alles bepalen op basis van studies en computermodellen. De computer zegt niet welke beslissing je moet nemen.