Decathlon koestert zijn merken

Onlangs opende de grootste Belgische Decathlon de deuren in Evere. Het is de 23ste vestiging in het land. Het geheim van de groei van de blauwe keten schuilt in haar merkenportefeuille, innovaties, aantrekkelijke prijzen en een gefragmenteerde concurrentie.

De Franse winkelketen Decathlon is al meer dan tien jaar aanwezig in België en slaat nu zwaar toe met een 23ste vestiging in Evere, waar ze een megawinkel van 9000 m2 opent. Ter vergelijking: de andere winkels hebben een oppervlakte van 4000 m2. De winkel wordt de nieuwe hoofdzetel van Decathlon België, in de plaats van Antwerpen.

De Decathlon van Evere is bijna even groot als de vlaggenschipwinkel van de groep in Villeneuve d’Ascq nabij Rijsel. Op termijn kan hij zelfs groter worden, want er zijn nog 2000 m2 ongebruikt en direct inzetbaar. Het bereik van de winkel is groot: Brussel, Vlaams-Brabant en de nabije omgeving, waar verschillende instellingen en ondernemingen zijn gevestigd (NAVO, IBM, HP, Unisys, Sabca, de luchthaven van Zaventem en… de Trends-redactie).

In Franse voetsporen

Het is een belangrijke stap in de expansie van Decathlon in België. “We hebben nog niet hetzelfde marktaandeel bereikt als de keten in Frankrijk”, zegt Herman Van Beveren, gedelegeerd bestuurder van Decathlon België. Hij voorziet een park van 45 winkels in België met toekomstige openingen in Doornik, Waterloo, Aalst, Charleroi, Hasselt en Oostende. Hij hoopt de positie te bereiken die de keten in Frankrijk inneemt, waar de 288 Decathlon-winkels naargelang van de bron 30 tot 50 procent van de outdoormarkt inpalmen.

De Belgische markt lijkt de blauwe keten met open armen te ontvangen: “Belgen houden van sport en aarzelen niet zich van kop tot teen uit te rusten”, zegt Van Beveren. “En ze beschermen zich graag tegen de wispelturige weersomstandigheden. In het zuiden van Frankrijk is dat minder het geval. Daar schijnt de zon vaker en komt men bij slecht weer gewoon niet buiten.” Decathlon profiteert ook van het feit dat de concurrentie gefragmenteerd is. De concurrenten houden het over het algemeen bij kleinere oppervlakten en minder sporttakken. A.S. Adventure, dat onlangs van eigenaar veranderde, is een van de belangrijkste met dertig winkels, vooral gevestigd in winkelcentra. De keten legt echter almaar meer de nadruk op kleding. Intersport, een andere concurrent, telt zeven winkels. Sports Direct heeft er 45. Decathlon moet ook afrekenen met gereputeerde nichespelers als Lecomte voor alpinisme, speleologie en trektochten.

Het neefje van Auchan

De groep is een succesmachine. Ze ontstond in 1976 en wordt gecontroleerd door de familie Mulliez, die ook aan het hoofd staat van de groepen Auchan en Kiabi. Het zakenmodel van Decathlon draait rond de uitbating van enorme winkels in handelszones aan de rand van de steden en het hanteren van aantrekkelijke prijzen dankzij de inkoopkracht die de omvang van de groep met zich brengt.

In 2014 was er sprake van een omzet van 8,2 miljard euro (+10,6 %), bijeengebracht door 886 winkels in 22 landen. Frankrijk weegt nog altijd zwaar in de verkoop (39,5 %), maar heeft niet langer het overwicht zoals lang wel het geval was. De groep breidt zich uit naar de opkomende landen: Brazilië, Rusland, India en vooral China (met al 115 winkels).

De sterkte van Decathlon zijn de eigen merken: Kalenji voor running en atletiek, B’Twin voor fietsen, enzovoort. Ze proberen gelijke tred te houden met grote merken als Millet of adidas.

Quechua, het sterkste merk

De aanpak van Decathlon onderging eind jaren negentig een ingrijpende verandering. Tot dan had Decathlon slechts één eigen merk, dat tot in 1999 een groeiend succes kende. Maar toen begon de verkoop te dalen omdat het merk te alomtegenwoordig werd op het strand, in de bergen, op de sportterreinen. Het straalde een goedkoop imago uit. Decathlon ontwikkelde toen een subtielere aanpak met exotische merken, zoals Quechua, het merk voor bergsport, genoemd naar de indianen uit de Andes.

