‘DESIGN IS BELANGRIJKER DAN MARKETING’

Het kleurrijke en esthetisch verantwoorde speelgoed van Djeco wordt over de hele wereld geapprecieerd. “Wij investeren liever in illustratoren dan in marketingplannen.”

Het verhaal van Djeco begon in 1954. Véronique Michel-Dalès, een vrijgevochten Parisienne, werkte dat jaar in een vakantiekolonie. Om de kinderen bezig te houden bedacht ze educatieve spelletjes, die ze zelf maakte. De jonge vakantiegangers vonden die zo leuk dat ze besliste haar eigen bedrijfje op te starten, wat ongewoon was voor een vrouw in die tijd. Onder de naam Les Jeux du Djeco bracht ze ludieke, intelligente én mooie puzzels, memory-, domino- en lottospellen op de markt. De naam Djeco verwijst naar de kleine hagedis of gekko die in Indochina als een geluksbrenger wordt beschouwd.

De productie besteedde Michel-Dalès uit, voor de verkoop schakelde ze vertegenwoordigers in. Die introduceerden het nieuwe merk bij onafhankelijke, traditionele speelgoedwinkels, zoals er in die tijd veel waren. “Djeco heeft vanaf het begin ingezet op winkels die op ons lijken: onafhankelijk en gerund door mensen met een passie voor speelgoed”, vertelt Marion Fau, de marketingdirecteur van Djeco.

In de jaren zestig hadden de producten van Djeco veel succes. Ze waren praktisch en aangenaam in het gebruik, en ze waren esthetisch beter verzorgd dan het speelgoed van de concurrentie. Er kwamen steeds nieuwe spelletjes bij, enkele werden bekroond met een Oscar voor het speelgoed op het Parijse Salon des Jouets. “Op brocantemarkten in heel Frankrijk vind je nog altijd speelgoed van Djeco uit die periode”, zegt Fau.

Schone slaapster

In de jaren zeventig sukkelde het bedrijf in slaap. Het was de periode dat de grote winkels in Frankrijk opkwamen en een groot stuk van de speelgoedmarkt opeisten. Speelgoed in plastic werd de norm. De producten van Djeco pasten niet in die trend, maar de eigenzinnige onderneemster bleef koppig haar ding doen. De kleine speelgoedwinkels die overleefden, bleven het merk trouw, maar de dynamiek was ver te zoeken.

Frédéric Michel-Dalès, die geboren is in 1964, groeide op met het speelgoed dat zijn moeder had ontworpen. Hij was van kleins af de eerste proefpersoon om haar creaties te testen. In 1990 nam hij het bedrijf van zijn moeder over, meteen nadat hij zijn diploma economie had gehaald. Samen met de drie medewerkers die in de kantoren van Djeco aan de kaaien bij de Seine nog waren overgebleven, blies hij het merk nieuw leven in.

De beste illustratoren

Frédéric ging in de vier windstreken op zoek naar het mooiste speelgoed, om het te importeren. Hij voelde goed aan wat zou aanslaan, wat leidde tot enkele commerciële successen. Dat leverde cash op, dat hij investeerde in de ontwikkeling van nieuw speelgoed. Net zoals zijn moeder heeft Frédéric de drang om zelf te ontwerpen.

Sinds 1997 brengt hij zijn eigen collectie educatief speelgoed op de markt: houten en kartonnen puzzels, houten speelgoed, kaartspellen en gezelschapsspellen. Later werd het gamma uitgebreid met trekfiguren, stapelblokken en keukentjes. De producten vallen op door hun kleurrijke en artistieke look. Grafiek en design staan altijd centraal. Ook de verpakkingen zijn vernieuwend. Zo hebben de dozen van de puzzels de vorm van het onderwerp, bijvoorbeeld een kasteel of een koe.

Dat het speelgoed van Djeco anders is, heeft veel te maken met de kwaliteit van de tekeningen waarop de ontwerpen gebaseerd zijn. Michel-Dalès haalt de beste illustratoren in huis. “Dat was nieuw in de speelgoedbranche”, weet Fau. “Andere fabrikanten bedenken een personage en maken daar een heel gamma mee. Bij ons wordt op elk product een andere illustrator gezet, die telkens weer andere thema’s en personages bedenkt. Wij investeren evenveel in ieder product, wij melken de personages niet uit.”

