Distributie. De poortwachters

Een nieuw produkt maakt maar een kans op de markt als de distributie het een plaats in het schap geeft. Maar welke eigenschappen moet een produkt eigenlijk hebben om in de gunst te komen van de retailer-poortwachters ?

Wie als fabrikant geen direkt kontakt heeft met de eindkonsument, is verplicht een beroep te doen op de distributiesektor. Willen of niet. Het sukses van een produkt staat of valt met de medewerking van de retailer. Laat die het produkt toe in het schap ? Of ziet die er helemaal niets in ?

Fabrikanten zetten in ieder geval heel wat akties op naar de trade : ze verspreiden speciale folders waarin het nieuwe produkt wordt aangeprezen, waarin de marktkansen van het produkt worden ondersteund met gegevens uit marktonderzoek, waarin de reklame- en promotiecampagne wordt voorgesteld en waarin de retailer de nodige winst- en omzetcijfers krijgt voorgespiegeld. De aankoper is de gatekeeper, de poortwachter.

In gesprekken met marketeers over introdukties komt steeds de reaktie van de distributie op de nieuwe produkten aan bod. Meestal hoor je dat die entoesiast was. Maar zo nu en dan blijkt dat bepaalde ketens niets in een bepaald produkt zagen. Dat laatste kan verstrekkende gevolgen hebben. Want niet overal in de rekken staan, of niet bij een van de F1-ketens (lees GB en Delhaize) zijn opgenomen, heeft ontegensprekelijk een weerslag op de reklame-inspanningen. Wat voor zin heeft het om op televisie of bushokjes te adverteren als het produkt niet overal verkrijgbaar is en de konsumenten die het zouden willen hebben, het dus tevergeefs lopen te zoeken ?

De ruimte van de distributeurs is ook beperkt : een meter is niet rekbaar. En toch staan er elke week bij het hoofdkantoor van Maxi-GB en Super-GB in Evere een reeks vertegenwoordigers van fabrikanten om samen zo’n vijftig produkten bij de aankopers te verdedigen. GB heeft ongeveer tien produktchefs. Elke chef moet gemiddeld vijf produkten of referenties per week beoordelen. De hoeveelheid hangt overigens ook af van de sektor en van het seizoen. Drank- en parfumeriesegmenten zijn bijvoorbeeld erg beweeglijk. Het aantal aanbieders is er ook veel groter dan bijvoorbeeld in een “dode sektor” als konserven. September-oktober en maart-april zijn introduktie-topmaanden.

Criteria.

Welke criteria leggen de aankopers van GB dan aan de dag ? Bernard Duvillier, bij GB adjunkt-direkteur en als groupchef verantwoordelijk voor droge voeding en drugstore-produkten, zegt dat de retailer op drie punten beoordeelt.

Het belangrijkste criterium is de belangstelling van de konsument voor het produkt. “Als er bij de konsument geen interesse bestaat, heeft het geen zin een produkt aan te bieden. Die interesse is een voorwaarde, een conditio sine qua non, ” aldus Duvillier. Vrij logisch : want als de konsument niet koopt, verdient de retailer ook geen cent.

Maar hoe kan men nu beoordelen of de konsument een bepaald produkt wenst ? Fabrikanten laten vanzelfsprekend onderzoeken ter zake uitvoeren en zijn ook op de hoogte van de marktevolutie. Daarnaast bezitten de distributeurs ook eigen gegevens. Bij GB bijvoorbeeld worden alle produkten twee keer per jaar geanalyzeerd. Op die manier kan men beoordelen welke produkten er wél en niet lopen. Duvillier : “We kijken ook wat er in het buitenland gebeurt. We hebben kontakten met retailers in Duitsland, Frankrijk en Engeland en van hen krijgen we ook analyses. “

Het voordeel voor de konsument kan drie verschillende aspekten omhelzen. “Het moet een nieuw koncept zijn. Neem nu al die nieuwe dranken zoals Snapple en Colorado. Of die in de markt zullen slagen, weten we niet, maar we moeten dat toch testen. We weigeren wel alle nieuwe produkten die een “me-too” zijn. Het heeft bijvoorbeeld bijna geen zin om deegwaren te introduceren die vergelijkbaar zijn met bestaande produkten van Panzani of Soubry. “

Er is echter een “maar”. Een artikel dat precies hetzelfde is als een bestaand, komt wel in het schap als het merkelijk goedkoper is en er dus voor de konsument een voordeel in zit.

