Direct marketing vindt de juiste doelgroep

Met de komst van het digitale tijdperk is het aantal kanalen om met de klant in contact te komen, spectaculair toegenomen. Toch is het niet altijd een goed idee om ze allemáál te gebruiken. Zoek eerst uit welke kanalen uw klanten gebruiken en in welke omstandigheden.

Direct mailing is op de terugweg”, erkent André Lejeune, medeoprichter en CEO van Selligent, een Belgische onderneming die gespecialiseerd is in software voor directmarketingcampagnes. “De methode is opdringerig en niet gesofisticeerd genoeg. Maar we kunnen diverse tools combineren via verschillende communicatiekanalen. Zo kan de adverteerder precies achterhalen wie zijn boodschappen bekijkt, welke kanalen de klant gebruikt en wanneer die persoon een reactie verwacht.”

Het aantal communicatiekanalen is de laatste jaren sterk toegenomen: behalve telefoon, papier en e-mail hebben ook websites, mobiele toestellen (sms, mms, applicaties, mobiele websites…) en sociale media veel mogelijkheden. “Het doel van een multidisciplinaire strategie is niet om zoveel mogelijk kanalen te benutten”, zegt Eric de Bellefroid, senior marketing consultant bij Selligent. “De adverteerder moet rekening houden met de manier waarop de consumenten de verschillende kanalen gebruiken en met de invloed die ze hebben. Want hoe meer kanalen je gebruikt, hoe duurder de campagne en hoe meer je moet investeren in interne specialisten.”

Nikon, de fabrikant van fototoestellen, verkoopt zijn producten bijvoorbeeld alleen via dealers en heeft dus geen rechtstreeks contact met de eindgebruikers. Om zijn verkoop een boost te geven, lanceerde Nikon vorig jaar een cash back-operatie: klanten die een bepaald model kochten, konden een deel van de prijs terugkrijgen. Pas toen Nikon de aanbieding ging promoten via banners op mobiele websites, begon het initiatief resultaat op te leveren. Tijdens de campagne nam het marktaandeel van de fabrikant toe met 3 procent in volume en 5 procent in waarde. Lejeune: “In dit specifieke geval was de trigger voor het succes het feit dat Nikon de fotografieconsument – die doorgaans gebeten is door technologie – ging opzoeken waar die zich ophoudt: op mobiele websites.”

Community’s creëren en bezielen

E-mail zal een van de vele marketingkanalen blijven, maar we moeten het anders gaan gebruiken. “De zogenaamde conquest direct mailing, die gericht is op de grote massa en die werkt met opt-in en opt-out, dreigt de mist in te gaan”, aldus De Bellefroid. “Je moet de doelgroep veel nauwkeuriger gaan bepalen om homogene community’s te creëren. Dat zijn groepen gebruikers met gelijklopende interesses en verwachtingen. Die community’s zijn voor marketeers het interessantst. Om die gemeenschappen aan zich te binden, moet de adverteerder de frequentie van de boodschappen individueel aanpassen en rekening houden met individuele voorkeuren. Het is hoe dan ook verkeerd om de inbox van de consument te bestoken. De kans dat de e-mails als spam worden ervaren, is groot.”

Volgens Selligent liggen er daarom nog fraaie jaren in het verschiet voor platforms als Permesso.be en JustForYou.be, ‘clubs’ waarbij de consument zijn voordeel kan doen met gerichte kortingen als hij ermee instemt een deel van zijn identiteit vrij te geven (sociodemografische gegevens, aankooppatroon, aankoopplannen…). Maar Jérôme Bryssinck, consultant bij data-analist SAS, nuanceert: “Het is bewezen dat sociodemografische gegevens niet de meest relevante zijn om het aankoopgedrag te voorspellen. Overigens blijken consumenten hun eigen gewoontes zelden correct te evalueren. Je kunt meer afleiden uit de aankoopgeschiedenis van de consument.”

Sociale media: bondgenoten of concurrenten?

André Lejeune geeft toe dat Facebook van belang is in de mix van communicatiekanalen die bedrijven gebruiken om de klant te bereiken. Maar hij wil het effect niet overschatten. “In zekere mate kan Facebook de concurrent van de merken worden: de consumenten geven op Facebook hun mening, wisselen van gedachten… Het blijft een wereld die niets met de merken te maken heeft, ook al hebben ze een fan page. Dé uitdaging bestaat erin om met je ‘fans’ een relatie op te bouwen die verder gaat dan Facebook en die standhoudt in het universum van het merk, of het nu gaat om winkels of een website. Dat kan het merk bereiken via spelletjes, e-coupons, wedstrijden… Aan middelen geen gebrek, maar je moet ze doordacht gebruiken.”

CAMILLE VAN VYVE