De Wereldwinkel verovert de wereld

Het concept van Oxfam-Wereldwinkels heeft de wind in de zeilen. De ‘eerlijke’ producten zijn nu ook in de gewone retail te vinden, en de omzet steeg vlotjes met 20 %. “We zijn intussen ook over de landsgrenzen begonnen. Dit is echt nog maar een begin.”

Het parket in de ruime patio ruikt en kraakt heerlijk. In een hoekje omringen vier moderne stoeltjes een tafel met daarop de recentste nummers van De Morgen, het magazine Mo*, en het eigen tijdschrift WeeWeekrant. Buiten staan tientallen fietsen van medewerkers netjes in het rek. Aan de andere kant van het gebouw zoeken de treinsporen zich een weg naar het even verderop gelegen station Gent-Dampoort.

Het hoofdkwartier van Oxfam-Wereldwinkels is een bezienswaardigheid op zich. Aan de zuidelijke gevel werd namelijk een serre gebouwd waarin de kantoorlucht wordt gefilterd en gezuiverd. Door optimaal gebruik te maken van isolerende en milieuvriendelijke materialen ligt het energieverbruik liefst zevenmaal lager dan in een vergelijkbaar pand.

Maar het (naar eigen zeggen) eerste ecologische bedrijfsgebouw van België dreigt te klein te worden. “Wanneer we dit vergaderzaaltje opgeven en er een bureau van maken, kunnen we nog een allerlaatste werknemer een plaatsje geven,” lacht Johan Elsen, een uitgeweken Gentenaar en kersvers managing director van Oxfam Fairtrade. “Het voorbije jaar hebben we 21 mensen in dienst genomen. Bovendien is ook de aanpalende opslagruimte veel te klein geworden. Nu al zijn we verplicht om kriskras door het land magazijnruimte te huren.”

Onherkenbaar geëvolueerd

Steeds meer consumenten in ons land blijken bereid om eerlijke koffie, wijn, vruchtensap of chocolade te kopen. Het concept van Oxfam-Wereldwinkels is in België aan een steile opgang bezig, zelfs volgens economische maatstaven zoals omzet, personeel en cashflow. Eerder dit jaar prijkte het bedrijf dan ook op de prestigieuze lijst van de Trends Gazellen (zie ook bladzijde 62 en 68). Oxfam-Wereldwinkels bleek finaal de 32ste snelste groeier te zijn bij de middelgrote Oost-Vlaamse bedrijven.

Wat in de jaren zeventig begon als een protestbeweging, is compleet onherkenbaar geworden. Oxfam-Wereldwinkels heeft in de loop der jaren de uitstraling van een stevige KMO gekregen. “Er komen hier nu zelfs marketingplannen op tafel,” lacht Elsen minzaam. Onlangs werd ook de structuur van de niet-gouvernementele organisatie (ngo) fors aangepakt. Sinds 1 september 2003 zijn er nu twee, volledig zelfstandige, operationele structuren die elk hun eigen taak hebben. De vzw Oxfam-Wereldwinkels is de afdeling die de bevolking moet sensibiliseren voor de problemen in het Zuiden en die daarnaast ook campagnes op het getouw zet om druk uit te oefenen op de politieke wereld. Een derde opdracht bestaat in het verkopen van Fair Trade-producten, zowel voeding als niet-voeding. Dat gebeurt via het eigen netwerk van 200 Vlaamse winkelpunten, dat gedragen wordt door 6500 vrijwilligers. De CVBA Oxfam Fairtrade, daarentegen, heeft een bijna puur economische opdracht meegekregen en moet de Fair Trade-voedingsproducten zo breed mogelijk proberen te vermarkten.

De 200 winkels die onder de vzw ressorteren, vormen wel nog altijd de belangrijkste klantengroep en staan in voor ongeveer 50 % van de omzet. “Maar dat aandeel daalt,” aldus Elsen. “De verkopen aan de Waalse Wereldwinkels en aan zusterorganisaties in het buitenland zijn telkens goed voor 12 % à 15 %. Het resterende kwart gaat naar de Belgische retailsector, ontegensprekelijk de belangrijkste groeimotor in onze organisatie.”

De beslissing of men al dan niet Fair Trade-producten zou verkopen in de traditionele distributiesector en op die manier de eigen winkels zou beconcurreren, was jarenlang een splijtzwam binnen Oxfam-Wereldwinkels. Anderhalf jaar geleden werd de knoop definitief doorgehakt. Zo komt het dat de eerlijke producten nu ook te vinden zijn bij onder andere Delhaize, Colruyt, Bioshop, Bioplanet, Cora, Spar en Alvo. Doorslaggevend bij die beslissing was de positieve ervaring in landen als Duitsland, Oostenrijk en Groot-Brittannië; die eerder al de knoop hadden doorgehakt. “Daar zagen we dat net de winkels die het dichtst bij een supermarkt met Fair Trade-producten lagen, de mooiste groeicijfers konden voorleggen,” aldus Elsen. “De instap met onze producten in de traditionele distributiesector werkt eigenlijk drempelverlagend. In onze eigen winkels trekken we bijna uitsluitend de al overtuigde consumenten aan. Maar een modale consument die een van onze producten aangekocht heeft in een supermarkt en er tevreden over is, zal de volgende keer misschien een van ónze winkels binnen stappen. Op die manier zal hij er het veel ruimere assortiment ontdekken.”

