Direct contact

Net zoals men groenten van de boerderij kan kopen, kunnen pc’s ook rechtstreeks van de fabrikant gekocht worden, soms zelfs via het Internet. Dell heeft zijn strategie opgebouwd rond dat schijnbaar eenvoudig idee. Op dit ogenblik is het ‘s werelds tweede grootste producent.

Op de montagelijn bij Dell in het Ierse Limerick lijken alle behuizingen op elkaar, maar de etiketten zijn helemaal verschillend. Eentje draagt het adres van een onderneming uit München, de volgende twee zijn bestemd voor een administratie in Nederland en dan volgt er eentje dat naar een kmo in het Brusselse gaat. Op die manier werkt de directe verkoop, de “build to order”, die – op papier – enorme voordelen biedt. Voor de fabrikant wordt daardoor vijand nummer 1 van de bedrijfskosten, de voorraadvorming, bestreden. Voor de klant betekent het dat een vervelende stap – het bezoek aan een winkel – overgeslagen wordt. Pc-gebruikers houden niet zoveel van die stap. De modellen die in de catalogi aangeprezen worden, zijn immers niet noodzakelijk altijd beschikbaar. De ombouw die men wenst aan te brengen, zoals een groter geheugen of een ruimere harde schijf, zijn niet goedkoop. En bovendien moet u zich nog verplaatsen ook…

Tien percent

Al die beslommeringen komen goed uit voor de Texaanse producent Dell, de kampioen van de directverkoop, met financiële resultaten – we hebben het daar verder nog over – die hem bovenaan de trap plaatsen.

Want de formule valt blijkbaar in de smaak. Bestellen kan via de telefoon of zelfs langs het net (www.dell.com). Bij de bekendmaking van de jongste financiële resultaten (het eerste trimester van het boekjaar 1998 werd eind april afgesloten), kon Dell melden dat het IBM ingehaald had en dat het nu de tweede grootste computerfabrikant ter wereld geworden is, net achter Compaq. In Europa en België staat Dell op de derde plaats met een marktaandeel van 10%.

Dell is helemaal niet de enige die aan directverkoop doet. Hetzelfde principe wordt ook gehanteerd door Gateway, Apple (in de VS en binnenkort ook in Europa) en door een aantal plaatselijke pc-bouwers. Maar Dell – opgericht in 1984 – heeft een aantal beslissingen genomen waaraan het zich blijkbaar houdt.

Ten eerste: geen eigen ontwikkeling van computeronderdelen. De onderneming wil zich niet ten gronde richten met onderzoek en ontwikkeling, dat amper 1,5% van de verkoopopbrengst vertegenwoordigt. Dell is de eerste grote constructeur die er de voorkeur aan geeft alles bij leveranciers aan te kopen, maar hen tegelijk ook vraagt wijzigingen aan te brengen aan hun producten om de prestaties te verbeteren.

Ten tweede: een strikte integratie van die leveranciers in wat Michael Dell, de CEO en stichter van het bedrijf, “virtuele integratie” noemt. De ingenieurs van de leveranciers maken deel uit van de teams die nieuwe modellen ontwikkelen.

Ten derde: de klanten – ondernemingen en organisaties – krijgen absolute voorrang. Particulieren worden niet uitgesloten, maar de marketing mikt toch niet op het grote publiek. Pogingen in die richting draaiden in 1993 overigens uit op verliescijfers.

Die drie strategische assen hebben ervoor gezorgd dat de omzet van de onderneming vorig jaar opgeklommen is tot 12 miljard dollar (444 miljard frank) – meer bepaald voor het boekjaar 1998 dat in januari afgesloten werd.

Gerichte logistiek

De kern van de activiteiten berust bij Dell in een gerichte logistiek. “De gemiddelde stockageperiode van een onderdeel bedraagt acht dagen,” licht Mort Topfer, de nummer 2 van Dell, toe. De vice-president was onlangs op doortocht in Ierland, waar de pc-producten voor het Oude Continent vervaardigd worden. De Amerikaanse directeur kwam er de financiële resultaten van de onderneming voorstellen aan de Europese pers.

Een pc of een microprocessor die drie weken te lang in stock blijft, dreigt uit te monden in puur verlies. Er komen voortdurend nieuwe computers en microprocessors bij en de oudere moeten dan van de hand gedaan worden onder de kostprijs. De fabrikanten kennen het fenomeen en weten dat het onvermijdelijk is in een systeem met verdelersnetwerken. Tussen het binnenkomen van de stukken en de verkoop kunnen gemakkelijk negentig dagen verlopen. En dat is veel om zonder problemen te kunnen inpikken op de snel wijzigende markt.

Door weinig in voorraad te houden en op bestelling te verkopen, omzeilt Dell dat obstakel en beperkt het het circuit tot het uiterste. Tussen het ogenblik dat een toestel in de voorraad geplaatst wordt en het moment dat de pc geleverd wordt, verlopen in de regel slechts een tiental dagen.

