Doe-het-zelf is terug van weggeweest

Dankzij de technologie en het internet zien steeds meer bedrijven brood in maatwerk voor en door de consument. De klant krijgt niet alleen meer inspraak, hij moet ook echt toegevoegde waarde ervaren. Twee Belgische voorbeelden – Woké in de horeca en Bivolino in de kledingsector – surfen mee op deze trend.

“Personalisering is de natte droom van elke marketeer”, weet Julie Verbeke, bestuurster van de Belgian Management and Marketing Association en marketing- en communicatieverantwoordelijke bij VOO en Be tv. En omgekeerd: wie zou niet graag profiteren van een product dat helemaal is aangepast aan zijn behoeften? “Nochtans is de personalisering van producten – nog afgezien van de praktische bezwaren – niet altijd een ideale oplossing geweest. Ten eerste moet je het economische model in vraag stellen: kun je een evenwicht vinden tussen de kosten, het volume en de marges zonder dat je de leefbaarheid van de activiteit in gevaar brengt? En door de klanten een uitgebreide keuze te geven, voelen ze zich vaak verloren omdat ze niet altijd specialisten zijn in het betreffende gebied.”

Personalisering werkt dus alleen als de basis een groot aantal potentiële klanten vertegenwoordigt. “Starbucks is een goed voorbeeld, want het basisproduct is koffie en dat lokt veel mensen. De marges zitten in de extraatjes: chocolade, melkschuim, caramel, room, sandwiches, panini, fruit, pannenkoeken enzovoort. Die geven de klant de indruk dat hij een unieke service krijgt.” Sommige klanten vinden het prettig om zich op de manier te onderscheiden van hun omgeving, maar evengoed willen veel mensen het gevoel hebben dat ze deel uitmaken van een gemeenschap door dezelfde keuzes te maken als hun soortgenoten. “Televisie is daar een goed voorbeeld van. Video on demand is weliswaar aan het opkomen, maar het blijft een marginale dienst. De meeste tv-kijkers willen gewoon naar de programma’s kijken die hen worden voorgeschoteld”, aldus Verbeke.

Er is dus ruimte voor gepersonaliseerde producten en diensten, net zoals er altijd een toekomst is voor het aanbod dat zich op zoveel mogelijk consumenten richt. Toch zijn de grote winnaars de bedrijven die de klant in het centrum plaatsen wanneer ze een product of dienst ontwikkelen dat het best beantwoord aan hun behoeften. Zitten Woké en Bivolino daartussen?

Woké : “You create, we cook”

Woké werd in 2004 onder impuls van de wedstrijd Start Academy opgericht door twee jonge, pasgediplomeerde entrepreneurs. Tegenwoordig positioneert deze fastfoodketen zich duidelijk in het maatwerksegment. “Aanvankelijk wilden we gewoon Aziatische gerechten aanbieden, een formule die al bijzonder succesvol was in de Scandinavische landen maar nog niet bij ons”, vertelt Benoît Libeau, medeoprichter van Woké. “Wij hebben hun doe-het-zelfformule verfijnd. Dat heeft ingrijpende gevolgen gehad voor ons hele businessmodel.”

In het begin stelde de Woké-klant zelf zijn wok samen op basis van een aantal ingrediënten: kip, rundvlees, tijgergarnalen, rijst of noedels, diverse groenten en sauzen. Vandaag bestelt hij via een touchscreen, waardoor het concept nog wat verder kan worden doorgedreven. Het systeem telt zowel de prijs als de calorieën van de ingrediënten op, geeft meer uitleg bij de gekozen levensmiddelen, reikt suggesties aan… Ook identificatie van de klant – met de mogelijkheid om een overzicht van zijn eerdere bestellingen op te roepen – zit in de pijplijn. “Meteen na het bevestigen van zijn maaltijd krijgt de klant een kasticket met een bestelnummer, een overzicht van de maaltijd en de totaalprijs. Datzelfde ticket wordt tegelijk afgeprint in de keuken, waar de koks meteen de bestelling kunnen bereiden”, aldus Libeau. Ongeveer tien minuten later staat de wok in een kartonnen doos klaar op de toonbank van de keuken.

De echte toegevoegde waarde: maatwerk

Voor de formule van ‘gerechten op maat’ waren uiteraard een aantal aanpassingen nodig. Het systeem met de touchscreens bijvoorbeeld. Maar ook de bevoorrading – ingrediënten én dozen – moest rekening houden met het feit dat alles gebruiksklaar diende te zijn. “Om tijd te winnen, bereiden onze koks de ingrediënten niet zelf voor. Ze voegen ze enkel samen en koken ermee”, zegt Libeau. “We werken dus alleen met voorgesneden ingrediënten en met handzame verpakkingen.”

