De vetpotten van de Champions League

Manchester United, Real Madrid en Juventus Turijn zijn niet alleen topvoetbalclubs, maar ook wereldbedrijven. Elk heeft zijn businessmodel om geld te slaan uit de fans, de spelers en de sponsors. Ajax investeert vooral in zijn jeugd. Kunnen deze clubs overleven zonder de vetpotten van de Champions League?

Het oog van de voetbalnaald is dit jaar breed voor het Belgische voetbal. Anderlecht en Club Brugge kropen er al door naar het walhalla van de Champions League, en misschien is er nog een gaatje over voor de Rode Duivels om zich na de winst tegen Kroatië naar het Europese kampioenschap in Portugal te wringen.

De zucht van verlichting in de bestuurskamers van Anderlecht en Club had in elk geval de proporties van een orkaan. Een graai uit de vetpotten van het kampioenenbal levert deze clubs elk minstens 7,5 miljoen euro op en dat is al gauw een derde tot de helft van de jaarinkomsten. Dat bekent ook dat een voortijdige uitschakeling een gat van enkele miljoenen euro’s in de clubkassen had geslagen. Anderlecht moet om de drie jaar in de Champions League spelen om het budget in evenwicht te houden, Club Brugge moet het jaarlijkse exploitatietekort van 3 miljoen euro in de competitie zien goed te maken.

Voor de meeste Europese topclubs is de Champions League gewoon een van de inkomstenbronnen (zie grafiek: Inkomsten van 4 Europese clubs). Maar wel de meest winstgevende. Voor hen is het een bonus, want de kosten waren toch al grotendeels gemaakt voor de nationale competities. Manchester United bijvoorbeeld haalt ongeveer 10 tot 15 % van de inkomsten uit de Champions League, maar die deelname is wel goed voor 50 tot 70 % van de bedrijfswinst van ongeveer 30 miljoen euro. Toch zit er hier en daar een topclub die de nek te fors had uitgestoken en bij de opmaak van de begroting te veel rekende op de inkomsten uit de Champions League. Borussia Dortmund bijvoorbeeld, dat onverwacht door Club Brugge werd uitgeschakeld, moet fors besparen. Dat heeft al tot heel wat heibel in het huishouden geleid.

500.000 miljoen euro prijzengeld

Maar de Champions League is niet de melkkoe van de Europese voetbalindustrie. Er wordt ruim een half miljard euro verdeeld onder de deelnemende clubs, maar het Europese voetbal in zijn geheel is een goed draaiende business met een omzet die de kaap van 10 miljard euro gerond heeft. Ondanks de crisis in het televisielandschap. Vier vijfde van die omzet gaat om in de competities van de “Grote 5”: Groot-Brittannië, Spanje, Italië, Duitsland en Frankrijk. De topbedrijven uit de sector zijn multinationals die wereldmerken uitbaten, en heten dan ook Manchester United, Real Madrid, Juventus Turijn of Bayern München en niet Anderlecht of Club Brugge. Elk van deze multinationals voetbalt een pak meer inkomsten bij elkaar dan de hele Belgische competitie bij elkaar (zie tabel: De rijkste clubs van Europa). De meest vermogende clubs halen bijna het dubbele. Anderlecht of Club Brugge komen budgettair niet tot aan de enkels van Real of Juventus.

Niet dat de aandeelhouders van deze bedrijven juichend rijk worden bij elke gemaakte goal, wel integendeel. De miljarden worden even snel, of vaak nog sneller, uitgegeven dan ze verdiend zijn. Voetbal is een bedrijfstak uit de pruimensapeconomie: de sappige vrucht wordt tot de laatste druppel geperst om de dorstigen – de spelers – te laven. Want de voornaamste kostprijs van elke club met ambitie zijn spelerslonen, spelerslonen en spelerslonen.

