De verovering van Chocolazië

Deze week start Callebaut zijn nieuwe chocoladefabriek in Singapore. Om van daaruit de Belgische chocoladecultuur uit te dragen over heel Azië.

Singapore.

In de fonkelnieuwe fabriek, Barry-Callebaut Asia Pacific (S) Pte Ltd., draait de nieuwste technologie voor de productie van industriële chocolade nu op kruissnelheid. “We maken van deze fabriek en van ons Callebaut College een showcase voor heel Azië,” straalt managing director Frans Callebaut (geen familie van de vroegere Belgische eigenaars). “We focussen op vier sectoren : de roomijs- en de biscuit-industrie, confectionery (het maken van pralines en dergelijke zoetigheden) en ten slotte de klassehotels, restaurants en catering-bedrijven dit soort business is in heel Azië in volle expansie. Gezien de standing die we nastreven en de kwaliteit waarmee ons product geassocieerd wordt, moeten we onze klanten in een hoogkwalitatieve omgeving kunnen ontvangen. En Singapore is in Azië de plaats bij uitstek waar het Iso 9002-kwaliteitsbewustzijn en de hoogste normen qua hygiëne aanwezig zijn. In landen als Maleisië en Indonesië gaan ze er ook op vooruit, maar er zal nog wat tijd overheen gaan,” motiveert Frans Callebaut de keuze voor Singapore als draaischijf van de Barry-Callebaut Group in Azië (zie kader).

Bijkomende essentiële pluspunten zijn : de efficiënte logistiek die in Singapore voorhanden is, zodat containers in minder dan één week om het even waar in Zuidoost-Azië ter bestemming kunnen zijn, en in hooguit tien dagen Japan en Australië kunnen bereiken. “Transport vanuit Europa betekent algauw dat de goederen vijf tot zes weken onderweg zijn. Van hieruit kunnen we korte leveringstermijnen garanderen. Onze vloeibare chocolade, in blokken of in chips voor de koekjesindustrie, gaan naar Japan, China, Korea, Hongkong, naar alle landen van Zuidoost-Azië, naar India en Pakistan en naar Australië en Nieuw-Zeeland. Kortom, Singapore is voor ons product om meer dan één reden de optimale locatie.” Naast de uitstekende infrastructuur en nutsvoorzieningen wijst Frans Callebaut op een bijkomend voordeel : “De beschikbaarheid van geschoold personeel op alle niveaus. Binnen de Callebaut-groep moeten alle bedrijven in staat zijn dezelfde kwaliteit af te leveren : de arbeiders zijn medeverantwoordelijk voor de kwaliteit van het eindproduct. In Singapore is het personeel daar evengoed van doordrongen als in Europa of de VS. In de omringende landen daarentegen moet er op dat vlak nog heel wat bijgeschaafd worden. Ons Callebaut College zal daartoe bijdragen.”

Investering van 20 miljoen per arbeidsplaats

De investering van Callebaut past perfect in de portefeuille van de stadstaat en sluit aan bij het clusterconcept van de overheid : productie van industriële chocolade is hightech en kapitaalintensief. Koppel daaraan de O&O-activiteit en het nieuwe Callebaut College een soort academie voor opleiding en training van chocoladeproducenten uit heel Azië en het is duidelijk waarom Callebaut door de strenge selectie van de Singaporese overheid weerhouden werd (op grond van criteria zoals : kapitaalintensieve investering, innovatie en diversificatie van de bestaande industrie, onderzoek en training). Het voedingsbedrijf zal nieuwe spin off-activiteiten genereren in de plaatselijke voedingsindustrie en dat is een welkom alternatief voor de elektronica die instaat voor 60 % van de Singaporese export.

De Barry-Callebaut Group investeerde 700 miljoen Belgische frank voor een initiële productiecapaciteit van 8000 ton per jaar. De fabriek, 8000 vierkante meter groot, is zo ontworpen dat de capaciteit gemakkelijk kan worden opgetrokken tot 30.000 ton. De aanblik van Callebaut Asia Pacific is er veeleer een van een modern hospitaal : klinisch net. Er werken alles samen slechts 35 mensen voor de bediening van het ultramoderne machinepark, de onderzoeks- en trainingsafdeling, de administratie en het verkoopteam (of een investering van ongeveer 20 miljoen frank per arbeidsplaats). De meeste managers en mensen uit de commerciële diensten kregen hun opleiding bij Callebaut-België in Wieze.

