Ik heb jarenlang lesgegeven aan experts in big data. Van mij werd verwacht dat ik die nerds bijbracht hoe ze hun vakgebied konden voorstellen aan een lekenpubliek. Geen gemakkelijke opdracht, want big data — in het jargon meestal ‘analytics’ genaamd — is een wereld van complexe analyses en termen die voor leken niet toegankelijk zijn. Ons brein heeft bovendien flinke omsteltijden nodig om van heel analytische processen over te schakelen naar heldere communicatie. Iedereen weet het: grootvader die zijn papieren krant leest, of kleinkind dat de iPad hanteert, stel je het beste geen vragen.
Ik denk nog vaak terug aan mijn studenten. Want hun domein is nu erg in. Big data hebben zelfs al hun weg gevonden naar de rechtbank. Interflora heeft een proces gewonnen tegen Marks & Spencer, omdat het met behulp van big data kon aantonen dat Marks & Spencer een Google-truc had gebruikt om verkeer af te leiden van zijn website.
Wie had ooit gedacht dat statisticus een van de beroepen met de beste kansen op de arbeidsmarkt zou worden? SAS, de onbetwiste marktleider in businessanalytics, ziet big data zelfs als een van de onbetwistbare activa van een onderneming. Je hebt gebouwen, olievoorraden en big data. En net zoals je olievoorraden kunt raffineren, kun je big data transformeren tot iets nuttigs. Het klinkt niet slecht, en als je bovendien met de regelmaat van de klok de prijs van ‘Best place to work’ wint, ben je als werkgever helemaal sexy. Je moet je nerds zachtjes behandelen, anders lopen ze weg.
Maar waarom toch al die fuss over big data? We laten overal digitale sporen na. En bedrijven raken er almaar bedrevener in ze op te vangen. Als we betalen met een kredietkaart, klikken op een website of een sms sturen, wordt dat geregistreerd. Wie die eindeloze stroom van data kan analyseren en interpreteren, is een mooie stap voor op de concurrentie.
Maar gegevens analyseren en interpreteren is verre van eenvoudig. Van alle takken van de wiskunde is statistiek een van de moeilijkste, niet het minst omdat onze intuïtie daarvoor een regelrechte ramp is. Dat de kortste afstand tussen twee punten een rechte lijn is, voelen we wel aan, maar dat je voor een populatie van 5000 mensen of van 500 miljoen dezelfde steekproefgrootte nodig hebt, lijkt in te druisen tegen het gezond verstand. Ons brein is niet gemaakt voor waarschijnlijkheden. Logica en probleemoplossing hebben duidelijk overlevingswaarde en daar kunnen we soms heel sterk uit de hoek komen. Maar voor stochastische of probabilistische grootheden? De naam alleen al doet bijna iedereen afhaken. Enkel de nerds blijven dan over.
En interpreteren is al even moeilijk. Je moet over een zeer degelijke veldkennis beschikken om de resultaten van de complexe analyses te interpreteren. Vergeet maar dat de resultaten voor zich spreken. En daar ligt misschien wel de grootste uitdaging: wie veldkennis heeft, begrijpt zelden iets van big data, en wie analytisch sterk is, heeft waarschijnlijk onvoldoende veldkennis.
De term ‘big data’ roept bij de meeste mensen nog altijd ‘Big Brother’ op, een niet te controleren, kille, alwetende kracht. De supermarkt weet dat je zwanger bent, nog voordat je familie het weet. Maar de profeten van big data hebben snel gemerkt dat ze knappe publicrelationsstunts kunnen opzetten. Ze analyseren razendsnel patronen van besmettelijke ziektes en kunnen met hoge zekerheid voorspellen waar de volgende uitbraak zal plaatsvinden.
Toen de tyfoon Haiyan vorig jaar de Filipijnen teisterde, waren ze er als de kippen bij om modellen te bouwen waar de slachtoffers gelokaliseerd waren, en wie de grootste behoefte aan hulp had. De toepassingen in de misdaadbestrijding zijn al ruim bekend. De politie kan netjes de straten in kaart brengen waar misdadigers zullen toeslaan, en zo hun patrouilles aanpassen.
Zoals alle instrumenten zijn dus ook big data een tweesnijdend zwaard. Maar van één ding kunt u zeker zijn: u hebt misschien niet veel interesse voor big data, maar big data hebben interesse voor u.
De auteur is professor-emeritus aan de Vlerick Business School.
MARC BUELENS
U hebt misschien niet veel interesse voor big data, maar big data hebben interesse voor u.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier