DOE-HET-ZELF. Globalizeren

Via een herstrukturering heeft de bouwmarktketen Wickes zijn organizatie internationaal gestroomlijnd. Een centrale aanpak moet voordelen opleveren inzake marketing.

Tot voor kort bestond de bouwmarktketen Wickes internationaal uit twee redelijk onafhankelijk opererende groepen : Wickes UK en Wickes Continental. Met 92 winkels was Wickes UK in Groot-Brittannië goed voor driekwart van de totale groepsomzet ; Wickes Continental zorgde voor het resterende kwart met 37 winkels in België, Nederland en Frankrijk. In België zijn er 17 winkels.

Dit jaar heeft Wickes echter een herstrukturering doorgevoerd die het bedrijf waar mogelijk moet globalizeren. Centraal geregeld zijn nu de inkoop, de informatica, de voorbereiding van het drukken en het drukken zelf van de catalogi op klein formaat. Dingen zoals verkoop en lokale inkoop (inzake elektriciteit bijvoorbeeld bestaan er nog veel verschillen tussen landen) blijven in handen van de landelijke Wickes-organizatie. Een en ander is het resultaat van een audit, en van een brainstorm over de positie van Wickes in het jaar 2000.

Het voordeel van die herstrukturering is dat Wickes nu als één organizatie naar de leveranciers kan stappen en betere kondities kan bedingen. “In het verleden was er weinig interaktie tussen de moedermaatschappij in Engeland en Wickes Continental (met vestiging in het Nederlandse Breda), ” zegt Etienne Allardin, die als business unit director verantwoordelijk is voor de zaken in België. “Neem bijvoorbeeld de power tools : beide organizaties onderhandelden daarover apart met leveranciers in het Verre Oosten, maar samen zouden we bij die leveranciers veel meer gewicht hebben met het oog op de totale omzet van de groep. Daarom is er nu een global buying team. “

VERSCHILLEN.

Dit wil niet zeggen dat iedereen nu hetzelfde kan kopen in alle landen waar Wickes aktief is : er blijven landelijke verschillen. Daarmee werd men al gekonfronteerd in het drielanden-beleid (Nederland, België, Frankrijk). “Ik heb meer affiniteit met België dan met de provincie Friesland in Nederland, ” zegt Allardin. “Wat voor soort muurtegels willen ze daar ? Of neem de expansie naar Frankrijk. Om cement aan te maken wordt in Nederland en België rijnzand gebruikt, maar in Frankrijk willen ze geen rijnzand : daar moet het sable de la Seine zijn. Rijnzand is precies dezelfde kwaliteit, maar dat zegt de Fransen niets. “

Ook met een produkt als Knauf zijn er verschillen : België wil uit gewoonte de goldband-variëteit, Nederland moet goudband hebben. Kleuren zijn eveneens van groot belang. Nederland wil grijze tegels, België beige. Nederland wil strakke witte keukens, België kiest voor rustiek eiken. Allardin : “Dat zijn trends op de markt, en daar moet je rekening mee houden. Die produkten kunnen echter heel goed bij dezelfde leverancier aangekocht worden voor verschillende landen. “

Ook inzake kommunikatie zoekt men naar mogelijkheden om de zaken internationaal te stroomlijnen. In alle landen is 80 % van het aanbod identiek ; witte latex bijvoorbeeld is overal witte latex. Van de huis-aan-huis verspreide catalogus van 96 bladzijden (het belangrijkste reklamemedium) zijn per definitie 48 bladzijden identiek ; alleen de zwartfilm moet gewisseld worden in verband met de verschillende talen. In de overige 48 bladzijden kan men lokale aksenten leggen. Allardin heeft het dan ook niet over global marketing, maar over “glocal” marketing.

ROTATIE.

Naast die globale aanpak heeft Wickes ook de prijzenstruktuur gewijzigd. Het aantal artikelen is met 1000 verminderd tot 4500. Ter vergelijking : Brico (van de GIB-groep) heeft 45.000 referenties, Hubo 14.000 en Gamma 12.000. Dit wil zeggen dat Wickes niet de ruimste keuze biedt : de keten heeft bijvoorbeeld wel deurkrukken, maar niet àlle deurkrukken. Etienne Allardin : “In de verf is 80 % wit, de resterende 20 % is kleur en er zijn zo’n 3000 kleuren. Die hebben wij niet allemaal. Dat kunnen wij ook niet binnen ons koncept. Wij bieden een beperkt assortiment voor konstruktie en renovatie. “

Het voordeel is dat de rotatie hoog ligt. Op jaarbasis wordt elk artikel gemiddeld tienmaal verkocht en aangevuld ; voor de totale doe-het-zelfmarkt ligt dat cijfer op 3,5 keer per jaar. Wickes hoeft dus de betalingen aan de leveranciers niet vooraf te financieren. Als het bedrijf iets inkoopt, heeft men een betalingstermijn van 45 dagen. Tegen de tijd dat die faktuur afgehandeld moet worden, hebben de konsumenten al genoeg gekocht zodat Wickes met de ontvangsten de betaling kan verrichten. “Cash flow is bij ons een hoofdtema, ” zegt Allardin. “Op die manier kunnen we de marges verlagen, wat dan weer doorberekend wordt in de prijzen aan de konsument. “