De oorlog om het beste voetbaltalent is eigenlijk een oorlog om de supporter, van Madrid tot Tokio, van Manchester tot Sjanghai. De supporter is immers dé klant van de voetbalbusiness. Het is de fan die de tickets koopt, die zich in het clubshirt tooit, het bier van de sponsor drinkt, naar de zenders kijkt die veel geld ophoesten voor de uitzendrechten van de wedstrijden. Wie als club dus veel geld wil verdienen, moet veel supporters tellen. Wie veel fans wil, moet veel wedstrijden winnen. En wie veel wil winnen, moet geen goede spelers hebben, maar de beste. Wie de beste spelers wil, moet daarvoor de concurrentie te snel of te rijk af zijn. Anders gezegd: de top is peperduur, maar betaalt zichzelf terug, terwijl de rest in deze sector tevreden moet zijn met de kruimels.

Elke club probeert op zijn manier deze carrousel te beheersen. Sommige clubs vallen er af, andere lijken de mallemolen baas te blijven. Manchester United bijvoorbeeld vertrekt van de fans en bouwt van daaruit de ploeg uit. Real Madrid trekt sterspelers aan om meer supporters in heel de wereld aan zich te binden. Madrid bouwt dus de business uit om de beste ploeg te kunnen kopen, terwijl Man U een team verzamelt om de business te doen draaien. En daarom trok het merk David Beckham van de ‘Mancunians’ naar de ‘Koninklijke’ uit Madrid. Ook het Italiaanse Juventus werkte een eigen bedrijfsmodel uit om zich met succes staande te houden aan de top van de industrie. En hoe pakt een club uit een kleinere markt de handschoen op? Ajax geeft hier het voorbeeld.

Manchester United

De meeste supporters van Manchester United spreken geen fatsoenlijk Engels. Niet dat de fans van United analfabeten zijn, maar de club telt meer supporters in Azië dan in het Verenigd Koninkrijk: zeventien miljoen tegenover elf miljoen. In de hele wereld telt United naar schatting ongeveer 50 miljoen fans. Dat zijn er ongeveer 50 miljoen meer dan Cercle Brugge er heeft. Manchester United is een wereldmerk dat met gemak een aantal sportief magere jaren doorstaat.

Met de opbrengst van de beursgang in 1992 bouwden de Mancunians het voetbalbedrijf uit. Het stadion Old Trafford werd met 67.700 zitjes opgewaardeerd tot een van de meest befaamde ter wereld. Behalve de uitbouw van de commerciële activiteiten, richtte de club ook een eigen televisiekanaal op. MUTV is een joint venture met de mediabedrijven Granada en BskyB. In 2002 was Manchester United PLC uitgegroeid tot een holding die zowel de club als de commerciële belangen overkoepelde. De grootste aandeelhouder van Manchester United is BskyB, dat 9,9 % van de aandelen bezit. Niet toevallig een mediabedrijf. Vooral de televisie is het medium dat in staat is om van het voetbal een wereldwijde business te maken.

Het uitbouwen van de business moet de club de middelen bieden om én aantrekkelijk én sportief succesrijk voetbal te verkopen over de hele wereld én intussen geld te verdienen voor de aandeelhouders. Dat lukt: in 2002 was er 26,5 miljoen euro nettowinst. Volgens geruchten in de Britse pers heeft een aantal miljardairs hun zinnen gezet op een overname van de club. Het prijskaartje zou 960 miljoen euro bedragen.

Maar de club werd de jongste tijd bekritiseerd voor het dure aankoopbeleid van de jongste jaren. Verloor Manchester tot in 1998 per saldo nauwelijks geld aan de transferverrichtingen, dan staat er vandaag op het actief van de balans een bedrag van ongeveer 60 miljoen euro aan niet afgeschreven spelerscontracten. Die nog te dragen afschrijvingskosten en de escalatie van de loonlast sinds 1995 baren ook Manchester United grote zorgen. De winst halveert dit jaar zowat tot 12 miljoen euro.

En daarom liet United David Beckam voor 25 miljoen euro naar Real Madrid vertrekken. Dat kunnen er 35 miljoen worden, afhankelijk van de Europese prestaties van Real de komende vier jaar. Het lijkt een koopje in vergelijking met de transferbedragen die in een recente verleden betaald werden. Hebben ze bij Manchester de middenvelder met de gouden rechterpoot voor te weinig geld laten gaan? Absoluut niet, vonden de beleggers, want zij onthaalden de transfer als een overwinning in een belangrijke wedstrijd.

