De Vlaamse MySpace

Lefgeldverschaffers hebben op 2 februari een slordige 5 miljoen euro geïnvesteerd in Incrowd, de “MySpace” voor 14 tot 24-jarigen van Aalstenaars Toon Coppens (25) en Lorenz Bogaert (31). De deal, die pas vorige week bekendraakte, waardeert hun bedrijfje op 18,5 miljoen euro. Dat is een mooi bedrag voor een firma die twee jaar geleden maar één vaste werknemer had en 189.793 euro omzet boekte. Ook de investeerders schitteren. Behalve Index Ventures gaat het onder meer om Skype-oprichters Niklas Zennström en Janus Friis, bevestigt Index. Tegelijkertijd zijn ook de oprichters van Incrowd zelf voor een stukje langs de kassa gepasseerd, zo blijkt uit de notarisakte, die melding maakt van een transfer van 200.000 aandelen. Tegen 10 euro per aandeel levert dat de twee ondernemers – die elk evenveel aandelen hebben, zegt Bogaert – samen 2 miljoen euro op. Ze houden een belang van 70 procent over in Incrowd, dat binnenkort herdoopt wordt tot Netlog en van Aalst naar hartje Gent verhuist.

“Ik denk niet dat dat geld hem gaat veranderen,” zegt Viviane Cammu, de moeder van Toon Coppens, die met haar man in Aalst een fotozaak runt. Clo Willaerts, die zelf één van de Belgische pioniers is in internet “communities” en ontslagnemend marketing & communications manager bij Belgacom Skynet: “Voor een buitenstaander lijkt het of Lorenz de Lotto gewonnen heeft, maar hij is al tien jaar bezig.”

Als één ding de oprichters tekent, dan wel volharding. Toon Coppens was een student in Gent toen hij in 1999, op een gedeelde Amerikaanse server, begon met asl.to, een webdienst waarop je gratis en eenvoudig een eigen profielpagina kon aanmaken. Zo’n webpagina met onder meer leeftijd, geslacht en woonplaats (age, sex, location, vandaar asl) maakte kennismakingen tussen chatters een stuk gemakkelijker. “Je kon iemand gewoon een link sturen en dan wist hij meteen of hij wat aan je had,” zegt Lorenz Bogaert, een jurist (VUB) met een postgraduaat Recht en ICT Management (Namen), die zich in 2002 aansloot bij Coppens. Lorenz is de zoon van Aalsters advocaat, politiek woelwater en gewezen ID21-parlementslid André-Emiel Bogaert. Hij werkte eerder als journalist voor internetpublicaties en als zelfstandig internetconsulent bij onder meer Yucom/Tiscali, United Biscuits en The House of Marketing. Binnen het duo is Coppens de technische wizzard, Bogaert de manager, verkoper en marketeer. Hun bedrijf heeft 17,7 miljoen gebruikers in acht talen en meer dan 2,7 miljard page views per maand.

Incrowd is winstgevend, maar Bogaert rept met geen woord over zijn omzet, behalve dat die stijgt met het aantal werknemers – een 25-tal. Sociale portalen hebben een sterk netwerkeffect. Zodra de sneeuwbal rolt, vormt de honger naar rekenkracht en bandbreedte van de toestromende leden een immens probleem. “Op een dag zit ik door mijn budget en dan moet ik wel reclame zetten,” schreef Toon Coppens in het annus horribilis 2000 op een discussieforum. Twee jaar later stond hij op het punt op te geven toen Lorenz Bogaert hem bijsprong voor de zakelijke kant. Asl.to werd geherlanceerd als redbox. be, met nieuwigheden als microbetalingen via sms en een systeem van credits om wervende leden te belonen. CIM certificeerde de bezoekerscijfers, Adlink verkocht advertenties. Met moeite. “De adverteerder moest de hele site kopen. Hij wist niet bij wie zijn advertentie terechtkwam en Lorenz werkte wel met moderatoren, maar je had daar toch erotisch getinte profielen. Dat maakte het niet eenvoudiger,” zegt Eric Portier, baas van Google Belgium, maar in die tijd gedelegeerd bestuurder van Adlink.

Incrowd stuurde bij en lanceerde – dit keer met Beweb (IP) als regie, intussen in België alweer ingeruild voor Belgacom Skynet – een nieuwe versie, die toeliet veel preciezer doelgroepen te viseren. Tenslotte zat Incrowd op een schat aan persoonlijke informatie. Krapte maakte creatief. Lorenz Bogaert ging pas in 2005 fulltime voor Incrowd werken. De eerste internationale expansie, in 2005 met O’Box in Nederland, was mee het eindwerk van een student van de Universiteit van Tilburg, Pascal van Houten. Dexia sprong van tijd tot tijd met kleine bedragen bij. De doorgedreven localisering van de inhoud bleek één van de succesfactoren. Ze verhindert dat je leden met irrelevante contacten confronteert, zoals de Wall Street Journal vorig jaar nog aanstipte in een kritisch stuk over MySpace. Bogaert steekt een sigaret op: “We scheiden de talen. Wie inlogt, krijgt profielen uit zijn eigen regio. Dat is een sterk voordeel in de Europese markt.” De spontane groei had wel een ander probleem veroorzaakt. “We zaten met tientallen merk- en domeinnamen,” erkent Bogaert. Er bestond Redbox voor de Nederlandstaligen, O’Box in Nederland, Coolbox in Wallonië, Xobox in Duitsland, Gentebox in Spanje, Bingbox in Groot-Brittannië. De introductie, vorig jaar in september, van “Facebox” als vernieuwd “Europees” platform (met Google als regie) bezorgde Incrowd wel een verkiezing in de prestigieuze Red Herring Top 100 Europe, maar loste het merkprobleem niet op. De domeinnaam – met een knipoog naar het Amerikaanse Facebook – was onder meer in Frankrijk geen bezit van Incrowd. Nu brengt Lorenz Bogaert de sites samen onder één merk: Netlog.

“Als we geboren waren in de VS, was ons verhaal heel anders gelopen,” zegt Bogaert, die vorig jaar door “zowat elke internationale en Europese venture capitalist is benaderd, maar niet door Belgische.” “De overname van MySpace ( nvdr – drie jaar later gestart dan de Aalstenaars en in 2005 voor 480 miljoen euro verkocht) heeft hier in Europa heel wat investeerders aan het denken gezet,” zegt Clo Willaerts, die binnenkort verantwoordelijk wordt voor internetstrategie bij Sanoma. Bogaert is blij dat het tijdperk van autofinanciering voorbij is. “Op een bepaald moment groei je zo sterk, dat je echt moet gaan investeren,” zegt hij. In zijn profiel op Netlog staat: “Verliefd, dus vergeet het maar!” Bogaert: “We hebben altijd heel veel begrip gehad van onze verloofden. Dat is belangrijk. Dit is vaak nachtwerk en je neemt je job gemakkelijk mee naar huis.”

En dan, bij het afscheid: “Doei.” Het is de eerste keer dat ik een miljonair “Doei” hoor zeggen.

Bruno Leijnse