Een derde aspekt dat thuishoort in de “interesse voor de konsument” is de verbetering van de kwaliteit van bestaande produkten. “Henkel kwam bijvoorbeeld in de wasmiddelensektor met Dixan Mega-pearls, een nieuwe technologie. Procter & Gamble lanceerde twee jaar geleden Pampers-Baby Dry. Dat was niet echt een nieuw produkt, maar het hield wel een kwaliteitsverhoging in. “

Steun.

Andere punten waarnaar men bij een nieuw produkt kijkt, zijn de kommunikatieplannen van het bedrijf en de betalingsvoorwaarden. Die twee zaken zijn echter niet zo doorslaggevend voor een eventuele introduktie. “We vragen aan een fabrikant welke steun hij aan zijn produkt zal geven, zowel in de media als op promotioneel vlak (animatie in de winkel, degustatie…), ” zegt Duvillier. De plaats van een display of het kunnen hebben van een gondelhoofd in de winkel, maakt deel uit van de onderhandelingen met de leverancier. Voor een display of gondelhoofd moet door de fabrikant worden betaald.

Maar stel dat er twee fabrikanten met een gelijkaardig produkt komen en de één doet meer in de media dan de ander, komt dan alleen die eerste in aanmerking voor een plaats in de winkel ? “We nemen de twee, ” aldus Duvillier. De redenering hierachter is dat het beter is voor een nieuw segment direkt twee aanbieders te hebben. Dat geeft meteen leven in de brouwerij. Het feit dat twee fabrikanten kommunikatie voeren voor een nieuw koncept, maakt dat er méér exposure is dan als er één de introduktiestrijd moet voeren. Een voorbeeld is de Aziatische deegwarenmarkt. Aanvankelijk was gedurende twee tot drie jaar alleen Nissim in de winkel aanwezig, zonder dat er veel reklame of promotie rond werd gemaakt. Maar nu zijn Unilever met Aiki Noodle en Nestlé met Asian Noodle ook aktief geworden en wordt er veel promotie gedaan. Die kategorie is nu een stuk dynamischer.

Het laatste criterium zijn de aankoopvoorwaarden. Duvillier : “We moeten daar een consensus vinden met de leverancier. ” Maar als aan de eerste voorwaarde (interesse van de konsument) is voldaan, dan zal de introduktie niet vaak op een “njet” stuiten.

Plaats.

Als er elke week vijftig nieuwe produkten of referenties worden aangeboden, dan moet daar ergens plaats voor gemaakt worden. Dat gebeurt volgens Duvillier door aan de produkten die al in het schap staan minder ruimte toe te bedelen. Of soms wordt aan een hele kategorie bijvoorbeeld konserven minder plaats gegeven zodat er voor interessantere koncepten ruimte vrijkomt. En produkten die het niet doen, worden uit omloop genomen. De beslissing daarvoor ligt bij GB. Volgens Duvillier krijgt een produkt zeker een jaar de tijd om zich in de winkel te bewijzen.

Overigens werken de fabrikanten ook mee om meer ruimte te creëren. Door de komst van tetrabrik bijvoorbeeld kon er in de zuivel en de fruitsappen gemakkelijker worden gestapeld, met als gevolg dat er meer produkten in de winkel konden. “De verpakking kleiner maken, is een andere manier, ” zegt Duvillier. “Een van de beste voorbeelden hiervan is de sektor van de wasverzachters. Vroeger waren er van die grote flessen van zes liter. Nu vindt men alleen nog gekoncentreerde produkten in veel kleinere flessen. Dat was de oplossing voor de wasmiddelen. “

De sektor waar op dit ogenblik de aktiviteit het levendigst is, is die van de parfumerie (inclusief shampoo, badschuim). Normaal wordt de indeling van een kategorie jaarlijks aangepast. Maar door de grote stroom nieuwe en vernieuwde produkten is men genoodzaakt om nu twee keer per jaar een “planogram” te maken. En steeds vallen er dan 50 produkten af om plaats te maken voor 50 nieuwe, waarvan men verwacht dat de konsument er wél belangstelling voor zal hebben.

AD VAN POPPEL

BERNARD DUVILLIER (GB) “Interesse bij de konsument, kommunikatieplannen van de aanbieder en aankoopvoorwaarden bepalen of nieuwe produkten op de winkelrekken belanden of niet. “