Diamant moet weer een juweeltje worden

“Diamant, dat is synoniem met slachtpartijen in Afrika,” zo berichtten de media in de voorbije weken. Voor De Beers en de Antwerpse Hoge Raad voor Diamant zit er niets anders op dan hun strategie versneld bij te slijpen.

Las Vegas (Verenigde Staten).

Een kleurrijke lasershow swingt de woorden Antwerp certified en het HRD-logo door de gigantische ballroom van hotel Paris Las Vegas. Voor een publiek van 3000 juweliers-groothandelaars lanceert Peter Meeus, algemeen directeur van de Hoge Raad voor Diamant (HRD), het HRD-keurmerk met branding (het microscopisch merken) op de Amerikaanse markt. Voor het eerst sponsort de HRD zelfs de openingsreceptie van de JCK Show, de sierradenbeurs bij uitstek in de Verenigde Staten. De VS is nog steeds veruit de belangrijkste koper van juwelen en diamant, vóór Japan en Europa. Al 130 jaar is de Jewelers’ Circular Keystone hét trefpunt van wat wereldwijd naam en faam heeft in de juwelenindustrie. Duizenden flikkerende steentjes, kunstvoorwerpen ter waarde van miljoenen dollar, nieuwe modetrends, marketingstrategieën, verkooptechnieken en consumentengedrag worden hier door de sector onder de loep genomen.

Op een lezing in de marge van de beurs, waarschuwt Richard Drucker, goeroe van The Guide, de bijbel voor diamant en gekleurde edelstenen, dat alleen merken waar de consument zich helemaal mee kan identificeren de branding wars zullen overleven. In de zaal ernaast vertelt Kenneth Kurtzman van Ashford.com dat meer dan de helft van de 75 miljoen internetgebruikers in de VS luxegoederen elektronisch aankoopt. Twintig procent van deze new luxury shoppers noemt Kurtzman “ePowered Buyers” die hun juwelen liever on line kopen dan in de vertrouwde juwelierszaak. “Het gevaar van internet is niet dat uw klant bij de buur gaat kopen, maar dat hij prijslijsten gaat vergelijken. We moeten dus leren omgaan met een grotere doorzichtigheid van de markt. Add value or die, it’s a big world en daarin moet je een eigen niche uitbouwen,” roept uitgever van vakliteratuur Martin Rapaport tijdens het seminarie Retail Jewelers and Cyberspace. Iets verderop schaart Eli Haas, de voorzitter van de invloedrijke Diamont Dealers Club, zich achter de niet-gouvernementele organisatie Global Witness die hier, hoffelijk debatterend, de diamantwereld oproept om eens en voor altijd conflictdiamanten via een waterdicht traceringssysteem te weren (zie kader: Zondebok?).

De snedige gespreksstof verraadt hoogspanning in de diamantsector, vandaag goed voor een omzet van 890 miljard in België. Spanning die wordt gevoed door een brede onderstroom van veranderingen: de concurrentie via internethandel maar ook nieuwe behandelingstechnieken die minderwaardige steentjes drastisch opwaarderen, zetten de marges onder druk. Niet alleen in de distributie heerst zenuwachtigheid. Zelfs het diamantconcern De Beers – dat zowat de helft van het wereldaanbod in hoogwaardige diamant produceert – voelt de hete adem van zijn aandeelhouders, die inmiddels voor meer dan een kwart Amerikaanse institutionele beleggers zijn. Die eisen meer shareholders value, want ze hebben er schoon genoeg van dat hun aandeel gekelderd is (35 dollar medio 1997 tot 15 dollar vandaag). Om nog te zwijgen van het schrikbeeld van een consumentenboycot, zoals de bontjassenactie uit de jaren tachtig, die een ware ravage zou aanrichten als het grote publiek het steentje blindelings zou associëren met maffiose slachtpartijen in Afrika.

Geen wonder dat de JCK-beurs in Las Vegas dit jaar voor de Hoge Raad meer betekende dan een klassieke acte de présence. “We doen gerichte mailings naar 30.000 groothandels-diamantairs om onze Antwerp certified-branding en opleidingscursussen te promoten. Dat wordt nog eens ondersteund door een reclamecampagne in de vier belangrijkste vakbladen van de VS en Canada,” zegt marketing manager Ivan De Wilde (zie ook blz. 20).

Doelgerichte marketing

is een revolutionair begrip in de diamantwereld. En het is De Beers die de aanzet gaf. De Central Selling Organisation (CSO) in Londen, die al decennialang voorraden aanlegt om zo de markt en de diamantprijs te stabiliseren, kost De Beers miljarden dollar aan kredietlijnen bij een twaalftal banken. Bovendien is de CSO gedwongen te herstructureren omdat ze minder ruw ontvangt sinds Rusland, Canada en Australië hun eigen weg gaan. In plaats van het aanbod te bepalen, wil De Beers voortaan de vraag activeren door marketingcampagnes. Maar daar wil het concern niet langer alleen voor opdraaien: alle geledingen in de diamantwereld zullen mee de factuur betalen.

Tegen die wijzigende achtergrond schetst Peter Meeus de uitdagingen voor de Antwerpse diamant: “Verkoop op afstand zal belangrijker worden; de certificering van merken wordt booming business, want het ene gaat steeds meer samen met het andere.” De HRD, die twee jaar geleden in navolging van De Beers met branding begon, is marktleider met concurrent GIA (Gemmological Institute of America). Ook al zijn er nu al 24 brand name diamonds in de markt zijn.

Aangepord door de commercieel-agressieve aanpak van GIA, wil de HRD zijn cursussenpakket wereldwijd actiever promoten. In Canada geeft de HRD bijvoorbeeld in nieuwe diamantmijnen opleidingen en heeft ze zelfs een lab opricht voor certificering van Canadese diamant (zie Trends, 8 juni 2000). En waarom zouden in de toekomst Indiase of Chinese diamanten niet Antwerp certified gemerkt worden? “We moeten ons comparatief voordeel durven uitspelen,” zegt Meeus, “in landen die de sterke reputatie van Antwerpen – onze kwaliteitsgarantie met een unieke Iso-certificering – verkiezen boven samenwerking met andere concurrenten.”

Om al die redenen evolueert de Hoge Raad voor Diamant (450 miljoen frank omzet, 200 werknemers, 5000 leden-diamantairs) in ijltempo van een klassieke beroepsvereniging met wetenschappelijk karakter (het Gemmologisch Instituut) “naar een dynamische, soepele en commerciële organisatie die pro-actief haar troeven moet uitspelen.” HRD-voorzitter Charles Bornstein ziet Antwerpen overeind blijven als een rots in de branding, ondanks de recente verdachtmakingen. “Maar om stand te houden, moeten wij een maximale transparantie nastreven.” De HRD gooit de deuren open.

erik bruyland