De vernieuwingen zijn standaard

De krant ‘De Standaard’ werd in september vorig jaar grondig vernieuwd. Er kwamen nieuwe inhoudelijke accenten, een nieuwe lay-out, én een nieuwe imagocampagne.

D ominik Van Houtte, commercieel directeur bij de Vum Groep, wijst naar de oplagegrafiek van De Standaard. Sinds september 1999 is het groeicijfer duidelijk sneller aan het evolueren: De Standaard zit nu op 78.000 exemplaren.

In september vorig jaar kwam de ‘nieuwe’ Standaard op de markt: met een verbeterde rubriek Economie & Financiën, een gewijzigde lay-out (onder meer een kleurenfoto op de voorpagina) en een duidelijker masthoofd. Zo verdween de ondertitel ‘ Dagblad voor staatkundige en economische belangen‘, net zoals het AVV/VVK-logo. Bedoeling van dit alles: de krant attractiever en vlotter leesbaar maken.

Censydiam.

In oktober lanceerde het bureau Lowe Troost ook een reclamecampagne (‘ De Standaard, niet toevallig de standaard‘). De spotjes (gericht op de inhoud van de krant) zijn te horen op de radio; daarnaast zijn er ook cinemaspots en in-paper advertenties. Dit jaar plant de uitgeversgroep ook een nieuwe reeks televisiecommercials en posters.

In welke mate had De Standaard deze imago-aanpak nodig? “Met De Standaard groeiden we niet zo sterk als de Financieel-Economische Tijd of De Morgen,” aldus Van Houtte, sinds een goed jaar actief bij de Vum. Om meer duidelijkheid te krijgen over de positie van de kranten (behalve De Standaard heeft de Vum ook Het Nieuwsblad/De Gentenaar en Het Volk in portefeuille) trok de uitgever naar Censydiam.

Het marktonderzoeksbureau concludeerde onder meer dat de krant nog wel actief was op het vlak van product – de krant – maar dat de andere marketing-p’s werden verwaarloosd. Zo was er al een tijdje geen imagocampagne meer geweest voor De Standaard. En als er al eens werd uitgepakt met een actie, dan was die in de eerste plaats productgericht. Om het cru te zeggen: De Standaard onderging wel veranderingen, maar de Vum vergat die aan de buitenwereld te melden.

Uit de Censydiam-resultaten bleek ook dat De Standaard nog altijd werd beschouwd als een degelijke, goede kwaliteitskrant. Maar tegelijk omschreven de ondervraagden het blad als stijf, oubollig, belerend, verbonden met een ‘partij’, niet sexy, en moeilijk te lezen. Ten slotte was het lezerspubliek aan het vergrijzen: tot voor de verandering was driekwart van het lezerspubliek ouder dan veertig jaar – ook hier is sinds september een kentering merkbaar.

De kernwaarden waarop De Standaard zich moet richten, zijn volgens Censydiam dynamiek (verrassend zijn), openheid (niet zuilgebonden), betrokkenheid en relevantie. Van Houtte omschrijft het publiek van De Standaard met het begrip meerwaardezoekers. “We waren altijd al relevant, maar we hebben die relevantie niet naar de lezers kunnen brengen. We waren te veel in onszelf gekeerd,” aldus Van Houtte.

De krant wil zich voortaan ook naar de groep 21- tot 35-jarigen richten. Daar staat De Morgen al even sterk als De Standaard. Vraag is of men zich zomaar tot de jongeren kan wenden zonder de oudere lezers voor het hoofd te stoten. Van Houtte verwijst daarbij naar het weglaten van het AVV/VVK-logo: “Met dat signaal wilden we duidelijk maken dat we niet verzuild zijn, hoewel de Vlaamse waarden belangrijk blijven. Toen AVV/VVK uit de krant verdween, hebben we zo’n honderdtal brieven gekregen. Toch hebben maar tien abonnees hun krant opgezegd. En de verkoopcijfers zijn intussen wel gestegen. We mogen de oudere groep dus niet onderschatten: die is flexibeler dan we denken.”

Concurrentie.

De Standaard is in dezelfde markt actief als De Morgen en de Financieel-Economische Tijd. Toch bestempelt Van Houtte de FET niet als een directe concurrent. “We kunnen naast de FET leven. De bedoeling is de tweede bedrijvenkrant te worden,” zegt hij. De Morgen daarentegen ziet hij wel als een tegenstander. “Die krant scoort hoog bij de jongere doelgroep. Daarom heeft De Standaard een aangepaste positionering: jong, toegankelijk en dynamisch. Maar ‘vertrouwen’ en ‘kwaliteit’ moeten blijven. En net op die gebieden scoort De Morgen de jongste tijd minder goed ( nvdr – verwijzend naar de kwestie- Verduyn).”

Van Houtte besluit: “Het enige wat wij moeten bewerkstelligen, is dat onze lezer zijn krant trots onder de arm steekt. Ik doe dat ook altijd, en laat ze dan ergens achter…”

AVP