Douwe Egberts lanceert de Aromettes

Innovatie in de koffiefilter

Anderhalf jaar geleden lanceerde Douwe Egberts in Frankrijk een nieuw merk: Maison du Café. Daarmee hoopte het bedrijf het segment van de gemalen koffie nieuw leven in te blazen. Sinds september zijn de Aromettes, tabletjes gemalen koffie in de vorm van een koffieboon, ook in België, Nederland en Denemarken te koop. De innovatieve capsules zouden de aroma’s beter bewaren en meer gebruiksgemak bieden. Daarmee lanceert Douwe Egberts een nieuw product in het duurdere segment. “Een slimme zet, want de markt wordt gekenmerkt door een heuse polarisatie. Enerzijds heb je de opmars van de private labels, anderzijds doen de producten met hoge meerwaarde het erg goed”, aldus een kenner van de sector.

Grote marketinginspanningen

Sara Lee, de Amerikaanse groep achter Douwe Egberts, spaart kosten noch moeite om de Aromettes in België te lanceren. Het bedrijf zette een grootschalige marketingactie op touw, met tv-spots, advertenties enzovoort. Daar hoorde ook een massale staalbedeling bij. Heel wat grote Belgische tijdschriften (Goed Gevoel, Top Santé, Telepro…) gaven hun lezers zes gratis Aromettes cadeau. Douwe Egberts hoopt zo een miljoen gezinnen te bereiken. De koffiespecialist voert ook een actie ‘eerste aankoop terugbetaald’. Al 40.000 Belgische gezinnen gingen erop in.

Toegevoegde waarde en hogere prijs

Het is goed mogelijk dat de Aromettes en hun toegevoegde waarde (gebruiksgemak en beter bewaard aroma) de omzet van Douwe Egberts een aardig zetje zullen geven. Een pakje van dertig Aromettes (210 gram) kost immers ongeveer 2,69 euro. Per gewicht is dat bijna 30 procent duurder dan een klassiek pak gemalen koffie.

Koffiezet blijft heer en meester

Ook al worden we sinds een jaar of tien overspoeld met nieuwigheden in de vorm van koffiepads, gemalen koffie (voor het koffiezetapparaat) blijft de Belgische markt sterk domineren. Volgens Peter Pintens, marketingdirecteur coffee & tea bij Sara Lee, ” is 80 procent van de koffie die in België wordt verkocht, gemalen”. Volgens onderzoeksbureau Nielsen is gemalen koffie goed voor meer dan 26.000 ton op een totale markt van 33.000 ton (buiten Nespresso, dat niet in deze cijfers is opgenomen).

Marktleider in België

Private labels halen in de Belgische koffiesector een marktaandeel van meer dan 50 procent. Maar bij de merkproducten is Sara Lee stevig marktleider: de groep haalt ongeveer 40 procent marktaandeel (in volume) met drie merken. Douwe Egberts neemt het leeuwendeel voor zijn rekening, de rest komt van Jacqmotte en Zwarte Kat.

Een jong imago bewaren

Douwe Egberts is populair bij jong en oud. Met de Aromettes wil het merk zijn imago ‘jong en dynamisch’ houden. De voornaamste doelgroep van de Aromettes zijn mensen tussen 30 en 50 jaar.

Christophe Charlot