“De chocoladecultuur is in Azië

nog niet ingeburgerd, maar we geloven dat deze markten snel zullen groeien. Omdat, met BNP-groeicijfers van om en bij de 8 %, de koopkracht almaar stijgt en er tegelijk in het Oosten een verwesterlijking bezig is of juister : ze nemen een aantal westerse eetgewoonten over. Dat betekent echter niet dat je producten die succes kennen in Europa en de VS hier zomaar kan introduceren. Wij zoeken bijvoorbeeld uit hoe we een populair ingrediënt zoals rijst kunnen combineren met chocolade,” legt Frans Callebaut uit. Om zo goed mogelijk door te dringen in de plaatselijke culturen laat Frans Callebaut zich op zijn talrijke klantenbezoeken door Azië steevast begeleiden door zijn teammedewerker uit het betrokken land : “Wanneer ik naar China ga, gebeurt dat met mijn verkoper voor de Chinese markt. Hij is dan niet alleen een tolk, maar hij dompelt zich opnieuw onder in zijn eigen cultuur, zodat de contacten met ons bedrijf in Singapore niet alleen gepersonaliseerd worden, maar ook een verlengstuk zijn van wat zich op het terrein afspeelt. Zo kan je je inleven in de behoeften van de klant. Op dezelfde manier staan we in contact met onze klanten van zeg maar Maleisië of India. Het multiculturele verkoopteam in Singapore vergemakkelijkt een optimale communicatie.”

Frans Callebaut grijpt naar een doos met een aantrekkelijke verpakking : Tilly genuine Belgian chocolates staat erop. Het is een product van Global Chocolates van de Vlaming Dirk Nollet die in Vietnam een chocoladebedrijf begon. “Vijf jaar geleden was het ondenkbaar dat je in dit land zo’n topkwaliteit kon vinden. Belgen zijn daar in verschillende Aziatische landen mee bezig ( nvdr – zie ook Trends van 13 maart jongstleden over Artal Group). De mensen van Global Chocolates volgden een opleiding in ons Callebaut College in Singapore,” zegt Frans Callebaut. “We wisten dat ons College een belangrijke troef zou worden, onze unique selling proposition in dit deel van de wereld.”

Het Callebaut College heeft drie functies : productontwikkeling van de eigen producten evenals het commercialiseerbaar maken van ideeën van klanten ; theoretische en praktijkopleiding van klanten om hen de chocoladecultuur uit het Westen bij te brengen ; en assistentie in alle facetten bij het opstarten van chocoladeverwerkende bedrijven in Azië.

MEEDRAAIEN OF VERZUIPEN.

Naast de ontbrekende knowhow brengt Callebaut ook de kwalitatieve grondstof (cacaomassa vanuit Wieze) naar Azië. Is dit de zoveelste uitverkoop van westerse kennis & kunde ? “Dit soort vooroordelen is hardnekkig,” reageert Frans Callebaut koeltjes. En hij zet zijn argumenten op een rijtje : “De overzeese Chinezen die in al deze landen de business sturen zijn zeer bij de pinken. Zij zullen via hun netwerken de nog ontbrekende schakels verwerven. Over tien of zelfs vijf jaar staan onze Europese bedrijven willens nillens voor de keuze : ofwel beschouwen ze Azië als een gewone exportmarkt, ofwel zorgen ze ervoor dat ze zelf een actor zijn in die markten met andere woorden : je wordt een schakel in het netwerk.”

Frans Callebaut ziet dagelijks hoe de Aziaten meer gesofisticeerde producten maken. Ook de gedachte dat wij de beste chocolade hebben en dat niemand aan ons kan tippen noemt hij zelfbedrog. “Geleidelijk zullen onze kmo’s die braafjes naar het Verre Oosten exporteren, geconfronteerd worden met producten die kwalitatief vergelijkbaar zijn met de onze. Ze zullen dan moeten opboksen tegen deze gelijkwaardige Aziatische producten in Azië, maar ook op hun thuismarkt in Europa. Merkbekendheid is nog steeds het zwakke punt van deze opkomende Aziatische bedrijven, maar een imago opbouwen zullen ze snel leren kijk naar de promotie van hun auto’s. Je start dus best zelf een productie voor de Aziatische markt. Westerse bedrijven die dat deden, nemen er dan de export naar het Midden-Oosten bij, dat is immers de dichtstbijzijnde exportmarkt van Zuidoost-Azië.”

Frans Callebaut noemt twee voorwaarden waarmee westerse bedrijven rekening dienen te houden om zich in de almaar concurrentiëler wordende Aziatische markten te handhaven : het brengen van kwaliteit, maar aan lage kosten met een degelijke service en flexibiliteit : “Wat dat laatste betreft, zal het loonkostenvoordeel nog een tijd meegaan. Maar bovenal, wie hier ingeburgerd is, beperkt de kansen op communicatiestoornissen met zijn klanten in Azië en houdt voeling met de markt : hij begrijpt de mentaliteit en zal snel kunnen reageren. En dat is wellicht de belangrijkste kostenverlagende factor.”

ERIK BRUYLAND

FRANS CALLEBAUT (BARRY-CALLEBAUT ASIA PACIFIC) De technologie is van het beste wat we in de Callebaut-groep hebben.