Vreemd genoeg hebben de stichters het doe-het-zelfaspect niet altijd zo sterk benadrukt. Pas bij de komst van Stephan de Brabandère begin 2010 – nadat een van de stichtende vennoten besloten had om de operationele kant van de zaak vaarwel te zeggen – dook de slogan “You create, we cook “ op. “Tot dan was er eigenlijk niet echt nagedacht over de positionering van Woké”, vindt De Brabandère. “Volgens mij moest niet zozeer het Aziatische aspect primeren, maar wel het maatwerk. Daar ligt onze toegevoegde waarde. De exotische smaken van onze gerechten en het feit dat ze oké zijn voor de gezondheid, zitten al vervat in de naam Woké. Daar extra op hameren, had volgens mij geen zin.”

Die duidelijke positionering gaf eveneens aanleiding tot een hele interne reorganisatie. “Aangezien we maatwerk afleveren in een fastfoodomgeving, zijn ook de snelheid en de kwaliteit van de service belangrijk. We moesten het personeel in die zin omscholen en de nadruk leggen op het onthaal van de klant en de presentatie van het product, op de hulp die ze de klant moeten geven wanneer hij niet overweg lijkt te kunnen met het touchscreen, op het feit dat ze systematisch een klantenkaart moeten aanbieden, enzovoort. Het resultaat: minder dode momenten voor het personeel én meer aandacht voor de klant en de originaliteit van het product.”

Mond-tot-mondreclame doet de rest

“Omdat we de klant rechtstreeks betrekken bij de creatie van zijn maaltijd en hem dus deels verantwoordelijk maken voor de inhoud van zijn bord, kunnen we hem makkelijker voor ons concept winnen”, merkt Stephan de Brabandère op. “Daardoor is hij ook meer geneigd om er met anderen over te praten. Die mond-tot-mondreclame is ons belangrijkste marketingkanaal.” Zelf gebruikt Woké hoofdzakelijk Facebook om zijn concept aan te prijzen. “Onze pagina wordt maandelijks ongeveer 2000 keer bezocht, dus twee keer meer dan onze website. We gebruiken Facebook om onze nieuwigheden voor te stellen en speciale aanbiedingen kenbaar te maken. Maar we waken er wel over dat we de internetgebruikers niet met aanbiedingen overstelpen. Reclame via Facebook heeft ook het voordeel zowel doelgericht als goedkoop te zijn. We hebben tot nu toe 1000 euro uitgegeven en de Woké-reclame is verschenen op 21 miljoen schermen van gebruikers die precies in onze doelgroep vallen.”

Woké surft ook mee op de trend van social shopping (zie Trends van 7 oktober 2010) en ging een succesvolle samenwerking aan met Groupon, de website voor groepsaankopen. “300.000 mensen kregen een mail met de volgende aanbieding: een wok voor 6 euro in plaats van 16 euro. Dat initiatief leverde ons 500 nieuwe klanten op. Als je weet dat 80 procent van die mensen uiteindelijk meer uitgeeft dan hun voucher en dat het veel moeilijker is om een nieuwe klant over de streep te trekken dan om een bestaande klant aan je te binden, dan was de hele operatie voor ons een geweldig succes.”

En nu: Brussel, smoothies en franchising

Na Louvain-la-Neuve (2004) ging in mei van dit jaar een tweede Woké-vestiging open in de Brusselse Guldenvliesgalerij. “Willen we voldoende omzet halen, dan moeten we zowel ‘s middags als ‘s avonds open zijn”, zegt Benoît Libeau. “Onze huidige twee vestigingen hebben het dubbele voordeel dat ze gelegen zijn in grote winkelstraten en vlak bij een bioscoop, waardoor er ook ‘s avonds mogelijke klanten passeren. Aangezien 80 procent van onze klanten pas beslist om iets te eten op het moment dat ze het restaurant zien, is een drukke ligging voor ons essentieel.” Het feit dat de UGC in Louvain-la-Neuve twee jaar dicht was, was voor Woké een zware dobber. In die periode daalde de avondomzet met 25 procent. Gelukkig was de terugval niet sterk genoeg om de handdoek in de ring te gooien. “Vandaag is Louvain-la-Neuve winstgevend en we hopen dat dit ook in Brussel voor het einde van het jaar het geval is. In Brussel bieden we volgens hetzelfde principe nu ook smoothies aan. Daardoor kunnen we de klanten ook buiten de maaltijdmomenten bedienen. De formule lijkt aan te slaan en we willen ze verder uitbreiden. Tegen 2012 zullen we voor het concept wellicht franchisenemers zoeken.”

