Drag queens in de winkel?

Lever Fabergé lanceert een nieuwe geur voor Axe: Voodoo. De internationale mediacampagne krijgt een lokale invulling rond de disco’s.

Op zeventien april was La Rocca in Lier het toneel van de eerste Axe Voodoo Experience. Binnenkort volgen dergelijke evenementen in de Luikse Barfly en de Antwerpse Zillion. Op die manier wil Lever Fabergé Belgium (een werkmaatschappij van Unilever in ons land) Axe, een deodorant voor mannen, onder de aandacht brengen van de doelgroep. Het concept van Axe bestaat erin elk jaar een nieuwe geur op de markt te zetten. Voor 1999 is dat Voodoo. In principe zou dan een bestaande Axe-geur uit roulatie worden genomen. Maar tot nu toe is men wegens het succes van het product nooit aan vervanging toegekomen. Vandaar dat er vandaag zeven verschillende Axe-versies in de winkel staan. Myriam-Isabelle Dahan, senior brand manager personal wash & deo bij Lever Fabergé Belgium, zegt dat volgend jaar de zwakst presterende versie echt wel van de schappen gehaald zal worden.

Axe heeft onder meer dankzij opvallende (tv-)reclamecampagnes zijn aandeel in de markt van deodorant-sprays voor mannen – spray neemt driekwart van de totale mannelijke deo-markt in – tot bijna 50% zien stijgen. Daarmee is het het sterkste merk. Na het Lever-product volgen nog Nivea, Mennen, Gillette en een hele reeks nog kleinere merken als Adidas en Harley-Davidson. De totale deo-markt (zowel voor mannen als vrouwen) groeit met 8% op jaarbasis.

Axe staat op drie pijlers: nieuwe geuren, verleiding (mannelijkheid, niet macho) en humor in de communicatie. De doelgroep zijn mannen van 15 tot 35 jaar, met een kern van 15 tot 25 jaar. “In de communicatie richten we ons tot 18-jarigen,” zegt Myriam-Isabelle Dahan. Die leeftijd is immers voor die mannen de referentieleeftijd: jongeren kijken ernaar uit, iets ouderen kijken erop terug. In die groep stijgt het gebruik. Bij mannen ligt het overigens lager dan bij vrouwen. Mannen vinden een douche in de ochtend algauw voldoende. In zomerse omstandigheden zullen ze wel meer naar een deodorant grijpen.

MARKETING IN DE DISCO.

Voor de nieuwe geur, Voodoo, werd een internationale spot gemaakt, zoals de gewoonte is bij Lever Fabergé. Die wordt ondermeer via muziek-tv-zenders MCM en TMF uitgezonden. De lokale marketeers moeten het niet-mediagedeelte invullen om de consumenten te activeren. Men heeft daarvoor muziek als onderwerp gekozen: onderzoek leert immers dat dat bij de jongeren het best in de smaak valt. En in die muzikale sfeer richt men zich tot de trendsetters. De jongeren kijken naar hen op en als die trendsetters iets communiceren over een merk komt dat geloofwaardiger over dan als een merk dat zelf probeert te doen.

Vorig jaar zette men de eerste stappen in de disco-wereld, middels een samenwerking met dj’s, zegt Wioletta Gradkowska, brand manager van Axe bij Lever Fabergé. “De dj’s zijn de echte goeroes voor de jongeren,” weet ze. “Bovendien is de disco ook een plaats van verleiding. De mensen die er komen, hebben veel belangstelling voor hun lichaam en willen er goed uitzien. Het is er verder individualistisch en onconventioneel – denk maar aan de drag queens.” Axe sponsorde vorig jaar zes evenementen en werkte met een speciaal daarvoor opgezette groep Maxa.

Met Voodoo gaat men dit jaar verder op het ingeslagen pad. “Het concept is een uitnodiging om de mysterieuze en verleidelijke wereld van de voodoo te ontdekken,” vertelt Gradkowska. “We zetten nu de Belgische dj’s op het voorplan. België heeft immers beroemde dj’s. De eerste stap bestond erin hen een muzikale stijl rond Axe Voodoo te laten: de dj’s zetten remixes op drie vinylplaten (waarvan binnenkort ook cd-exemplaren uitkomen) en Axe stuurde die door naar andere dj’s. Bij de evenementen die Lever Fabergé opzet, worden er “tribal dances” uitgevoerd door dansers die beschilderd zijn met fluorescerende verf. “Om het publiek te amuseren, zijn er echte voodoo-personages en drag queens,” aldus Wioletta Gradkowska. Die personages zijn getooid met Axe-logo’s. Ter plaatse staan er grote flessen Axe. “Het doel is om er nogal wat tamtam rond te maken. Een week voor het evenement gaan hostessen folders uitdelen op plaatsen waar veel jongeren komen,” zegt ze. Bovendien is men met Axe ook actief in de bioscoop.

NIET TE EXTREEM.

De vraag is echter wíe Axe koopt. “We weten dat voornamelijk de vrouwen de aankopen doen voor hun kinderen en hun mannen. Mannen zeggen wat ze willen hebben, en de vrouwen kopen het,” stelt Myriam-Isabelle Dahan. Axe is verkrijgbaar in de grootwarenhuizen en in gespecialiseerde parfumeriewinkels. Op het winkelpunt werkt men met displays. Maar omdat men dan vooral de vrouwen moet bereiken, kan men niet de extreme toer opgaan in de uitingen. “We hebben even overwogen om met drag queens op het winkelpunt te werken, maar dat vonden we toch te geriskeerd. We moeten daar meer mainstream werken.” Om de aandacht te trekken, laat men in het rayon een muziekje van 30 seconden spelen, dat geactiveerd wordt telkens er iemand langsloopt. En wie uiteindelijk Axe koopt, krijgt er een opkleef-tattoo bovenop.

AVP