De stille krijger van het internet

Terwijl de meeste reuzen van het web hun beurskoers zien verschrompelen, klimt het aandeel van LinkedIn week na week hoger. Het netwerk voor professionals is discreter dan zijn rivaal Facebook en kan bogen op een lonend, maar duur businessmodel.

Een beursnotering doet de sterren van het internet geen goed: sinds ze op de beurs verschenen, zagen alle nieuwe reuzen van het web hun koers de dieperik ingaan (zie grafiek De beursval van de internetreuzen). De meeste bekoren de markt al lang niet meer. Er is één uitzondering: LinkedIn. Het sociaal netwerk voor professionals zette sinds zijn beursintroductie op 18 mei 2011 een koersstijging van 130 procent neer.

De cijfers over het tweede kwartaal van 2012 konden zowel de analisten als de markten bekoren. De omzet veerde in het tweede kwartaal met 89 procent op tot 228,2 miljoen dollar. Meteen trok de onderneming haar vooruitzichten voor 2012 op van 890 miljoen tot 920 miljoen dollar omzet.

Ver van de heisa rond concurrent Facebook heeft LinkedIn rustig aan de weg getimmerd. Sinds zijn lancering in 2003 is het sterk geëvolueerd. Aanvankelijk zag het sociaal netwerk er vrij stuurs uit. Het moest dan ook al snel de duimen leggen voor het design, de gebruiksvriendelijkheid en de fun van Facebook. Maar geleidelijk wist LinkedIn zich te ‘ facebookiseren’ door foto’s, groepen en statussen toe te voegen. Voldoende om nieuwe leden aan te trekken en ze ook bij te houden. Het zijn er intussen 175 miljoen.

Reclame is ‘bijkomstig’

Wat echter het meest indruk maakt op de aandeelhouders is het businessmodel dat LinkedIn wist uit te bouwen en dat van het netwerk een ware krijgsmachine maakt. In tegenstelling tot Facebook – dat moeite heeft om een stevig businessmodel tevoorschijn te toveren – toonde LinkedIn aan dat het in staat is munt te slaan uit zijn diensten. Het hangt niet volledig af van advertenties.

Reclame maakt weliswaar nog altijd 30 procent van de omzet uit, maar dat is weinig vergeleken met de 80 procent die Facebook uit advertenties haalt. Een en ander heeft te maken met het verschil in profielen die beide sociaal netwerken aantrekken. Volgens OnlineMBA beschikt de helft van de surfers op het professionele netwerk over een diploma hoger onderwijs, tegenover slechts een kwart bij Facebook. Ze zijn doorgaans ook ouder en verdienen gemiddeld meer.

Heel wat gebruikers van LinkedIn hebben zich weliswaar geregistreerd op beide netwerken, maar ze maken er op een verschillende manier gebruik van. Ze gaan naar Facebook om zich te vermaken en om voeling te houden met de tribe. Op LinkedIn nemen ze een zakelijker houding aan. Ze vinden er een potentiële monetaire meerwaarde.

Voor LinkedIn betekenen de gebruikers op hun beurt een monetaire meerwaarde, en dat zelfs zonder dat ze hoeven in te loggen. Het sociaal netwerk maakt de informatie van zijn leden te gelde en niet de tijd die ze op het netwerk doorbrengen, zoals andere sociaal netwerken wel doen. En gelukkig maar, want in tegenstelling tot Facebook zou de tijd die iemand op het professionele sociale netwerk doorbrengt minder dan 30 minuten per maand bedragen.

Koning van de onlinerekrutering

Om te beginnen levert LinkedIn gratis basisdiensten: de gebruiker kan gratis een profiel creëren, contacten toevoegen, de cv’s van anderen bekijken en interactief bezig zijn. Maar daarbovenop kan elke gebruiker zich ook inschrijven op een premium service. Daarmee kan hij zien wie zijn profiel bekeken heeft en hoe zijn contact hem heeft teruggevonden, hij kan dan ook boodschappen versturen enzovoort. Voor die service betaal je: een business account kost 18 euro per maand, een business plus account 36 euro en een executive abonnement 72 euro. Het aantal premiumgebruikers mag dan slechts een klein deel van het totaal uitmaken, het blijft toenemen en wel in een hoger tempo dan het aantal nieuwe inschrijvingen. Dat toont aan dat de marketing van LinkedIn – dat zijn gebruikers er geregeld toe aanzet de stap naar een formule tegen betaling te doen – doeltreffend is.

Bovendien is LinkedIn erin geslaagd zich te profileren als rekruteringsinstrument. Het verkoopt niet alleen databases van cv’s, maar het biedt bedrijven en koppensnellers ook diensten op maat: jobadvertenties plaatsen, contact opnemen met gebruikers, gedetailleerde zoekcriteria gebruiken, verwittigd worden als profielen aan bepaalde criteria beantwoorden enzovoort.

“Heel wat ondernemingen maken gebruik van LinkedIn als rekruteringsinstrument”, constateert Xavier Mezquita, algemeen directeur van het Brusselse headhuntersbureau Mezquita & Associates. “In tijden van crisis gaan sommigen voorbij aan de job boards en de koppensnellers en nemen rechtstreeks contact op met kandidaten.”

Mezquita & Associates geeft jaarlijks 3000 tot 5000 euro uit aan de betaaldiensten van LinkedIn als een bijkomend instrument om de geschikte profielen op te sporen. De budgetten die multinationals voor dergelijke instrumenten opzijzetten, liggen nog hoger. Die inkomsten zijn een stuk interessanter dan enkele advertenties in de marge van de startpagina van de gebruiker. Ze zijn goed voor meer dan 50 procent van de omzet, bieden LinkedIn enig zicht op zijn inkomsten op middellange termijn en verzekeren het bedrijf van terugkerende ontvangsten. LinkedIn slaagt erin 95 procent van de grote bedrijven waarmee het samenwerkt te behouden.

Focus op marketing

Om zover te geraken heeft LinkedIn overigens de nodige middelen ingezet: het heeft zijn verkoopteams verdubbeld en zou tegenwoordig een derde van zijn inkomsten besteden aan verkoop en marketing. Dat is dubbel zoveel als Facebook en bijna drie keer zoveel als Google.

“Dat houdt ook een daling van de rendabiliteit in”, stelt Cédric Boitte, de oprichter van Accioz, die het LinkedIn-aandeel bestudeerd heeft. “De kosten zijn met 93 procent gestegen en voor de marketing en de verkoop alleen zijn ze zelfs meer dan verdubbeld. Gezien de huidige evolutie van de beurskoers maken de investeerders zich niet al te veel zorgen. Ze zijn er duidelijk van overtuigd dat LinkedIn erin zal slagen zijn gewicht op de markt van de rekrutering te verhogen. Die markt zou naar schatting 120 miljard dollar per jaar waard zijn en daarvan heeft LinkedIn amper enkele tienden van een procent in handen.”

CHRISTOPHE CHARLOT