Bivolino: in enkele muisklikken een hemd op maat

Bivolino is een op en top Belgische onderneming – met thuisbasis in Hasselt – die we al volgen sinds ze werd opgericht. Of, beter gezegd, sinds ze in 2004 uit haar as herrees. Want eigenlijk dateert Bivolino uit de jaren vijftig. “Destijds was Louis Byvoet een door en door klassieke hemdenmaker”, aldus Carine Moitier, COO en medeoprichtster van de ‘nieuwe versie’ van Bivolino. Vanaf 1998 en onder impuls van de zoon van de stichter werd Bivolino omgevormd tot een e-commercebedrijf. “Maar dat project ging de mist in door het uiteenspatten van de internetzeepbel, iets wat ons destijds compleet heeft verrast”, aldus Moitier, die in 2000 bij het bedrijf aan de slag ging. “Op dat moment hadden we twee opties: de boeken neerleggen of onze business opnieuw uitvinden met het oog op een nieuwe en betere start.” Die tweede oplossing heeft het gehaald, met als vertrekpunt de volgende vraag: hoe kunnen we overhemden op maat aanbieden zonder dat onze klanten zelf met de lintmeter aan de slag moeten?

Twee jaar research

Samen met een laboratorium dat aan de universiteit van Hasselt onderzoek doet op het gebied van biometrie werkte Bivolino een unieke techniek uit: de antwoorden op vier eenvoudige vragen leveren twaalf maten op die nodig zijn om de toekomstige eigenaar een perfect op maat gesneden overhemd te garanderen. “De leeftijd, het gewicht, de lengte en de boordmaat van de klant volstaan voor Bivolino om het perfecte maathemd te maken”, beweert Moitier. Te mooi om waar te zijn? “Wij hebben slechts 3,8 procent retourzendingen. En uit een blindtest waarin we buiten ons weten werden vergeleken met de beste overhemdenmakers van Londen, kwam onze snit naar voren als de best passende”, zegt Moitier trots.

Aanbod uitbreiden en platform upgraden

Sinds 2004 werd het Bivolino-platform voortdurend verfijnd. De interface werd steeds praktischer en kreeg er dit jaar zelfs een 3D-simulator bij. Die is nu al beschikbaar voor heren en binnenkort ook voor dames. “Aangezien onze klanten onze producten niet kunnen voelen of passen, moeten we er alles aan doen om ze gerust te stellen en de aankoopprocedure te vergemakkelijken”, vindt Moitier. Een extra troef van Bivolino zit hem in de diversiteit van de modellen. “Wij bieden drie collecties aan – klassiek, fashion en smoking – in meer dan 200 stoffen met diverse coupes, boorden, mouwen en sluitingen. En dan zijn er nog de zogenaamde contrasten: andere stoffen voor de binnenkant van de boord, de mouwen en de onderzijde.”

Klanten die geen boodschap hebben aan zoveel keuzemogelijkheden, kunnen altijd hun gading vinden in de galerij met een tiental kant-en-klare overhemden of opteren voor het aantrekkelijk geprijsde hemd van de week. In Nederland, de belangrijkste markt, lanceerde Bivolino onlangs een arty collectie in samenwerking met lokale kunstenaars die de toestemming hebben gegeven om (een deel van) hun kunstwerken te printen op de Bivolino-overhemden. De formule richt zich tot ‘een veeleisender publiek’ en zou volgend jaar ook in België starten.

Ook bij grote retailers

Een nichespeler als Bivolino heeft dankzij e-commerce meteen een internationaal uitstalraam. Een voordeel van formaat, want zo kwam Marks & Spencer het bedrijf op het spoor en besloot het om het Bivolino-concept onder licentie te exploiteren: “De internetsite van M&S biedt nu een made to measure shirts-service aan die rechtstreeks op het Bivolino-platform draait”, legt Carine Moitier uit. “Het aanbod, de verpakking en de logistiek moesten uiteraard worden aangepast, want de overhemden worden verkocht onder het merk Marks & Spencer. Maar dit is voor ons uiteraard een prima afzetkanaal.” Tegelijk benaderden grote retailers Bivolino om een shop in the shop op te zetten, dit keer zonder hun eigen merknaam op te leggen. “Daardoor beschikken we nu ook over onlineboetieks op de websites van Debenhams en House of Fraser in Groot-Brittannië, van El Corte Inglés in Spanje en van Galeries Lafayette in Frankrijk. Nee, Inno heeft helaas nog niet toegehapt, maar we blijven eraan werken”, zegt Moitier met een knipoog.

Camille van Vyve

“Onze goedkope Facebook-reclame is verschenen op 21 miljoen schermen van gebruikers die precies in onze doelgroep vallen”