Zoete broodjes

In 2007 lanceerde het bedrijf ook knutseldozen. “Activiteitenkoffers voor kinderen bestonden natuurlijk al, maar Djeco wil zich onderscheiden door mooie knutselmaterialen, verfborstels en ander materiaal van een uitstekende kwaliteit aan te bieden.” De voorbije jaren werden muziekinstrumenten en poppenhuizen aan het aanbod toegevoegd.

Sinds 2013 maakt Djeco ook decoratieartikelen voor de kinderkamer, onder de naam Little Big Room. Behangpapier, mobieltjes, kussens, spiegels, lampen, dekbedovertrekken — allemaal hebben ze de typische Djeco-touch. “Dat hadden we in 2004 ook al eens geprobeerd, met zeer matig succes. De producten werden toen aangeboden in speelgoedwinkels die nog wat plaats overhadden, maar dat werkt niet. Nu werken we voor die productlijn samen met babyspeciaalzaken — een totaal ander distributiekanaal, dat we nog volop moeten leren kennen. Onze mobieltjes verkopen als zoete broodjes, voor andere producten is het nog wat zoeken”, aldus Marion Fau.

Dynamisch gamma

In de nabije toekomst boort Djeco mogelijk nog andere segmenten aan, zegt Fau. Verkleedkleren of badspeeltjes. Het is een dynamisch gamma, waar ieder jaar een honderdtal nieuwe producten bij komt en andere verdwijnen. “Maar er zitten veel tijdloze artikelen bij, aan hypes doen wij niet mee.”

Van de vijftig medewerkers die Djeco wereldwijd in dienst heeft, zijn er vijftien voltijds bezig met de creatie van speelgoed in de Parijse kantoren — vooral illustratoren, designers en grafici. Djeco gaat ook geregeld in zee met bekende illustratoren.

Veel minder aandacht gaat naar marketing en communicatie. Interviews geeft Frédéric Michel-Dalès uiterst zelden, en een groot marketing- of communicatieplan hebben ze bij Djeco niet, als we Marion Fau mogen geloven. “Wij doen ook geen dure marktstudies voordat we een nieuw product lanceren. We testen iets en zien dan wel of het werkt. Als familiaal bedrijf kunnen we ons die vrijheid veroorloven.”

Liever investeert het bedrijf in de creatie van zijn producten en in de verpakkingen. “Een verpakking moet veel meer doen dan een product beschermen. Ze moet het product tot zijn recht laten komen, uitleggen wat het is én zin geven om ermee te spelen. Over elk detail wordt hier nagedacht.”

Kwestie van loyauteit

Decennialang al worden de spelletjes van Djeco vertaald en geëxporteerd naar de meeste Europese landen. “België is een belangrijke markt voor ons, net zoals Duitsland, Italië en Spanje. Ook in Scandinavië valt ons merk in de smaak. Maar ook in de Verenigde Staten, in Canada, Australië, Rusland, Singapore en Zuid-Korea verkoopt Djeco goed. In meer dan zeventig landen over de hele wereld spelen kinderen met Djeco, en het zijn overal precies dezelfde producten. We hebben nooit de behoefte gevoeld ze aan te passen, al slaan bepaalde thema’s iets meer aan in bepaalde delen van de wereld. En overal worden onze producten verdeeld in gespecialiseerde boetieks die onze visie en onze waarden delen.”

“We leveren ook aan grotere speelgoedketens, maar in de grote warenhuizen zul je onze producten nooit vinden. We blijven onze filosofie trouw en gaan nooit enkel voor de kwantiteit. Het is ook een kwestie van loyauteit tegenover de kleinere winkels van destijds. Nu ons merk er staat, wil iedereen ons verkopen. Maar zij hebben wel vanaf het begin in ons geloofd.”

KARIN EECKHOUT

“Op elk product wordt een andere illustrator gezet, die telkens weer andere thema’s en personages bedenkt”