De slag om de mobiele beller

Zin in een gratis Senseo-koffiezetapparaat? Of liever een gratis dvd-speler? Zo geregeld, op voorwaarde dat u een paar van uw vrienden overhaalt om een abonnement bij gsm-operator Base te nemen. Mogen Mobistar en Proximus zich zorgen beginnen te maken over zoveel Base-marketinggeweld?

Het gsm-landschap in ons land is redelijk duidelijk. Proximus (Belgacom Mobile) is de oudste speler op de markt en had in het begin van de jaren negentig nog het monopolie op draagbare telefonie. In het midden van dat decennium kwam Mobistar (een onderdeel van France Télécom) erbij. En nummer drie, KPN-Orange, werd operationeel in het voorjaar van 1999. Als gevolg van internationale ontwikkelingen (France Télécom verwierf de meerderheid in Orange) was KPN genoodzaakt om de naam Orange op te geven. Vandaar dat het KPN-net in ons land sinds 2002 Base heet.

De krachtverhoudingen op de markt weerspiegelen de leeftijd van de spelers: Proximus heeft als eerste en als ex-monopolist het grootste aandeel (53 %); Mobistar komt aan 33 % en Base is de nummer drie met een aandeel van 14 %.

De marketingtheorie zegt dat de verdeling in een markt met drie spelers op 50-30-20 ligt. Base wil dan ook tegen 2006 bij elk van de twee andere spelers 3 % wegpikken om zo aan 20 % aandeel te komen. Dat kan door sneller te groeien dan de andere, of – wanneer de groei stagneert – door klanten af te pakken van de concurrentie.

Base: positiever, vrouwelijker en toegankelijker

Base is al een hele tijd nadrukkelijk aanwezig in de media. In 2002 voerde het bedrijf al eens een forse campagne, nadat het noodgedwongen van naam moest veranderen. ‘ Base, it’s your language’was toen het thema.

“Orange was een algemeen bekend merk, ook internationaal. Het had een sterk imago. Maar uit onderzoek bleek dat het abstract en dromerig overkwam. De inhoud was niet concreet te omschrijven,” zegt Kurt Frenier, marketingdirecteur bij Base. Na de naamswijziging kreeg Base opeens een rebels, agressief en mannelijk imago. Gevolg: een deel van de bevolking voelde zich niet langer aangesproken. Daarenboven kampte de operator aanvankelijk met technische problemen. In de zomer van 2002 volgde een periode van ‘reclamestilte’ en zette KPN alles op de verbetering van het netwerk – goed voor een investering van 270 miljoen euro.

Zodra die operatie achter de rug was, kon het merk onder handen worden genomen. Daarvoor deed de operator een beroep op Drupsteen & Salens. Dat bureau is gespecialiseerd in merken en legde de basis voor de huidige campagne, die uiteindelijk werd uitgewerkt door VVL/BBDO. Via de reclamecampagne wilde Base positieve emoties oproepen, vrouwelijker zijn en toegankelijker worden. “We zijn de challenger, maar dan wel een sympathieke challenger, geen agressieve,” aldus Frenier.

Base lanceerde op 13 mei 2003 – in volle verkiezingstijd – zijn nieuwe campagne. Eerst kwam er een teaser met de tekst ‘ Freedom of Speech‘. De affiches en advertenties moesten de goegemeente nieuwsgierig maken en de voorbijganger of lezer op het verkeerde been zetten (‘welke politieke partij zou achter deze campagne zitten?’). Het antwoord was dus Base.

In juni kwam het vervolg: Base liet in de uitingen ballonnen zien met daarop teksten (‘ Hello‘). “Mensen communiceren op veel manieren. De ballonnen fungeren als communicatiedrager tussen personen,” zegt Base-marketeer Frenier.

Base geeft ontzettend veel geld uit aan mediareclame. Voor 2003 was een budget van meer dan 40 miljoen euro uitgetrokken – geld dat pas sinds juni is uitgegeven! De eerste onderzoeksresultaten gaven aan dat 81 % van de ondervraagden Base koppelde aan de slogan ‘ Freedom of Speech‘. 81 % bekendheid met een slogan is mooi, maar daar staat wel een marktaandeel van slechts 14 % tegenover.

In oktober bestookte het bedrijf de markt daarom op een nog agressievere manier. Base moet klanten bij de concurrenten weg zien te halen. Een van de argumenten om bellers van hun huidige operator weg te halen, zijn de member gets member-acties van de voorbije weken. Base schenkt Senseo-koffiezetapparaten en dvd-spelers weg aan wie nieuwe klanten aanbrengt. De promotie (het cadeau) is in de communicatie belangrijker geworden dan de geleverde dienst.

Mobistar: minder saai en ‘top of mind’

De gsm-markt wordt meer en meer een vechtmarkt. In die omgeving wil Base de mensen laten nadenken over hun huidige situatie. “We willen de sympathieke vechtersbaas zijn en ervoor zorgen dat de mensen naar ons toekomen,” aldus Frenier.

Maar de andere spelers zitten evenmin stil en reageren op de marktontwikkelingen. Chris Van Roey, verantwoordelijk voor marketingcommunicatie bij Mobistar, stelt dat de markt van mobiele telefonie altijd al een vechtmarkt is geweest. “Je hebt immers een beperkt aantal operatoren en die zijn heel competitief.”

De grootste fout die een marketeer dan kan maken, is spelen op prijs. Een marketeer moet toegevoegde waarde creëren, vindt Van Roey, en dat gebeurt niet door de prijzen te verlagen. Maar dat betekent ook weer niet dat prijzen onbelangrijk zijn. “Een goede prijs is een conditio sine qua non. Een marktleider kan iets boven de prijs gaan zitten, maar niet veel.”