Het cruciale bedrijfsprobleem van United is echter de speurtocht naar een volwaardige opvolger van clubmanager Alex Ferguson. Een alternatief voor de succescoach is nog niet gevonden. De club moet dringend op zoek naar nieuwe architecten om de concurrentie een stap voor te blijven.

Real Madrid

Beckham is voorlopig de laatste van de voetbalsterren die de jongste jaren naar Madrid afzakten. Hun komst past in de strategie van voorzitter Florentino Pérez, verkozen in 2000, om van de club een wereldmerk te maken. Om dus precies hetzelfde te realiseren als Manchester United in het voorbije decennium.

Real Madrid omschrijft het zo: “We willen een wereldmerk creëren en exploiteren, waarbij we bekende en peperdure voetballers aantrekken om nieuwe markten open te breken. Elk jaar willen we één absolute topspeler aantrekken.”

Dit jaar haalde Pérez dus Beckham naar Madrid, zoals hij eerder Luis Figo, Ronaldo en Zinedine Zidane het witte shirt aangetrokken had. Deze strategie leverde de club fans op in Portugal, Frankrijk, Brazilië, en Beckham moet nu voor Real de Aziatische markt openbreken. Qua naamsbekendheid moet het merk Beckham wereldwijd trouwens enkel Coca-Cola laten voorgaan. Negen van de tien Japanners kennen zijn naam.

Het consequent aantrekken van de absolute top is een strategie die zichzelf deels terugbetaalt, omdat de topspelers voor Real willen spelen, waardoor de club lagere transfervergoedingen moet betalen. Barcelona bijvoorbeeld bood 43 miljoen euro voor Beckham, maar de echtgenoot van Posh Spice verkoos Real. Intussen loopt de loonfactuur wel hoog op. Ruim 85 % van de bedrijfsinkomsten gaat op aan het salaris van Beckham (6 miljoen euro per jaar) en kornuiten.

Het grote verschil met United is dat Real geen kapitaalvergoeding moet uitkeren aan aandeelhouders. Real is niet beursgenoteerd, maar is in handen van 70.000 supporters. Deze eigenaars vragen geen dividend terug, maar eisen overwinningen en eeuwige roem.

In 2000 was Real Madrid nochtans op sterven na dood. Een torenhoge schuldenlast verstikte de club. Voorzitter Pérez veegde de financiële beslommeringen met één pennentrek weg door de trainingsgronden van de club te verkopen voor ruim 300 miljoen euro aan de stad en aan vastgoedontwikkelaars. De voorzitter gebruikte daarbij een groot deel van het verse geld om de spelerscarrousel op gang te trekken.

Pérez boorde ook een nieuwe inkomstenbron aan door de club eigenaar te maken van het portretrecht van de spelers (voor shirts, internet en publiciteit). Het beeld van Figo en de verkoop van het shirt met nummer 10 leverde de club bijvoorbeeld meer dan 12 miljoen euro op. Real wist ook een procentje te bemachtigen op de persoonlijke contracten van Beckham. De rest van de inkomsten bestaat uit de klassieke mix van televisierechten, ticketverkoop, sponsoring, catering en merchandising. Real wil daarbij ook enkel shirtsponsors die de status van de club verhogen. In 2002, bij het honderdjarige bestaan van de club, speelde het zelfs zonder shirtsponsor om de financiële onafhankelijkheid te onderstrepen. Afwachten of het de loonlast de baas blijft en of de geldverslindende strategie voldoende inkomsten oplevert.

Juventus Turijn

In Italië zijn weinig zaken zo serieus als voetbal en geen team is serieuzer met voetbal bezig dan Juventus Turijn. De club voetbalde een rijk gestoffeerd palmares bij elkaar in de competitie en de Europese bekers en de jongste jaren verschoof ook in Turijn de aandacht van alleen voetbal naar de uitbouw van een meer gediversifieerde onderneming. Het grote voorbeeld: wéér Manchester United. Toch geloven weinig analisten dat de vaandeldrager van het Italiaanse voetbal het financieel en commercieel even ver kan schoppen als United.

