Dolfijn in Oost-Europese wateren

Boekarest is in de greep van de blauwe dolfijn. Eén op drie luisteraars stemt in de Roemeense hoofdstad af op Radio Contact. En als het van de Brusselse zender afhangt, is dit nog maar het begin : met aandeelhouder CLT werd een overeenkomst gesloten om de Oost-Europese radiomarkt met vereende krachten te ontwikkelen.

Wie in de Roemeense hoofdstad Boekarest een taxi neemt, loopt veel kans op een forse Aha-Erlebnis. ” More Music, More Information, on Hit Radio Contact“, het is de jingle van een Belgisch succesverhaal op de Balkan. Eén op drie luisteraars in Boekarest stemt af op Radio Contact ; onder jongeren is de zender van Belgische origine de onbetwiste nummer één. Boekarest is bovendien de zenuwknoop van een netwerk dat nagenoeg alle grote steden overspant. Contact heeft eigen stations in Constanta, Cluj, Ploiesti, Iasi, Tirgu-Mures, Sibiu en Baja Mare en levert sinds kort per satelliet programma’s aan nog eens zeven franchisehouders. Een kloon van het netwerk in Franstalig België waar Contact liefst 35 stations telt. Van de cd-roms met hitcompilaties tot de zendinstallatie, alles wordt uit België geïmporteerd. Praatshows, verzoekprogramma’s en verkeersinformatie zorgen in prime time wel voor de nodige couleur locale.

VLOT.

Een grauw kantoorgebouw in sector 6 van Boekarest. De lift ziet eruit als een dierenkooi, de wind giert door de betonnen gangen. Deze omgeving valt moeilijk te rijmen met het vlotte imago dat Radio Contact zich aanmeet. Op de twaalfde verdieping valt er van dit Oost-Europees cachet echter weinig te merken. De drie hypermoderne studio’s werden sleutel op de deur vanuit Brussel geïmporteerd. In een van de studio’s is men non-stop programma’s aan het monteren. Vlotte deuntjes, om het kwartier onderbroken door een stevige portie reclame. Deze programma’s circuleren in het hele land en vormen bijgevolg een aantrekkelijk medium voor grote adverteerders. Coca-Cola, Pizza Hut… de tarieven liggen hier vier keer lager maar de oneliners zijn precies dezelfde als in België. Radio Contact heeft zijn reclameregie uitbesteed aan IP Roumania, dochter van het in Parijs gevestigde IP International en zus van IPB dat in België adverteerders voor Radio Contact recruteert. Het filiaal in Boekarest is trouwens een gezamenlijke creatie IPB en Contact. Naast nationale spots werft elk station voor eigen rekening lokale reclame. De prille Roemeense kmo’s hebben snel ontdekt hoe doeltreffend deze vorm van publiciteit wel is.

” One of Us” van Joan Osborne staat deze week op nummer één in de top-50. Op lagere echelons prijken namen als Mariah Carey, Ace of Base, Tina Turner en Zucchero. Geen enkele Roemeense artiest, de hele hitparade is een doorslag van het Belgische origineel. Cristian Dicianu is wel de laatste die daarom treurt. “Vóór de revolutie konden we op de staatsradio alleen naar Roemeense muziek luisteren,” zegt hij. “Rock was onbestaand, het heeft tot 1990 geduurd voor de Beatles in de Roemeense ether weerklonken.” Dicianu werkte als bouwvakker toen Radio Contact in februari 1990 van start ging. Lang heeft hij niet geaarzeld om zijn vaste baan op te geven. “Deejay, journalist, sales manager, ik heb hier alle mogelijke jobs gedaan,” vertelt hij in vlot Engels. Dicianu is een van de vele medewerkers die in Brussel stage heeft gelopen. Vandaag is hij network development manager. “Radio Contact is een toonbeeld van productiviteit”, zegt hij trots. “De openbare omroep haalt met 4000 werknemers een luisterbereik van 48 %, wij scoren met onze 80 medewerkers 34 %.”

STROOMVERSNELLING.

De ontwikkeling van Contact Roemenië zit in een stroomversnelling. Sinds 15 mei kan de zender vanuit Boekarest zijn signaal over het hele land verspreiden. Contact huurde daarvoor bij France Telecom een eigen Eutelsat-kanaal. Een dure investering, maar essentieel voor de uitbouw van het franchise-systeem. Dank zij Eutelsat kan de Contact Top 50 vanaf deze zomer in vijftien Roemeense steden in perfecte stereo worden ontvangen. “De Roemeense wetgever zet alle zeilen bij om de revolutie in het medialandschap te volgen,” aldus Dicianu. Zo ratificeert Boekarest binnenkort ook de Conventie van Bern voor de bescherming van de auteursrechten.

Roemenië is evenwel geen zwaargewicht op de Belgische handelsbalans. Voor de overname van twee brouwerijen door Interbrew in 1995 stond Radio Contact bij de BDBH als belangrijkste investering in Roemenië te boek. Een wapenfeit waar Pierre Houtmans (45 j.) nog altijd prat op gaat. Samen met zijn liberale geestesgenoten Freddy Neyts en Francis Lemaire stond deze Brusselse jurist in 1980 aan de wieg van de toen nog clandestiene vrije radio. Het drietal controleert nog altijd 65 % van de aandelen van de nv Contact, de rest is in handen van de Compagnie Luxembourgeoise de Télédistibution (CLT). Een gezonde onderneming : in 1994 realiseerden de nv Contact en haar filiaal Contact Franchising op een geconsolideerde omzet van 160 miljoen een winst van 25 miljoen. De sprong naar het Oosten is vooral Houtmans’ persoonlijke verdienste. “Het is allemaal snel gegaan,” vertelt hij op de zetel van Radio Contact in Vorst. “De zender in Boekarest is binnen de twee maanden na de val van Ceaucescu in de ether gegaan. Terwijl de Roemeense revolutie zich voltrok, waren wij naar onze nieuwe zetel in Vorst aan het verhuizen. Op de televisie werd opgeroepen om oude faxapparaten en schrijfmachines aan het Roemeense volk te schenken. Ik heb prompt een afgedankte studio van onze oude zetel ingepakt. Enkele dagen later stond ik op de luchthaven van Boekarest met 600 kilo materiaal.”