Geen gevaar voor kannibalisme

Het volledige assortiment van Oxfam Fairtrade beslaat momenteel 130 producten, waaronder een groot aantal typische nicheproducten zoals palmharten, paarse rijst enzovoort. Toch heeft een vijftigtal producten volgens Elsen het potentieel om het ook in de grootdistributie te maken. Momenteel volgt Delhaize dertien referenties, bij Colruyt zijn er dat een zestal.

In tegenstelling tot wat aanvankelijk werd gevreesd bij de eigen winkels, heeft de intrede in de distributiesector niet geleid tot prijserosie bij de Fair Trade-producten. “Dat is ook logisch,” meent Elsen. “De ethische meerwaarde leidt de facto tot een hogere prijs. Het heeft dan ook geen zin om een prijzenslag te ontketenen met onze producten. Wij hebben bovendien al verscheidene tests gedaan waarbij onze producten lager gepositioneerd werden, maar dat wérkt gewoon niet. Onze producten hebben een hogere positionering en dito prijs nodig om geloofwaardig te zijn.”

Het netwerk van de 200 eigen Wereldwinkels vormt een vrij heterogene groep. De grootste winkels zijn alle dagen open en draaien een omzet tot een half miljoen euro. Daarnaast zijn er ook ‘winkeltjes’ die geen permanente verkoopruimte hebben en die bijvoorbeeld eenmaal per maand in de plaatselijke bibliotheek of in een klaslokaal een verkoopdag organiseren. Elke lokale entiteit is een vzw en moet zelfbedruipend zijn. Op hun verkopen realiseren ze een (door Oxfam-Wereldwinkels vastgelegde) winstmarge van 19 %, waarmee ze allerlei kosten als huurgeld, energie, winkelinrichting enzovoort moeten zien te bekostigen. De werking steunt voornamelijk op vrijwilligerswerk, wat natuurlijk een aanzienlijke kostenbesparing oplevert.

Toch werkt er ook een dertigtal mensen in vast dienstverband. Dat is het geval in de grotere winkels waar die mensen – in ruil voor een extra financiële vergoeding van de ngo – ook andere taken toebedeeld krijgen, zoals het opzetten van educatieve programma’s. Op een paar kleine uitzonderingen na zijn alle verkooppunten financieel gezond. “De vrijwilligers beheren hun winkel als goede huisvaders,” knipoogt Elsen. “Soms vinden we zelfs dat ze een beetje te braaf zijn en te weinig risico durven te nemen.”

Stevig groeiritme

Oxfam Fairtrade verdeelt alleen voedingsproducten. Daardoor moeten de 200 Vlaamse Wereldwinkels zich ook via andere kanalen bevoorraden. In de eerste plaats gebeurt dat bij de Waalse zusterorganisatie Magasins du Monde, die zich in de loop der jaren heeft toegelegd op eerlijke non-foodproducten. Daarnaast verkopen de Vlaamse wereldwinkels ook nog solidariteitsproducten (in totaal goed voor 5 % van de omzet) van gelijkgestemde verenigingen, waaronder kalenders van 11.11.11, kaarsen van Amnesty International en allerlei producten van Greenpeace.

Het gros van de Fair Trade-producten komt nog altijd uit Latijns-Amerika. “Wegens te lage kwaliteitsnormen en beperkte logistieke mogelijkheden ligt de situatie in Afrika en Zuidoost-Azië wat moeilijker, maar we proberen daar actief verandering in te brengen,” zegt Elsen over de internationale inkooppolitiek. “We komen wel vaker in contact met projecten die onze ideologische steun genieten. Maar als die producten door een gebrekkige kwaliteit of een te hoge prijs bij ons niet verkoopbaar zijn, heeft het absoluut geen zin om ze in ons assortiment op te nemen. We mogen niet uit onze specifieke rol vallen. Dergelijke projecten moeten we overlaten aan subsidiërende ontwikkelingsorganisaties die daar veel beter voor geplaatst zijn.”

De omzet van Oxfam Fairtrade klokte vorig jaar af op 12,2 miljoen euro, een groei van ruim 20 % in vergelijking met het jaar daarvoor. En ook de komende jaren verwacht Elsen dat stevige groeitempo probleemloos te kunnen aanhouden. “We hebben zwaar geïnvesteerd in Onderzoek & Ontwikkeling, waardoor we binnenkort met een nieuwe verpakkingslijn kunnen beginnen. Daarnaast hebben we nog maar pas onze eerste stappen gezet in de distributiesector, waar het potentieel nog gigantisch is. We zijn ondertussen ook over de landsgrenzen bezig. In Frankrijk hebben we de eerste introducties achter de rug bij Cora, Auchan en Monoprix, terwijl in Spanje Carrefour op onze kar gesprongen is. Dit is echt nog maar een begin.”

“Vanaf volgend jaar willen we een dividend uitkeren.”