De prijs is belangrijk. Volgens Allardin wil Wickes door de globale inkoop een serieuze afstand nemen van de konkurrentie. Sinds twee jaar garandeert men ook de laagste prijs. “Als je binnen de dertig dagen hetzelfde produkt ergens anders goedkoper vindt, betalen wij het verschil terug, ” aldus de Wickes-marketeer. “De andere doe-het-zelfzaken zijn gevolgd. Die doen dat echter niet op een permanente basis, maar slechts gedurende de looptijd van de folder. ” Bovendien, zo stipt hij aan, wordt die garantie door de konkurrentie vooral gegeven op de eigen merken. Hetzelfde produkt is dus niet te vinden bij de andere ketens, wat Allardin doet besluiten dat zij een prijsgarantie zonder risico geven.

De markt in ons land is prijsgevoelig, meer dan in de andere landen waar Wickes aktief is. “De Belg kijkt op twee niveaus : prijs én kwaliteit. Je moet in België niet foefelen met de kwaliteit, ” zegt Allardin.

GARANTIE.

Wickes heeft ook produkten onder eigen merken. Momenteel bestaat 40 % van het aanbod uit eigen merken ; in 1997 zou dat 95 % moeten zijn. Met de Master-line, die de keten sinds drie jaar voert, geeft men automatisch vijf jaar garantie. Etienne Allardin : “Neem nu verf. Mensen aan de kust moeten om de twee tot drie jaar hun gevel schilderen, omdat het zout in de lucht de verf aantast. Kan je ervoor zorgen dat het nog maar één keer in de vijf jaar moet, dan is dat perfekt. Een ander voorbeeld : boilers in streken met hard water. Daar hebben we ook een eigen merk met die garantie. “

Met de eigen merken kan men een afstand creëren ten opzichte van de A-merken, omdat men zelf de prijs kan bepalen. Die moet dan wel onder die van de A-merken blijven. “De Master-produkten zijn 15 % goedkoper dan de merkprodukten en van gelijke of zelfs betere kwaliteit, ” aldus Allardin. Voor een dak-coating zijn er produkten van merken als Rubson. Daar kan men ook een nog beter produkt brengen onder het Master-merk, maar dat zou wel duurder uitvallen dan het A-merk. Een klein deel van de kopers (5 tot 8 %) wil die hogere prijs wel betalen maar dat zijn er te weinig om voldoende rotatie te krijgen, en dan stokt het systeem van Wickes. Het zou betekenen dat zo’n produkt minder snel verkocht raakt en er dus geld vastligt op de voorraadplank. Waardoor ook de prijs omhoog moet. Want, zo zegt Allardin, uiteindelijk betaalt de klant alles.

Ziet Wickes zichzelf als een konkurrent voor Brico of Gamma ? Allardin zegt dat Brico meer gericht is op dekoratie, een segment waarin Wickes een kleinere rol speelt. Gaat het om bouw- en doe-het-zelfmateriaal, dan is Gamma een konkurrent. “Wij zijn meer gericht op het ruwe materiaal : deuren, ramen, radiatoren, centrale verwarming. ” Voor de konsument is dat niet altijd duidelijk. Die scheert alle doe-het-zelfzaken, van Brico tot Wickes, over één kam.

PROJEKTEN.

De vraag is dan ook wie de Wickes-klant is. Etienne Allardin omschrijft die als de semi-professional, de zware knutselaar en om een kat een kat te noemen de zwartwerker. “Er zijn ook meer en meer autodidakten onder de klanten. We zien eveneens steeds meer vrouwen, die zelf beslissen en ook zelf de klus uitvoeren. Dat is een duidelijke trend van de laatste vijf jaar. “

De Belgische konsument heeft een ruime keuze aan winkels. Dat zijn niet alleen de ketens, maar ook de zelfstandige zaken voor dekoratie en doe-het-zelf. Allardin zegt dat er zowat 4300 winkels zijn. De nabijheid van een winkel is een van de belangrijkste redenen om erheen te gaan. Dan is het zaak een extra te geven om de klant te winnen. Wickes legt de nadruk op service. Men maakt geen reklame voor één produkt uit het totale assortiment om daarmee de konsument in de winkel te krijgen, maar men speelt op “projekten”. Voor het vernieuwen van een badkamer bijvoorbeeld stelt Wickes het boodschappenlijstje op ; de klant kan het hele pakket in één keer kopen, voor een speciale prijs bovendien. Allardin : “Dat is het verschil met de andere ketens. Die zetten in de advertentie dat een bad 3000 frank kost maar dan moeten er nog kranen bij, en een sifon. Wij zeggen dat. Zo voorkomen we ook dat iemand iets vergeet en halverwege de werkzaamheden weer naar de winkel moet. Ook dat is service. “

AD VAN POPPEL

ETIENNE ALLARDIN (WICKES) “Cash flow is bij ons een hoofdtema ; op die manier kunnen we de marges en de prijzen laag houden. “