De pizza waar Belgen warm voor lopen

In 2005 lanceerde de jonge chef-kok Anthony Coopmans in Brussel een pizzeriaketen, gespecialiseerd in de Romeinse pizza al taglio. Een vriend nam de keten over en rationaliseerde het bedrijf. Het succes bleef niet uit. De komende twee jaar wil de keten zijn expansie voortzetten in het hele land.

De zóveelste pizzeria? Weinigen zagen een paar jaar geleden nog toekomst in een Italiaanse pizzatent. Behalve Anthony Coopmans, een jonge chef die werd opgeleid in enkele sterrenrestaurants en meer dan zes jaar in Rome verbleef. Daar ontdekte hij een pizza die anders was dan de traditionele Napolitaanse variant. Hij wilde er een moderne versie van ontwikkelen. Het resultaat: Mamma Roma, met 130 verschillende pizzarecepten. Allemaal op basis van ingrediënten die rechtstreeks uit Italië komen en per gewicht worden verkocht om naar hartenlust te kunnen variëren. Na de vestiging aan het Flageyplein in Brussel volgde een tweede restaurant aan het Kasteleinsplein en in 2007 een derde aan het Jourdanplein. Dat was het moment waarop Coopmans een jeugdvriend bij de zaak betrok. Een Italiaan nog wel: Carmelo Cennamo, toen nog aan de slag als financieel directeur in de vastgoedsector, was bereid een handje toe te steken. Van het een kwam het ander.

Vroege wissel

“In het begin was ik niet meer dan een stille vennoot”, vertelt Cennamo. “Anthony had gevraagd om hem te helpen bij het managen van zijn bedrijf, want hij vond zichzelf geen zakenman. Gaandeweg beet ik me meer in het project vast en in 2010 besloot ik al mijn tijd aan Mamma Roma te wijden om de zaak verder te ontwikkelen. Net toen vertelde Anthony me over zijn twijfels: hij wilde het over een andere boeg gooien, de zaak verkopen en naar het buitenland trekken.”

Stoppen of ervoor gaan? Cennamo was er vrij snel uit. Hij besloot de aandelen van Coopman over te nemen en het avontuur met andere vennoten verder te zetten. Cennamo overtuigde reclameman Alain van den Eynde en drie andere vertrouwenspersonen om in het bedrijf te investeren. “De deal bestond erin dat Anthony ons verder zou begeleiden om zijn productkennis over te dragen. We kwamen overeen dat de licentie op het merk Mamma Roma hem nog vijf jaar toebehoort. Zolang keren wij hem nog royalty’s uit. In ruil daarvoor engageert hij zich om twee weken per kwartaal naar België terug te keren om de kwaliteit te bewaken.” De relatie tussen oprichter en overnemer is altijd opperbest gebleven. “Anthony’s vader werkt zelfs bij Mamma Roma. Hij behartigt de administratieve en financiële zaken”, zegt Cennamo.

Platte peterselie of krulpeterselie?

De overname was meer dan een wissel van de wacht: het was de aanleiding voor een grondige herstructurering. “We hebben het kapitaal verhoogd en zijn begonnen met het consolideren van de bedrijfsactiva. Daarna bogen we ons over de bedrijfsprocessen. Die moesten professioneler worden uitgewerkt om de doeltreffendheid te verhogen.” Want Anthony had zich zo gefocust op zijn product, dat hij zich niet echt had bekommerd om het commerciële luik. “Om de rentabiliteit van Mamma Roma te verhogen, had ik de keuze: de prijs – en dus ook de kwaliteit – van de producten verlagen, of de efficiëntie van onze processen verhogen.” Zijn besluit viel toen hij blinde proefsessies organiseerde voor zijn pizzabakkers. “Zij moesten beslissen wat goed was en wat niet, maar ze verzandden in oeverloze discussies over bizarre details als ‘Moeten we de platte peterselie vervangen door krulpeterselie?'”