Die ‘passiemerken’, zoals het bedrijf ze noemt, dekken alle sporttakken en activiteiten, gaande van vissen met Caperlan, tot paardrijden met Fouganza en watersport met Tribord. Al die merken worden zo dicht mogelijk bij de plaatsen ontwikkeld waar de sporten worden beoefend. Zo bevindt het ontwikkelingscentrum van Quechua zich aan de voet van de Mont Blanc en dat van Tribord in Hendaye aan de Atlantische kust.

In de winkelrekken merkt de klant niet altijd dat het om eigen merken gaat omdat ze naast de klassieke merken hangen. Ze vallen meer op in markten waar de grote merken zeldzaam zijn, zoals Quechua in de bergsportmarkt, dat het belangrijkste merk is met een jaarlijks verkoopcijfer van 1,7 miljard euro. Op andere markten moet afgerekend worden met sterkere spelers, zoals Nike in running of Wilson in tennis. Decathlon heeft al twintig merken ontwikkeld voor de zestig disciplines die in zijn catalogus voorkomen.

Gepatenteerde innovatie

Het volstaat echter niet namen en logo’s te bedenken. Decathlon stimuleert zijn merken ook met bijzondere innovatie-inspanningen (zie kader Innovatie heeft een prijs). Zo kent de zogenoemde 2 secondentent van Quechua een groot succes. Regelmatig pakt de groep ook uit met vernuftige producten, zoals het Easybreath-duikmasker van Tribord, waarmee je tijdens het snorkelen door de mond of de neus kan ademen. Producten met zulke gepatenteerde innovaties worden aangeboden tegen een schappelijke prijs.

Met die benadering wil de groep het hoofd bieden aan de grote merken. De producten halen dan ook meer dan behoorlijke resultaten in vergelijkende tests, die gepubliceerd worden door bladen als Trek Magazine. Decathlon blijft tegelijk trouw aan zijn imago van prijsbreker. De keten commercialiseert ook minder innovatieve basisproducten voor wie een activiteit wil uitproberen zonder al te veel uit te geven. Zo biedt ze onder het merk Artengo een tennisracket voor beginnende of gelegenheidsspelers aan tegen 7,95 euro. Wie een racket wil met een meer doorgedreven technologie, die beter de trillingen dempt dankzij een gepatenteerde hybride hout-grafietstructuur, moet een tienvoud daarvan neertellen, en meer dan 100 euro voor de grote merken (Babolat, Wilson).

De innovatiemarketing mikt ook op de terugkerende klant door onder meer regelmatig de kleuren te veranderen. Ongeveer 10 procent van de artikelen wordt jaarlijks vernieuwd. In de winter wordt de ingang van de winkel ingenomen door wintersportartikelen, in de zomer door tenten en rugzakken. Elke directeur kan de winkelrekken inrichten zoals hij wil. Vlaamse winkels richten zich meer op stadsfietsen, Waalse op mountainbikes. “Omdat we over veel plaats beschikken heb ik ook een rayon voor karpervissers ingericht”, zegt Quentin Labrique, de directeur van de winkel in Evere. Daarnaast is er ook een golf- en een hockeyafdeling en een proefbaan waar hockeyspelers de sticks kunnen uitproberen.

Weerspannige landen

Decathlon heeft het een stuk moeilijker in Groot-Brittannië en Duitsland, twee belangrijke outdoorlanden. Daar heeft de groep respectievelijk slechts 17 en 23 winkels. De lokale ketens en merken staan daar erg sterk.

De Verenigde Staten waren een regelrechte mislukking. Decathlon had moeite om daar goedkeuring te krijgen en vond geen grote oppervlakten. De keten gaf er in 2006 dan ook de voorkeur aan geen verdere kosten te maken. Maar de wereld is nog groot voor Decathlon, dat winkels blijft openen in andere landen zoals onlangs in Kroatië en Slovakije. Alleen al in China opende de keten 32 nieuwe winkels in 2014.

Robert van Apeldoorn

“Belgen houden van sport en aarzelen niet zich van kop tot teen uit te rusten” Herman Van Beveren