Het was pas in de late jaren negentig dat Juventus de inkomsten fors aandikte met televisierechten, sponsorcontracten en merchandising. Toch wist de club het seizoen in 2001 af te sluiten met een batig saldo en wel voor het vijfde jaar na elkaar. Dat de club voor de derde achtereenvolgende keer ook de enige Italiaanse club was die een dividend kon uitkeren aan haar aandeelhouders, maakte de weg vrij voor een succesvolle beursgang in december 2001. Het aandeel, met een free float van 26,6 %, noteert als een “entertainmentaandeel”. “We willen geen voetbalclub naar de beurs brengen die afhankelijk is van sportieve resultaten, wel een mediabedrijf dat een bedrijf uit de ontspanningsindustrie wil worden,” zei de chief executive officer van Juventus bij de beursgang. De club verzekert zich daarom tegen spelerskwetsuren, tegen het uitkeren van bonussen aan de spelers bij overmatig sportief succes en tegen een mislukte poging tot kwalificatie voor de Cham- pions League.

De rest van de aandelen is nog voor 62 % in handen van de Fiat-familie Agnelli en daarnaast is de meest beruchte aandeelhouder van Juventus ongetwijfeld de Libische familie Kadhafi.

In schril contrast met Real Madrid springt Juventus relatief spaarzaam om met transferuitgaven. Af en toe wordt de portefeuille opengetrokken voor een nieuwe aanwinst, maar de club heeft bijzonder veel aandacht voor de eigen jeugdopleiding. Het is de ambitie van de club om op 23 kernspelers minstens acht spelers uit eigen kweek te halen. Een wereldwijd netwerk van zestig talentscouts moet jonge beloften opsporen op een ogenblik dat ze nog geen fortuinen kosten.

Ajax

Clubs uit de kleinere voetbalmarkten zijn geen partij voor de Europese topteams. Of kan Ajax, dat als voorbeeld dient voor Anderlecht en Club Brugge, zich nog op een of andere manier meten met de Manchester Uniteds van de voetbalindustrie?

Het antwoord van Ajax heet al decennialang jeugdopleiding. En al werd de club met de regelmaat van de klok kaalgeplukt door de rijkere teams, steeds stond er relatief snel een nieuwe generatie klaar, die de club met de regelmaat van een klok Europese en nationale triomfen bezorgde. Maar ook Ajax moest steeds hogere lonen betalen om die opgroeiende jeugd enige tijd aan zich te binden. Ruim 65 % van de bedrijfsinkomsten verdwijnt vandaag in de zakken van de spelers, tegenover minder dan 37 % in het seizoen 1996-1997. Doet de club toch aanvullende transferuitgaven, zoals de 5 miljoen euro voor Wesley Sonck, dan probeert Ajax die uitgaven vooral te financieren uit de operationele cashflow en/of de verkoop van spelers.

De beursgang in februari 1998 (14 % van het kapitaal) diende om de jeugdstrategie verder uit te bouwen. De club investeerde in opleidingsfaciliteiten en in de uitbreiding van het scoutingapparaat. Ajax nam ook belangen in buitenlandse satellietclubs, zeg maar trainingscentra voor aanstormend talent. Die centra moesten echter op zichzelf winstgevend zijn. Zo kocht Ajax zich in bij Germinal Beerschot, Ajax Cape Town in Zuid-Afrika en Ashanti Goldfields in Ghana. Die strategie liep op de klippen, omdat bijvoorbeeld GBA structureel verlieslatend bleek te zijn. Het belang in GBA is intussen weer verkocht. Ook de participatie in het Ghanese team werd afgestoten.

Maar de winstgevendheid van Ajax is, veel meer dan bij de grote clubs, sterk afhankelijk van deelname aan de Champions League, omdat de vaste inkomsten in de kleine Nederlandse thuismarkt een pak lager zijn. Op een omzet van 55 miljoen euro boekte Ajax in 2001 een verlies van 25 miljoen euro, omdat het mis ging in Europa. Ajax zal ook de komende jaren verlies boeken, tenzij het succesvol is in de Champions League. Dat is het lot van de kleintjes.

Daan Killemaes

Er wordt ruim een half miljard euro verdeeld onder de deelnemende clubs, maar de Champions League is niet de melkkoe van de Europese voetbalindustrie.