Mobistar zag in de zeven jaar dat het bedrijf op de markt actief is, zijn rol veranderen. In de pre-Orange-periode was Mobistar de uitdager. “Als challenger ben je per definitie sympathiek. Maar als er een derde bijkomt, dan wordt de nummer twee gesandwicht tussen één en drie. Nummer drie wordt de sympathieke speler en nummer twee verliest aan identiteit. Het slechtste wat je dan kunt doen, is de prijzen verlagen – zoiets komt in deze branche neer op smeken om een faillissement. Je moet immers enorm veel investeren in een netwerk en licenties en je hebt omzet nodig om die investeringen af te schrijven,” zegt Van Roey. “Een reclameman uit mijn vriendenkring verwoordde het zo: als je in de bergen zit en je valt in een ravijn, dan is er maar één mogelijke uitweg: il faut sortir par le haut. Je kunt alleen langs boven wegkomen.”

Met het oog op de komst van Orange keek Mobistar naar het eigen merk. Dat leidde tot wat Van Roey “de hergeboorte van het merk” noemt. “In 1996-1998 hebben we aan de awareness gewerkt: die ging heel snel naar meer dan 90 %. De baseline in de reclame was toen ‘ Mobistar, daar spreekt u mee‘. Uit een analyse in 1999 bleek evenwel dat Mobistar saai overkwam. De emotionele lading was te gering. “Proximus was de succesvolle zakenvrouw, Orange het jonge madammeke en Mobistar de rijpere, wat saaie mevrouw van veertig: heel interessant aan de bar, maar daar stopt het dan ook.” Vandaar de nieuwe aanpak: ‘ Verlang meer van het leven‘.

Momenteel laat Mobistar opnieuw een analyse uitvoeren. Wat is het streven: marktleider worden? Dat betekent dan dat het gat met Proximus (20 %) zal moeten worden gedicht. Van Roey: “Je hebt een businessplan. Dat is belangrijk voor de beurs, voor de financiële mensen en voor het dagelijks management. Daarnaast heb je de marketeers die tot doel hebben het bedrijf te laten groeien. Zij moeten ernaar streven om de grootste te worden, zelfs al zijn ze er zich van bewust dat ze het streefdoel nooit zullen bereiken. Je lanceert geen campagne om 30 % marktaandeel te behalen.”

De communicatie van Mobistar is gebaseerd op het ERTS-model: emotie, ratio, tactiek en sustain (behoud). “Elk merk roept een bepaalde emotie op en die emotie moet worden onderbouwd met rationele argumenten: waarom kies je? Dan komt de tactiek: waarom kies je nú? En vervolgens is er het behoud. Dat is het strategische model. Maar die vier elementen moeten goed zijn uitgebalanceerd. Als je puur tactisch bezig bent, creëer je een prijzenoorlog. Daar moet je als marketeer buiten blijven.”

Mobistar heeft inmiddels de accenten verlegd. Aanvankelijk was de operator heel sterk bezig met het werven van nieuwe klanten via reclame in de media. De mediacampagnes blijven belangrijk, maar inmiddels is het gewicht ervan wat afgenomen. Het bedrijf hecht nu meer belang aan het behoud van de bestaande klanten via direct marketing en below the line-acties. De naamsbekendheid van Mobistar is groot. Van Roey meet ze zelfs niet meer. “Het belangrijkste voor mij is de top of mind-positie. Ik wil in de toppositie staan op de shortlist van de consument. Onze doelstelling is een top of mind te hebben die hoger is dan ons marktaandeel. Top of mind kan het gedrag beïnvloeden,” zegt hij. De omzet bij bestaande klanten moet vooral komen van het verhogen van het gsm-gebruik: via sms, mms, betalingsverkeer en het afpakken van de vaste telefoon.

Proximus: “We zijn niet bang”

Proximus moet als marktleider vooral werken aan het behoud van de bestaande klanten. “Ons doel is niet om de merkbekendheid te verhogen, maar eerder om die te onderhouden,” zegt Vincent Crabbé, communication manager bij Proximus.

“Er is een groot vertrouwen in het netwerk en de klantendienst van Proximus. Veel klanten hebben ons net daarvoor gekozen,” aldus Crabbé. “We hebben het imago van een leider en staan voor kwaliteit. Proximus heeft een goede prijs-kwaliteitverhouding, hoewel we niet de goedkoopste op de markt zijn.”

De concurrentie op de gsm-markt is van die aard dat als één speler een promotie opzet, de concurrenten heel snel geneigd zijn om die te kopiëren. Dat betekent ook dat er andere instrumenten moeten worden ingezet. Een belangrijk element in het behoud van de klanten is de Proxiclub. Die was aanvankelijk opgezet om stevig bellende business- en residentiële klanten te belonen met punten. De clubleden krijgen bijvoorbeeld korting op evenementen waar Proximus als sponsor optreedt en profiteren via een deal tussen bijvoorbeeld de maatschappij en Kinepolis van goedkopere filmtickets in de Kinepolis-bioscopen. Inmiddels heeft Proximus ook de minder spenderende klanten toegang tot het getrouwheidsprogramma gegeven.

Is Proximus bang van het Base-offensief? Vincent Crabbé: “Onze directe concurrent is Mobistar. We letten op wat de concurrentie doet en veronachtzamen de invloed van hun acties niet. Maar we zijn niet bang; we kijken gewoon naar wat Base doet en volgen de impact van hun campagnes op onze klanten. Als het nodig is, zullen we wel reageren.”

Ad van Poppel

“Onze marketeers moeten ernaar streven om de grootste te worden. Je lanceert geen campagne om 30 % marktaandeel te behalen.”

(Chris Van Roey, Mobistar)