“Design moet duurzaam gebruik stimuleren”

Genoeg gebrainstormd over nieuwe snufjes. Alleen via diepere interpretatie kunt u echt nieuwe producten ontwikkelen. Bovendien mogen designers niet zomaar een product opleuken, ze moeten het product en het gebruik ervan veranderen.

“Het is tijd dat managers verder gaan dan Post-it-brainstorms om ideeën te verzamelen, en tot modernere creativiteit en een visie komen.” Roberto Verganti, een Italiaanse professor gespecialiseerd in innovatie, was in december te gast op het International Marketing Congres, waar hij een duidelijke opdracht had meegebracht voor managers en designers. “Design moet aanzetten tot duurzaam leven”, vult François Jégou aan. Die Franse designer werkt als directeur van Strategic Design Scenarios in Brussel al achttien jaar aan duurzaam design. Een duo-interview leert ons hoe u producten kunt ontwikkelen voor de toekomst.

TRENDS. Roberto Verganti, u reist de wereld af om ons te overtuigen van ‘design-driven innovation’. U schreef er ook een boek over. Centrale boodschap: vertrek niet vanuit consumentenonderzoek, maar vanuit diepgaand sociologisch onderzoek.

ROBERTO VERGANTI: “Designstudio’s vertrekken vandaag niet vanuit grondig onderzoek. Dat moet anders, zo tonen het merk Alessi (zie kader op volgende bladzijde) en de Toyota Prius. Die Toyota werd ontwikkeld na een grondige analyse van sociodemografische en economische scenario’s. Pas nu, tien jaar na de lancering, houden mensen ervan en is Toyota marktleider geworden in die markt.”

Hoe kan design onze huidige levensstijl duurzamer maken?

FRANÇOIS JÉGOU: “Vandaag geeft design consumenten vooral zin om over te schakelen naar een nieuwer product. Toch kan design ook duurzame goederen en het duurzaam omgaan met producten stimuleren. Zo werken we momenteel aan het Belgische project ISEU waarin we met zestien families nagaan hoe huishoudtoestellen als een lichtschakelaar, een wasmachine, computer en verwarmingsthermostaat ontworpen kunnen worden om zuinig gebruik te stimuleren.”

Hoe kunt u de consument aanzetten om het zuiniger aan te doen?

JÉGOU: “Sommige producten werken te gemakkelijk zodat ze te veel gebruikt worden. Neem nu een waterkraan. In grootmoeders tijd moesten we moeizaam pompen om een beetje water te krijgen, vandaag krijgen we te veel water wanneer we met één vinger de hendel optillen. Misschien zit tussen die twee extremen wel een ergonomische mogelijkheid die met een beetje meer moeite de perfecte waterstraal oplevert.”

Bedrijven moeten het hun klanten moeilijker maken?

JÉGOU: “We laten onze testfamilies geen extreem nieuwe dingen doen. Wel installeren we bijvoorbeeld een schakelaar om de elektriciteit op een hele verdieping uit te zetten. Of een die lichten automatisch dooft wanneer je de lichten van een andere ruimte aansteekt. Of bekijk onze wasmachine. Vandaag moet de consument een knop extra induwen wil hij ecologisch wassen. Waarom geen wasmachine ontwerpen die standaard acht uur lang wast en daardoor extreem milieuvriendelijk is? Acht uur kan geen probleem zijn omdat heel wat mensen hun machine ‘s nachts laten draaien. Sneller wassen blijft wel mogelijk als je een rode knop induwt, waardoor je meteen beseft dat je meer verbruikt. Klassiek marktonderzoek zou nooit een machine opleveren die acht uur wast.”

Betekent dit dat managers al in de onderzoeks- en ontwikkelingsfase designers erbij moeten betrekken?

VERGANTI: “Managers moeten niet zelf denken als designers. Wel moeten ze goede interpretatoren zoeken: mensen die kunnen analyseren, vertalen en interpreteren wat in hun vakgebied leeft. Ze helpen de context in een ander perspectief te zien en komen zo met een nieuwe interpretatie, en dus innovatie. Kenmerkend is dat die personen niet tot het sectorgebonden netwerk van managers behoren. Zo wist Steve Jobs door zijn vele contacten in de muziekwereld dat Apple met muziekproducten moest beginnen. De fout die veel bedrijven maken, is steeds met dezelfde groep consumenten praten. Die houden van de huidige producten en zullen geen nieuwe inzichten brengen.”

Wanneer moeten designers betrokken worden in het productieproces?

JÉGOU: “Designers moeten meer met CEO’s praten, wat in België nooit gebeurt. Mooi is bijvoorbeeld hoe het er bij het Italiaanse keukenbedrijf Snaidero aan toegaat. Een designer praat er drie kwartier met de conceptstudio en twee uur met de directeur.”

Kunnen interpretatoren ook ingezet worden om consumenten te overtuigen van het nieuwe product of de gebruikswijze?

VERGANTI: “Het zijn managers, designers en journalisten die producten, diensten en artikels produceren die de maatschappij misschien beïnvloeden. Prototypes, websites, rapporten en concepten beïnvloeden hun interpretatie. Vervolgens zullen ook hun producten die nieuwe richting uitgaan. Zo zal uiteindelijk ook de eindgebruiker zijn kar keren.”

HANS HERMANS

“Waarom geen wasmachine die acht uur wast? Moet het sneller en milieu-onvriendelijker, dan duw je op de rode knop”