De zevenmijlslaarzen van Torfs

Stap voor stap komt schoenenketen Torfs dichter bij de marktleiders Brantano en Euro Shoe Unie. Het geheim: A-merken, eigen filialen en eigentijdse winkels.

Met een omzetstijging van net geen 15 % deed schoenenketen Torfs het vorig jaar een stuk beter dan de globale markt. Vooral de lokale zelfstandige winkeliers moesten marktaandeel inleveren, maar intussen zijn ook de grote ketens beducht voor het familiebedrijf. Daar is nu de derde generatie aan de macht.

Aanvankelijk koos Torfs voor de stadscentra om zijn winkels in te planten, maar in 1995 werd die strategie verlaten en ging de eerste baanwinkel open. “Het koopgedrag verandert en we hebben geen andere keuze dan de consument te volgen,” verklaart gedelegeerd bestuurder Wouter Torfs. Nu heeft de groep 29 verkooppunten in de binnenstad en elf aan de rand van de stad. Met nog een tiental winkels extra, waarbij de keten vooral rondkijkt in de provincies West-Vlaanderen en Limburg, zal Torfs voldoende dekking hebben in Vlaanderen en zal de capaciteit van het centrale distributiecentrum optimaal gebruikt worden. “Het is nog geen uitgemaakte zaak dat we daarna andere markten zullen betreden,” klinkt het nuchter bij Torfs. “Groeien om te groeien, is uit den boze.” Dat blijkt ook uit het feit dat de familie blijft zweren bij eigen filialen. Door het aantrekken van franchisenemers zou de expansie veel sneller kunnen gaan, maar dan groeit het risico dat het concept zou verwateren.

Een kleine smet op de cijfers is de lage liquiditeit. De verfijnde liquiditeitsratio, die dus geen rekening houdt met de voorraden, bedraagt amper 0,17. Maar dat hoeft volgens Wouter Torfs geen probleem te zijn. “We hebben de aankoopactiviteiten in een aparte vennootschap ondergebracht, Torfs Import Service ( TIS), en die verkoopt al zijn goederen, met een kleine commissie, aan de schoenenketen Torfs. Wanneer je deze openstaande leveranciersschuld van Torfs aan TIS uit de boeken zou halen, zou die ratio er al helemaal anders uitzien.”

Geen sport, geen textiel, gewoon schoenen

Torfs onderscheidt zich vooral van de concurrentie door de eigentijdse uitstraling van de winkels. Daar hangt natuurlijk een serieus prijskaartje aan vast. Zo werd maar liefst 350.000 euro uitgetrokken voor de inrichting van de eerder deze maand geopende winkel aan de Bredabaan in Merksem. Uniek is ook de samenwerking met de kledingketen Modemakers. De filosofie van beide ketens is nauw verwant en al op drie locaties delen ze samen een gebouw dat als één winkel wordt geprofileerd. “Het huwelijk tussen Torfs en Modemakers is een echt succes. Systematisch zoeken wij naar nieuwe mogelijkheden om samen te werken,” aldus Wouter Torfs.

Ook in het assortiment verschilt de keten met hoofdkwartier in Sint-Niklaas van de gevestigde waarden als Brantano en Euro Shoe Unie, dat met de uithangborden Avance, Primo, Shoes in the Box en Shoe Discount op de markt aanwezig is. Terwijl die veel aandacht hebben voor sportschoenen en textiel, mikt Torfs bijna uitsluitend op de kernactiviteit: schoenen voor het gezin. Bovendien bestaat het assortiment van Torfs voor 60 % uit A-merken, terwijl bij de grootste opponenten de private labels belangrijker zijn. Die glasheldere positionering is blijkbaar goed aangeslagen bij de consumenten, want bij de Nationale Merkencompetitie behaalde Torfs een opvallende tweede plaats in het spoor van Brantano.

Om ongelukken bij de opvolging te vermijden, heeft de familie duidelijke spelregels vastgelegd. In de eerste plaats richtte de familie een stichting administratiekantoor op, waardoor de vermogensrechtelijke aspecten van de aandelen gescheiden werden van de beleidsmatige. Voorts heeft elk van de vier takken van de familie recht op één operationele vertegenwoordiger in het bedrijf. Naast gedelegeerd bestuurder Wouter Torfs, die licentiaat in de Rechten ( KU Leuven) is en drie jaar aan de balie van Antwerpen gewerkt heeft, zijn ook zijn twee nichten Barbara Torfs (marketing en winkelinrichting) en Karla Van Orshaegen (aankoop) actief in het bedrijf. Eén tak heeft voorlopig afgezien van dat recht.

Boetes betalen met de glimlach

De natuur ligt de familie Torfs na aan het hart. Jaren geleden ging zij dan ook op zoek naar een milieuproject waar zij volledig achter stond. Uiteindelijk kwam ze bij de vzw Natuurpunt terecht, een vereniging die onder meer natuurgebieden aankoopt en beheert. Voor elke klant die een baanwinkel verlaat zonder plastic zak, stopt Torfs 15 eurocent in een pot. Naast deze permanente actie is er ook een tijdelijke actie, waarbij oude schoenen ingezameld worden. Voor elk paar oude schoenen dat een klant binnenbrengt, krijgt hij een kortingsbon van 10 % op zijn volgende aankoop. De opbrengst van de verkoop van de oude schoenen gaat integraal naar Natuurpunt. “Het resultaat van beide acties tikt aardig aan,” verklapt diensthoofd Luk Daniëls van Natuurpunt. “Jaarlijks ontvangen wij een bedrag van ruim 10.000 euro.”

Torfs wil een sociaal bedrijf zijn. Dat betekent onder meer een betere verloning voor het personeel. “Bij ons bedraagt de loonkost bijna 19 % van de omzet, terwijl het sectorgemiddelde zowat 15 % bedraagt,” aldus Torfs. Patrick Wauman, vakbondssecretaris bij LBC-NVK, bevestigt: “Regeerde vader Torfs nog met harde hand, dan is het klimaat er met de jaren toch veel socialer op geworden. De enige doorn in het oog is de zondagsopening. Onder druk van Brantano opent Torfs nu ook een paar winkels op zondag. Officieel is het nog altijd illegaal, maar de boetes, die overigens veel te laag zijn, nemen ze er met de glimlach bij.”

Dirk Van Thuyne

Torfs onderscheidt zich vooral van de concurrentie door de eigentijdse uitstraling van de winkels.

Op drie locaties delen Torfs en Modemakers samen een gebouw dat als één winkel wordt geprofileerd.