Het virtueel model

Om dat soort van rotatiesnelheden te halen, werden met de leveranciers erg geïntegreerde relaties opgebouwd, die alleen een groot fabrikant zich kan veroorloven. De planning van de bestellingen wordt overgemaakt aan de producenten van de onderdelen zodat de prognoses optimaal kunnen opgevolgd worden. Die methode werd al bejubeld in het maart-aprilnummer van de Harvard Business Review. In dat nummer ontleedt het managementmagazine het direct business-model dat door Michael Dell ontwikkeld werd.

Snelle doorstroming

van de onderdelen en de fabricage is echter niet alles.

De concentratie van de activiteiten op een bepaald soort van cliënteel is evenmin onbelangrijk. Dell is bij het grote publiek niet bepaald een gekend merk, toch niet in verhouding tot zijn marktaandeel. De reclame die de onderneming voert, draait vooral rond de producten en niet rond het merk op zich. Dat zwakke imago zal overigens binnenkort opgekrikt worden met een speciale advertentiecampagne.

Die zal overigens geen verandering brengen in de zeer gerichte marketingpraktijken van de onderneming. Particulieren worden overigens helemaal niet uitgesloten. “Ze vertegenwoordigen 10% tot 11% van onze verkoop,” legt Mort Topfer uit. “Doorgaans kopen ze een Dell voor een pc-privé-project dat door hun bedrijf opgestart wordt, of ze hebben erover horen spreken. Onze prijzen zijn nochtans aantrekkelijk, voor modellen uit de middenmoot.”

“We mikken zeker niet op wat men in de VS de duizend-dollar-computermarkt noemt,” verzekerde Mort Topfer ons. “Op die markt winnen de fabrikanten geen frank. De markt van de goedkope pc’s zal altijd beperkt blijven.”

Particuliere nadelen

De markt voor particulieren vertoont weliswaar een aantal nadelen. De privé-klant moet uitleg krijgen, er moet tijd aan hem besteed worden. Dell geeft geen uitleg. Het verkoopt aan al wie niet moet zien om te geloven. Voor de winstmarges is dat een efficiënt systeem want de klanten die zich spontaan bij Dell aanmelden weten wat ze willen. Het is doorgaans de tweede of de derde pc die ze aankopen en ze willen vooral een computer die goede prestaties aflevert eerder dan een gunstige prijs.

Het gros van de cliënteel situeert zich in grote ondernemingen en organisaties. Die dragen samen 60% van de omzet aan. We hebben het dan over Belgacom, Solvay, KPN (in Nederland), Boeing en consorten. Grote klanten, bij wie intussen al meer dan 100.000 computers geïnstalleerd werden.

Die grote klanten brengen dan wel geen bezoekjes aan showrooms, maar ze stellen wel andere eisen. Zo hebben ze er helemaal geen zin in om zelf hun computers op te laden met de programma’s die hun medewerkers moeten gebruiken. Dell heeft dan ook een eigen pre-programmingdienst in het leven geroepen. Het staat daarin trouwens niet alleen: dat soort van job wordt ook uitgevoerd door grote verdelers van IBM-, HP– of Compaq-materiaal, zoals Systemat in België. Dell rekent zijn cliënteel 1% tot 2% van de verkoopprijs aan voor dat soort van dienstverlening.

Indrukwekkende cijfers

De grote klanten worden bewerkt door een reeks van verkopers, die het gros uitmaken van het personeelsbestand van Dell in de Benelux (270 man in het totaal). De Texaanse fabrikant is overigens ook geïnteresseerd in de kmo-sector en de vrije beroepen. Die vormen trouwens het grootste deel van de klantengroep die pc’s aankoopt via het Internet.

“In Europa verkopen we voor 1 miljoen dollar (37 miljoen frank) per dag via onze website,” licht Mort Topfer toe. “In de Benelux vertegenwoordigt dat een vijfde van de bestellingen die we binnenkrijgen.” Al die verschillende elementen dragen stuk voor stuk bij tot de goede resultaten van Dell. Tijdens het eerste trimester van 1998 steeg de verkoop – vergeleken bij het eerste kwartaal van vorig jaar – met 52% van 2,6 naar 3,9 miljard dollar. Voor Europa was de stijging nog indrukwekkender: +62% tot 1 miljard dollar. De winst gaat in dezelfde lijn. Het is een explosieve evolutie die de beurs met enthousiasme gadeslaat.

Uiteraard zullen de technologiefreaks ontgoocheld zijn. Dell vindt zelf niets uit, het is immers zowat de McDonald’s van de pc-wereld: marketing, logistiek, communicatie en een design zonder veel charme. Maar voor een groot deel van de markt is dat precies wat gevraagd wordt.

ROBERT VAN APELDOORN