Design om van te watertanden

Plantaardige capsules die je moet pletten tussen tong en gehemelte, een beautymelk om met een lepeltje te degusteren, een kruidenboekje om tussen duim en wijsvinger te verpulveren… Nee, dit merkwaardig plateau van bereidingen werd niet bekokstoofd door de rekwisiteur van The Matrix. Wel door Enivrance, ‘s werelds eerste bureau voor denkbeeldige voedingscreaties.

Ga niet op zoek naar zo’n plantaardige capsule of kruidenboekje van Enivrance, want u komt gegarandeerd van een kale reis thuis. De producten zijn immers nog niet te koop, ze zijn zelfs niet echt eetbaar. De creaties van Enivrance, in plaaster, hars of was, dienen alleen om met de ogen verslonden te worden en om de appetijt van ondernemingen te scherpen.

“Onze prototypes zijn net als de concept cars uit de autosector,” legt algemeen directeur Edouard Malbois uit. “Ze dienen om dromen op te wekken, om aan te zetten tot nadenken over smaak en vorm, om vragen te stellen bij gewoonten en ergonomie.” Edouard Malbois verdiende zijn sporen bij Euro RSCG, Coca-Cola, Lu en Procter & Gamble. Samen met zijn kompaan Philippe Beaumont-Pagani, de artistiek directeur met een verleden in de modewereld, wil hij de gedragsregels van de voedingsbedrijven overhoop halen. Want daar heerst, zo zegt Malbois, “nog een groot gebrek aan creativiteit”.

Snoeptakjes voor in de badkamer

“Het is vooral onze bedoeling om verbindingen te leggen tussen een product en andere activiteitsgebieden,” vervolgt Edouard Malbois. Zijn concepten werpen stoutmoedige bruggen naar styling, hedendaagse kunst of design. Neem bijvoorbeeld de ‘toegeknoopte sneetjes’ (is het kaas, is het abrikoos?) of het ‘voedingsweefsel’, dat doet denken aan de mazen van de befaamde Barcelona-stoel van Mies van der Rohe. Als we aan het tweetal vragen wat de ene of de andere voedingsstof zou moeten voorstellen, antwoorden ze in koor: “Laat uw verbeelding spreken!”

De producten van Enivrance – het zijn er intussen al meer dan 150 – worden elk jaar gebundeld in een stijlboek (de volgende editie is aangekondigd voor september 2003) en aan de professionals verkocht voor 5000 euro. In het eerste stijlboek (een turf van verscheidene honderden bladzijden) werden de meanders van de ‘stedelijke vibraties’ verkend rond vijf thema’s. Zo werd er onder meer nagegaan waaruit aangepaste voeding, speciaal bestemd voor de badkamer of de slaapkamer, zou kunnen bestaan. Op die wijze leren we zaken kennen zoals de ‘snoeptakjes’, een soort van ijle bundeltjes om te nuttigen in een staat van horizontale ontspanning.

Het duo stelt op bestelling ook unieke collecties samen. Het concept heeft intussen al heel wat gerenommeerde merken uit de sector weten te verleiden: van Nestlé, Ducros, Dom Perignon, L’Oréal en distributeur Carrefour tot papierfabrikant Oxford. Naast het consultancywerk begeeft het bedrijf zich eveneens op het pad van de evenementen. Voor Vinexpo, een wijnbeurs die om de twee jaar in Bordeaux plaatsvindt, werd Enivrance voor de jongste editie in juni gevraagd om het nog altijd zeer traditionele verbruik van wijn nieuw leven in te blazen. Het Parijse stijlbureau pakte uit met een aan dames voorbehouden wijnboudoir en met een bar-box, een elegante bagagelijn om de geliefde drankjes mee te nemen op picknicks.

Eveneens in juni stelde Enivrance in La grande épicerie de Paris, één van de vooraanstaande zaken in de Franse hoofdstad, voor het eerst een deel van zijn productie voor aan het publiek onder de titel ‘Mirages Alimentaires’. Ook daar bestond het spelletje erin de virtuele beleving aan te wakkeren door het product achterwege te laten en alleen zijn omhulsel te tonen. “Echte valse verpakking,” zegt de ontwerper. La grande épicerie de Paris maakte niettemin van de gelegenheid gebruik om in zijn rayons enkele echte producten aan te bieden die rechtstreeks geïnspireerd zijn op het gamma van Enivrance, zoals de ‘knabbeltwijgjes’, een soort van bonsaiboompjes omhuld met zoete smaakjes.

Inspiratie bij befaamde chef-koks

De communicatiestrategie van Enivrance herinnert aan die van het Franse creatiehuis Ora-£to. Dit bedrijf maakte naam in de designwereld door een reeks van ‘spookproducten’ op basis van synthetische beelden te ontwerpen, die later overgenomen werden door meubelfabrikanten.

Maar Enivrance heeft nog andere creatieve bronnen. Een daarvan is Ferran Adria. Deze befaamde Catalaanse chef-kok bereidt in zijn restaurant El Bulli, in de buurt van Cadaquès, gerechten zoals steenzwammen in de vorm van een hostie of een zachtgekookt ei met karamelhars! Een aanpak die Edouard Malbois flink begeestert. Hij sleepte een ‘audiëntie’ in de wacht bij de Spaanse meester, die naar verluidt de gedachtegang van de Fransman ook wel kon appreciëren.

Een andere grote naam uit de gastronomie waarnaar Enivrance impliciet verwijst, is Pierre Gagnaire. Samen met Hervé This, een befaamde chemicus van het Centre National de la Recherche Scientifique, legde deze chef-kok de basis voor de zeer serieuze moleculaire keuken, een experimentele smeltkroes die alle keukenvooroordelen aan diggelen slaat. Zo durft hij in zijn befaamde restaurant in Parijs een wijngelei of een chantilly van camembert op de kaart zetten. Het zijn dit soort van dagsuggesties die de virtuele voorspellingen van Edouard Malbois kunnen kruiden.

Antoine Moreno

De producten van Enivrance zijn niet eetbaar. Ze dienen alleen om met de ogen verslonden te worden en om de appetijt van ondernemingen te scherpen.