Het is bekend dat Italianen de beste producten voor zichzelf houden, dus besloot Cennamo zijn ingrediënten rechtstreeks in Italië te gaan halen, bij de plaatselijke producenten. Dat was niet alleen goed voor de versheid en de kwaliteit van de producten, maar ook voor de prijs. “Om de logistieke kosten te drukken, openden we een aankoopcentrale in Milaan. Alle producten worden daar geleverd en vervolgens per vrachtwagen naar Brussel gebracht.” Er werd ook komaf gemaakt met de geïmproviseerde magazijnen in de bijkeukens van de restaurants. “We investeerden in een gebouw in Woluwe, waar alle producten aankomen en klaargemaakt worden om het werk in de restaurants tot een minimum te herleiden: mozzarella in plakjes snijden, groenten en kaas versnijden, kruiden mengen. We hebben er zelfs een kamer geïnstalleerd waar het deeg drie tot vier dagen rijst.”

Functioneel logo

Een beetje marketing hoort erbij: Alain van den Eynde kon niet in het bedrijf stappen zonder er zijn reclamestempel op te drukken. “Tot dan toe was de marketing enigszins amateuristisch aangepakt”, zegt hij. “Het Mamma Roma-logo aan het Flageyplein was bijvoorbeeld niet precies hetzelfde als dat aan het Kasteleinsplein. Maar ook al was er ruimte voor verbetering, we konden ons niet alles permitteren. Uit gesprekken met klanten bleek dat ze al een band hadden met het merk en dat onze keuzes een gevoelige snaar zouden raken. Zo was het bijvoorbeeld uitgesloten dat we Mamma Roma zouden personaliseren door haar een gezicht te geven.”

Dus werd het een sober en functioneel logo. “Gezien onze kleine budgetten houden we het op eenvoudige acties: een website, een Facebook-pagina en een visuele campagne, die we niet echt gestructureerd hebben aangepakt. We gingen gewoon in op de mogelijkheden die zich aandienden, bijvoorbeeld in het magazine van Brussels Airlines en in Elle. Ons voornaamste medium is en blijft de pizzeria zelf.” In de toekomst overwegen de ondernemers ook QR-codes en geolokalisatie in te zetten om promotieacties te voeren in hun restaurants. “We hebben onze zaken al uitgerust met de nodige scanners”, aldus Van den Eynde.

Franchise als groeifactor

Klein blijven is geen optie voor Cennamo en zijn kompanen. “Onze ambitie is internationaal. En het moet snel gaan, of anderen zijn ons voor.” De oplossing: franchise. “Het was de meest evidente oplossing – we hadden al aanvragen gekregen – maar ze vergde een minutieuze voorbereiding. We moesten alles op papier zetten, van de strategische visie tot het kleinste operationele proces. Een titanenwerk. Het idee is dat we ongeveer de helft van onze restaurants zelf in handen houden. De franchisenemers die we selecteren verbinden zich ertoe om drie of vier restaurants uit te baten.”

De franchiseovereenkomst is klassiek. De franchisenemers betalen instaprechten, dragen bij aan de marketinguitgaven van de groep, bevoorraden zich bij de franchisegever en staan een percentage op de omzet af. In ruil hebben ze recht op doorgedreven opleidingen in de ‘academie’ achter aan het restaurant van Elsene – de eerste franchisezaak, geopend door Van den Eynde zelf.

Wat zijn de doelstellingen van Mamma Roma? Minstens acht openingen in 2012 (Luik, Sint-Gillis, Waterloo, Bergen, Antwerpen…) en de internationale lancering in 2013, te beginnen in Frankrijk. “We krijgen aanvragen uit India, Australië, China… Het potentieel is enorm”, zegt Cennamo. “Maar we moeten zorgen dat we onszelf niet voorbijhollen.” De redelijkheid zelve, deze baas. Hij beseft maar al te goed dat het bedrijf moet investeren in een goed back-officeteam om de groei te ondersteunen. “Zopas namen we een landbouwingenieur aan die de kwaliteitscontrole in het magazijn voor zijn rekening zal nemen, en een district manager die het beheer van de keten onder zijn hoede krijgt.” En dan zijn er nog de interne promoties: “Onze hr-manager is een medewerkster van het eerste uur. Ze begon als jobstudente in het restaurant aan Flagey.”

CAMILLE VAN VYVE

“We houden de helft van de restaurants zelf in handen. De franchisenemers verbinden zich ertoe om drie of vier restaurants uit te baten”