DHL-campagne moet kmo’s overtuigen

1,5 miljoen euro investeerde de Belgische tak van DHL Express in het najaar van 2011 in een grootse campagne. Doelgroep: kmo’s. Toch werden vooral de massamedia aangesproken. Hebben de centen wat opgeleverd?

T here ain’t no mountain high enough, ain’t no valley low enough… De gouwe ouwe van Marvin Gaye en Tammi Terrell uit 1967 heeft ondanks talrijke covers niets aan kracht verloren. Dat weet ook DHL Express, de tak van het Duitse koeriersbedrijf die zorgt voor de 24-uurzendingen. Het koos de song voor zijn laatste campagne, net als in 1991. Ook voor hun tv-spot met een gele lichtflits koos ze de veilige weg, want het spotje uit 1991 toonde een vliegende rode pijl. ‘ You know it’s arrived, the moment it’s sent‘, klonk de slogan toen. Vandaag is het: ” Excellence. Simply delivered.” De grootste DHL-campagne ooit uitgetekend op het hoofdkwartier van de groep in Bonn heeft zowel een extern als intern doel.

Focus op kmo’s

In 2008 en 2009 keek DHL Express aan tegen een omzetdaling van 15 procent en een winstdaling van 50 procent. De aarzelende remonte in 2010 wilde het bedrijf een duw in de rug geven. Hiervoor moesten de communicatie-inspanningen naar de buitenwereld fors opgedreven worden. Het merk koos ervoor opnieuw te focussen op zijn kernactiviteit: internationaal expresvervoer voor bedrijven.

“In grote bedrijven kennen we onze contactman of -vrouw en kunnen we hem of haar via directe kanalen aanspreken”, zegt Tim Claessens, director marketing & communications bij DHL Express. “Maar 95 procent van onze Belgische business komt van kmo’s. Hier beslist een receptioniste, manager of medewerker over het verzenden van pakjes. Door deze campagne horen ze eerst thuis of in de wagen over ons via de massamedia. Later op kantoor krijgen ze een aanbieding via direct mail.”

Het netwerkgevoel

Je mag nog zo’n grootse campagne op touw zetten, als de DHL-medewerker zijn werk niet goed doet, zijn de inspanningen tevergeefs. Daarom kwam er een intern actieplan. Een opleidingsprogramma moest de neuzen in dezelfde richting zetten en het rood-gele merk dieper laten doordringen bij de 1600 medewerkers van de Express-tak, een van de vier afdelingen van DHL België met in totaal 4400 werknemers. Ze moesten een diploma van ‘international specialist’ halen, zij het zonder zware examens of selectie. “We kunnen alleen maar een goede dienst leveren als al onze mensen op het hele traject hun best doen”, zegt Danny Van Himste, managing director Belux van DHL Express. “In de trainingen in 2011 werd deze netwerkgedachte uitgewerkt, zodat ze voelen dat ze een schakel zijn in het globale netwerk.” Wat voordien elk land op zich deed, werd nu centraal gestuurd voor 100.0000 werknemers.

Nu volgt de tweede fase: opleidingen op maat volgens functie, aangevuld met algemene sessies over bijvoorbeeld geografie zodat iedereen de wereld kent zoals het een internationale specialist betaamt. Informatie over deze opleidingen en het bedrijf kan in elke vestiging op tv-schermen gelezen worden. Vroeger kreeg het hoofdkantoor wel eens de kritiek van de vloer dat het niet goed geïnformeerd was.

En het resultaat?

Na vier maanden campagne tekenen de resultaten zich af. Alle Belgische werknemers hebben hun diploma op zak. “Het merk wordt volgens onderzoek van de reclameregies nu als cool, functioneel en dynamisch aanzien”, leest Claessens uit het rapport. “Op de vraag welke boodschap de respondenten uit de campagne hebben gehaald, krijgen we trefwoorden als snel, wereldwijd, betrouwbaar, flexibel en efficiënt.”

DHL is daar natuurlijk heel tevreden mee. “Het sluit aan bij de waarden die we via de campagne wilden doorgeven”, zegt Claessens. “Bovendien groeide het aantal telefoontjes en bestellingen tussen 10 en 20 procent. Dat we ons telefoonnummer voor het eerst vermeldden in de radiospot heeft effect gehad.”

En financieel? DHL Express maakt zich sterk een goed 2011 afgesloten te hebben, met een omzet en winst boven het niveau van 2010. Claessens: “Deze groei willen we in 2012 voortzetten door te focussen op onze kernactiviteit.”

HANS HERMANS