Houtmans noemt zichzelf een doorbijter, een eigenschap die hem in Roemenië goed van pas kwam. In juni 1990, vier maanden na de start, werd de studio door razende mijnwerkers kort en klein geslagen. “Het regime had de mijnwerkers naar de hoofdstad geroepen om de intellectuelen de mond te snoeren,” zegt Houtmans. “Ook kranten en oppositiepartijen deelden in de brokken. Het ging er ruig aan toe, er vielen zeven doden. Onze medewerkers zaten in zak en as, ze waren doodsbang. Ik heb er hard op moeten inpraten om verder te gaan. Pas toen ik hen vertelde dat Radio Contact door de Belgische justitie maar liefst zeventien keer werd opgedoekt, schepten ze opnieuw moed.”

OPLEIDING IN BELGIE.

Houtmans is trots op zijn pionierswerk. “Roemenië kende helemaal geen radiocultuur. Van hoog tot laag hebben we iedereen moeten opleiden,” zegt hij. “Roemeense deejays hebben in België geleerd wat schwung betekent, station managers zijn hier in de leer geweest. De kosten voor training liepen hoog op. Gelukkig konden we in 1993 en 1994 uit de FAR-fondsen van de Europese Commissie voor opleidingsprojecten in Oost-Europa putten.” De inspanning werd royaal beloond : jaar na jaar vertonen de balansen een forse groei. Bedroegen omzet en winst in 1993 respectievelijk 37 miljoen lei en 13 miljoen lei, dan liepen die cijfers vorig jaar tot 3,25 miljard en 770 miljoen lei op. Zelfs rekening houdend met de galopperende inflatie van de Roemeense munt betekent dat een aanwas met factor drie tot vier. “Sinds 1994 leveren de Roemeense activiteiten de Belgische aandeelhouders dividenden op,” zegt Houtmans, die zelf in de winst deelt. De nv Contact is voor 53 % eigenaar van Contact Roumania, de Belgische Investeringsmaatschappij participeert voor 21 %. De rest van de aandelen werd na een kapitaalverhoging middels een management buy-out-clausule aan lokale partners toegekend. Het gaat om Beppino Rossi, die het dagelijks bestuur waarneemt en Calin Popescu, een gewezen hoogleraar aan het Polytechnisch Instituut die nu gedelegeerd bestuurder is van Contact Roumania.

Bukarest Internationaal is niet de enige luchthaven waar Houtmans geregeld landt. In Polen participeert Contact in een netwerk van zes stations. Aangezien de Poolse wet het buitenlandse aandeel tot 33 % van het kapitaal beperkt, ging Contact met lokale partners scheep. Ook Istanboel is met het Contact-logo vertrouwd. Plannen om in Turkije een nationaal netwerk op te zetten, blijven voorlopig in de koelkast. “Eerst onze positie in Istanboel consolideren,” zegt Houtmans. “Vergeet niet dat die stad 12 miljoen inwoners telt. Een fantastische markt.” Voor het einde van het jaar wordt de nu al uitgebreide familie met nog een telg verrijkt : Contact Budapest is bijna rijp voor lancering. Daarmee is de drang naar het Oosten nog lang niet bot gevierd. Op het bureau van Houtmans stapelen de brieven en audits zich op : Tsjechië, Wit-Rusland, Oekraïne, Moldavië…

“De mogelijkheden zijn enorm,” zegt Houtmans. Contact staat niet alleen voor deze uitdaging. De Brusselse zender heeft met minderheidaandeelhouder CLT een overeenkomst gesloten om de Oost-Europese radiomarkt met vereende krachten te ontwikkelen. Krachten bundelen is trouwens de boodschap, want de concurrentie is sterk. De voornaamste belager op de Roemeense band is FM-Pro, het radiofonisch broertje van Pro TV, de zender die door een groep financiers rond de gewezen tennisster en succesbankier Ron Tiriac werd opgericht. Ook Contact streeft naar audiovisuele synergie. De blauwe dolfijn doet aan cross-promotion met Tele 7/ABC, de zender van Mercel Avram, een Roemeense tycoon die in München resideert en faam geniet als toerpromotor van Michael Jackson. Ook met de openbare televisie werkt Contact vlot samen. Zo werd de Contact Dance Machine, een gigantische show met Roemeense en Belgische groepen, rechtstreeks op TVR-1 uitgezonden. “Vergelijk dat maar eens met de Vlaamse toestanden,” besluit Houtmans. “Onlangs dreigde Radio Donna een evenement in Brussel te boycotten omdat de organisatoren ons mee hadden uitgenodigd”.

ERIK RASPOET

PIERRE HOUTMANS (RADIO CONTACT) De mogelijkheden in Oost-Europa zijn enorm.

CRISTIAN DICIANU (CONTACT ROUMANIA) De Roemeense openbare omroep haalt met 4000 werknemers een luisterbereik van 48 %, wij halen met onze 80 medewerkers 34 %.