De twee petjes van Mr. Porter

Met één muisklik een magazine lezen én uw kleerkast aanvullen. Dat ruikt naar een dodelijke mix van commercie en journalistiek. Mr. Porter, een luxewebwinkel voor mannen, ziet er geen graten in.

De balans tussen adverteerders tevreden houden – zij zien hun producten ook graag terug op redactionele pagina’s – en de journalistieke onafhankelijkheid behouden, is een heet hangijzer in de lifestylejournalistiek. De internetsite Mr. Porter doet daar niet moeilijk over. Sterker nog, de webshop voor stijlvolle mannenkleding profiteert flink van die dubbele agenda.

De internetwinkel werd een half jaar geleden gelanceerd en koppelt zijn koopwaar aan The Journal, een wekelijks onlinemagazine vol interviews, mode- en andere reportages en tips and tricks om stijlvol voor de dag te komen. Via de ‘ read&shop‘-knop kunt u in één moeite een interview lezen en een gepaste garderobe bij elkaar shoppen. Onder de zwart-witportretten van Edward & Freddie Fox bijvoorbeeld staan tekstblokjes over de kleding die ze dragen. Een halve minuut en wat muisklikken later heeft de lezer een strak gesneden kostuum, een kraakwit hemd, een zijden zakdoek en een paar glimmende Oxford Brogues in zijn digitale winkelmandje.

Maar wat blijft er over van de identiteit van het magazine als het vol staat met verdoken reclame en veredelde advertorials? Jeremy Langmead, de hoofdredacteur van de site, ziet het probleem niet. “Elk magazine voelt de druk van de adverterende merken. Maar er is wel een verschil tussen de reguliere tijdschriften en The Journal. Ik was vroeger hoofdredacteur van het mannenblad Esquire, dus ik kan de twee goed vergelijken. Gedrukte magazines moeten sowieso een plekje vinden voor de producten van hun adverteerders, of die nu mooi zijn of lelijk. Mr. Porter doet zulke concessies niet. Wij verkopen alleen merken waar het hele team enthousiast over is. Tijdens het inkopen mag iedereen zijn zegje doen: de buyers weten wat goed verkoopt, de schrijvers weten waar een mooi verhaal in zit.”

Net-A-Porter

Het commerce meets content-model van Mr. Porter is niet nieuw. De vrouwelijke equivalent Net-A-Porter is al sinds 2000 online. Oprichtster en voormalig modejournaliste Nathalie Massenet zag haar webshop met designermode uitgroeien tot de grootste op het net. De internetwinkel ontvangt 2 miljoen unieke bezoekers per maand, werkt met 600 personeelsleden en draait een omzet van ruim 135 miljoen euro.

De Zwitserse luxegroep Richemont – die op dat moment al 30 procent van de aandelen van Net-A-Porter in handen had – had vorig jaar bijna 400 miljoen euro veil voor de resterende 70 procent. Massenet hield 50 miljoen euro over aan de deal.

Maar op haar lauweren rusten deed de Française niet. In 2009 lanceerde ze Outnet.com: een outletshop met designerkleren tegen relatieve dumpingprijzen. Ze was vorig jaar van plan een kindervariant van de webshop te lanceren, maar de Londense reclamemaker Erik Torstensson wist haar te overhalen een mannenversie te maken. Zijn bureau Saturday Group had de merknaam, het logo en de bijbehorende website al bedacht. Natalie twijfelde geen seconde. Mr. Porter was een feit.

Video manuals

Net-A-Porter draait hoofdzakelijk op vrouwelijke shopaholics, maar hoe lokt Mr. Porter de traditioneel moeilijker te bereiken mannelijke doelgroep naar zijn webwinkel? “Door het hun zo gemakkelijk mogelijk te maken”, claimt head of sales and marketing Mario Muttenthaler. “We willen natuurlijk een ruim gamma aanbieden, waarin iedereen zijn gading kan vinden. Maar mannelijke shoppers raken ontmoedigd als ze door het bos de bomen niet meer zien. Daarom selecteren we uit de collecties van de 120 merken in onze shop alleen die stukken die perfect bij ons doelpubliek passen”, legt Muttenthaler uit.

Klanten naar de site lokken, doet Mr. Porter via artikels in The Journal en op de site van de shop zelf. “Ze vinden er stijltips, kledingadvies of uitleg van de etiquetteregels. Veel mannen zijn daarnaar op zoek”, klinkt het. Zo zijn er behalve het wekelijkse magazine ook how-to artikels te vinden en video manuals van experts die de bezoeker leren een das te knopen of schoenen te verzorgen. Inspiratie vindt hij bij style icons onder wie Steven McQueen, Jean-Paul Belmondo, Mick Jagger en Johnny Depp.

Wie wereldwijd in 170 landen levert, krijgt ook af te rekenen met wereldwijde concurrentie. “Internetwinkelen is een erg competitieve branche, zelfs in de niche van de luxueuze herenkledij”, geeft hoofdredacteur Langmead toe. “Steeds meer Amerikaanse warenhuizen bijvoorbeeld beginnen met een onlineshop. Wij blijven die nog een stap voor dankzij onze unieke mix van kopen en lezen. Het redactionele deel van de site kost veel geld – we werken met een team van 25 mensen – maar het levert ook veel op.”

Langmead ziet de toekomst door een roze bril. “Het eerste seizoen beschouw ik als een opstapje. Vanaf nu breiden we verder uit. Voor het herfst- en winterseizoen hebben we ons assortiment aangevuld met 44 nieuwe merken. Voorlopig blijven we wel bij onze kernactiviteit: kleren, schoenen en accessoires. Al denken we al voorzichtig verder, zoals schoonheidsproducten voor mannen.”

www.mrporter.com

IRIS DE FEIJTER

“We blijven de concurrentie voor dankzij onze unieke mix van kopen en lezen” Jeremy Langmead