DE WEELDE VAN WIET

Nu de consumptie en de verkoop van cannabis toegestaan zijn in bepaalde Amerikaanse staten, is de industrie er aan een snelle professionalisering bezig. Een rist start-ups verbetert de agricultuur of faciliteert de verkoop, en ook de marketing van de voormalige illegale drug krijgt vleugels.

Van een clandestien handeltje naar een legale business die zo’n 6,7 miljard dollar (6 miljard euro) per jaar waard is, in de helft van de Verenigde Staten alleen. Het gaat uitstekend met de Amerikaanse handel in cannabis. Tegen 2020 is de business goed voor naar verwachting 22 miljard dollar. Behalve winstgevend is de sector ook innovatief. In 2015 investeerden Amerikaanse durfkapitalisten zo’n 215 miljoen dollar (191 miljoen euro) in 98 cannabisgerelateerde start-ups, die de handel en de agricultuur verbeteren. Meer dan een verdubbeling ten opzichte van een jaar eerder, zegt het onderzoeksbureau CB Insights. Niet slecht voor een product dat de federale overheid in de Verenigde Staten nog altijd als een illegale drug beschouwt.

Het voorlopige epicentrum van de nieuwe industrie is de staat Colorado, waar al 1 miljard dollar wordt verdiend aan de handel in legale wiet. “Colorado heeft aangetoond dat de handel in cannabis na de legalisering snel kan uitgroeien tot een mature consumentenmarkt”, zegt John Kagia, directeur industrieanalyse bij New Frontier, een onderzoeksbureau uit Washington D.C. dat de marihuanasectorbusiness onderzoekt. “Onze verwachting is dat meer en meer staten de handel zullen legaliseren. We zien nog maar het begin van het potentieel van de industrie, er komen nog miljoenen consumenten bij. Maar het zal in het beste geval nog wel enkele jaren duren voordat we een legalisering op het federale niveau zien, en dat zet een rem op de groei. Grootbanken bijvoorbeeld worden op federaal niveau gecontroleerd en willen niets te maken hebben met bedrijven die cannabis verhandelen. De industrie drijft daardoor voorlopig grotendeels op cash en dat geeft moeilijkheden op het gebied van operaties en veiligheid. Maar het frappante is dat net dat ook heel wat bedrijvigheid aanzwengelt. Rond de cannabisteelt zijn bedrijven ontstaan, die ondersteunende of technologische diensten leveren.”

Dat blijkt ook uit een portfolio van start-upfinancieringen die CB Insights onlangs publiek maakte. FuncSac uit Denver, Colorado bijvoorbeeld maakt bedrukbare verpakkingen die bovendien geurwerend zijn en dus de penetrante geur van een voorraadje wiet neutraliseren. Leafline Labs uit de staat Minnesota is dan weer een professionele teler, gespecialiseerd in de grootschalige kweek van cannabis voor medische doeleinden. Ze staan in de lijst naast fabrikanten van materieel voor de teelt en de productie van wietproducten, en ontwikkelaars van software voor het monitoren van de teelt of het bijhouden van een inventaris.

De innovatie en de bedrijvigheid die de Amerikaanse cannabisindustrie met zich brengt, zou ook in Europa mogelijk moeten zijn, zegt drs. Hans Weijel, die in Nederland het Informatiecentrum Cannabis voorzit. Die stichting wil de nationale conversatie over cannabis voeden met accurate informatie. “Ik ben er zeker van dat ook Nederlandse en Belgische ondernemers zaken rond legale cannabis zouden willen opbouwen. Maar zover zijn we nog lang niet.”

Cleaner imago

In de Verenigde Staten heeft de plotse ommekeer van een illegaal goedje dat na zijn legalisering uitgroeide tot een nationale miljardenindustrie, zich al eens eerder voltrokken. Ook na de drooglegging, de periode tussen 1920 en 1933 waarin de Amerikaanse overheid de handel en de consumptie van alcoholhoudende dranken verbood, kwam een professionalisering van de producenten van sterke drank. De consumptie was tijdens de jaren twintig alleen maar toegenomen. Het Amerikaanse zakenblad Fortune berichtte in 1933, na het einde van de drooglegging, over een markt wier “karakter gedeeltelijk zal worden geschapen door wetgeving, gedeeltelijk door het karakter dat ze zelfbewust opbouwt, maar vooral door de economische wetten van vraag en aanbod”.

Zowel toen als nu zorgde de illegale handel voor een soort aanloop, zegt Kagia. “Maar er is ook een groot verschil tussen de twee. Dankzij de medicinale toepassingen van cannabis is een uitzonderlijke verandering in de publieke perceptie rond het product ontstaan.”

Om die ommezwaai in de perceptie te bewerkstelligen wordt ingezet op marketing. De eerste stap die bedrijven vandaag doen op dat gebied, is het rebranden van het product, zodat het zijn negatieve connotaties verliest en een grotere gebruikersgroep het omarmt. Daarna pas – als we tenminste de marketing van drankenmerken uit de jaren dertig en veertig als voorbeeld nemen – komt er wellicht een periode waarin verschillende merken van wiet zich van elkaar zullen proberen te onderscheiden.

Weg met de stonercultuur

Maar eer het zover is, hebben ze allemaal dezelfde katjes te geselen: het klassieke, clichématige imago van wiet, de stonercultuur, die voor een stuk de lethargie van de high als iets sociaal wenselijks predikt, moet eruit. “In Colorado en andere staten waar recreatief gebruik toegestaan is voor volwassenen, is het imago van wiet en de consumenten die het gebruiken, al helemaal veranderd”, weet Kagia. “Het wordt er geconsumeerd door soccer moms, niet noodzakelijk meer door mensen wier levensstijl zich afzet tegen die van iedereen. Dat is opnieuw voor een groot stuk te danken aan het gegroeide bewustzijn rond de medische toepassingen van cannabis.”

Die medische connotatie maakt ook dat er een verschuiving komt in de manier waarop marihuana wordt verbruikt. Nu wordt het vooral gerookt, maar dat is natuurlijk slecht voor de gezondheid. Maar de kentering is bezig: de helft van de legale, wietgerelateerde producten wordt vandaag in de Verenigde Staten verkocht in eetbare vorm, zoals cupcakes en gummibeertjes.

RONALD MEEUS

“Grootbanken worden op federaal niveau gecontroleerd en willen niets te maken hebben met bedrijven die cannabis verhandelen. De industrie drijft daardoor voorlopig grotendeels op cash”