Devos Lemmens trekt het BBQ-seizoen op gang

125 jaar Belgische geschiedenis

Het mag misschien verbazen, maar buiten België kent niemand de sauzen van Devos Lemmens. In 1886 besloot het Antwerpse echtpaar Henri Devos en Maria Lemmens een conservenfabriek te openen en pickles en ajuintjes te verkopen. In 1920 begonnen ze met mayonaise. Een gouden zaak, zo bleek. Vandaag neemt Devos Lemmens 37 procent van de omzet van de Belgische vestiging van het Amerikaanse moederbedrijf Campbell Foods voor zijn rekening. Cijfers van onderzoeksbureau Nielsen waarderen de mayonaise op 28 miljoen euro en de anderen sauzen op bijna 18 miljoen euro.

Al tien jaar hetzelfde reclameduo

Intern wordt het succes toegeschreven aan de Belgische smaken. Omdat de sauzen niet geëxporteerd hoeven te worden – uitgezonderd een paar potjes ‘traditionele Belgische mayonaise’ – kunnen ze inspelen op wat de Belg graag eet. Bovendien communiceren ze consequent. Hun slagzin ‘Meester in sauzen’ gooiden ze tien jaar geleden in de vuilnisbak. “Aan tafel”, wordt er sindsdien geroepen in de humoristische spotjes van reclamebureau Young & Rubicam.

De knijpfles is 63 procent duurder

Devos Lemmens lanceerde de squeeze packaging in 2007. Intussen wordt 10 procent van alle mayonaise in knijpflessen verkocht, en 40 procent van de andere sauzen. Dit gebruiksgemak wordt duur betaald. Voor mayonaise met ei betaalt u bij Colruyt 3,24 euro per liter in een glazen pot, en 5,28 euro per liter in een knijpfles. Het effect zien we in de Nielsen-cijfers: de sauzenmarkt groeide het voorbije jaar met 2,5 procent, terwijl de verkochte volumes met 1 procent dalen.

Tijdelijke sauzen

De huismerken van de supermarkten zijn de grootste concurrent. Daardoor wordt het voor bekende A-merken steeds moeilijker om schapruimte te veroveren. “Je moet snel bewijzen dat het product goed roteert”, zegt marketingdirecteur Mira De Maeyer. “Vroeger kregen we daar een jaar voor. Zo konden we ook ons gamma van vier naar veertien smaken uitbreiden. Nu moeten producten na een paar maanden weg als de verkoop te traag gaat.” Toch lukt het regelmatig om iets nieuws in de rekken te zetten, bijvoorbeeld met een tijdelijke introductie. Bij groot succes worden deze specials toegevoegd aan het permanente gamma, zoals de Black Pepper.

Scoren op de radio

Radio is het favoriete reclamemedium. “We kunnen het flexibel inzetten bij mooi weer”, zegt marketingmanager Barbara Vandamme. Uit onderzoek van de VAR (Vlaamse Audiovisuele Regie) blijkt dat 65 procent van de 15- tot 57-jarigen de spot herkent, en 81 procent van hen zich ook het merk herinnert. De gemiddelde cijfers voor de voedingssector liggen veel lager. Ook op likability, duidelijkheid en overtuigingskracht scoort het merk boven het sectorgemiddelde. In 2009 won Devos Lemmens de Ultraspot van het jaar-trofee van IP Radio.

HANS HERMANS