De nieuwe koning van de distributie

Ice Watch-horloges, Converse-basketsloffen, mp3-spelers, Ariel-waspoeder: het assortiment van Amazon is echt wel meer dan boeken en dvd’s. Een kijkje in een verborgen imperium dat elk jaar een derde groter wordt.

Wie denkt dat Amazon alleen maar boeken of cd’s verkoopt op het internet, moet dringend een bezoekje brengen aan Amazon.com. Het gamma is verbazend breed: juwelen, tv’s, computers, elektrische huishoudtoestellen, fitnessmateriaal, health & beauty… en de lijst wordt jaar na jaar langer.

Dat geldt ook voor de waaier aan merken: Kookaï, Esprit, Calvin Klein, Geox,… “Op de site worden zelfs abonnementen aangeboden voor Ariel-waspoeder of Pampers met een korting van 10 procent, en dat allemaal gratis verzonden”, zegt een vakman uit de Belgische grootdistributie die er duidelijk niet goed van is.

Maar er is meer. CEO Jeff Bezos heeft sinds kort zijn infrastructuur opengesteld voor andere handelaars, concurrenten en particulieren. Iedereen mag iets nieuws of tweedehands verkopen via de dienst Marketplace, tegen betaling van een commissie. Gebruik van de leverings- en opslagdiensten van Amazon is een optie. Het aandeel van die activiteit vertegenwoordigt nu al 39 procent van de leveringen. Intussen verkopen al duizenden bedrijven op de site van Amazon, waar ze vaak een flinke stijging van hun onlineverkoop vaststellen.

Een andere weinig bekende activiteit van de firma is de informaticadienst. Amazon is een van de belangrijkste leveranciers van cloudcomputing, computercapaciteit op afstand. De gigant heeft een ware onlinesupermarkt van informaticadiensten onder de naam Amazon Web Services. Het systeem wordt gebruikt door kmo’s, maar ook door grote ondernemingen als Unilever en Marks & Spencer. De activiteit stelt in omzet nog niet veel voor (500 miljoen dollar in 2010, 2 procent van het totaal) maar groeit sterk aan en is erg rendabel: 23 procent bedrijfsmarge tegenover 5 procent voor de rest van de activiteiten, zegt Richard Brandt, die een boek over Amazon schreef.

Dubbel zo groot als Delhaize

De oorspronkelijke activiteit van Amazon, de verkoop van media, maakt nog een dertigtal procent uit van de totale verkoop. Dat percentage blijft wellicht stabiel nu de onderneming ook elektronische boeken verkoopt en de mogelijkheid biedt om films te streamen.

De uitbreiding van gamma en diensten verklaart de constante groei van Amazon sinds het zijn eerste boek verkocht in 1995. In 2011 realiseerde de onderneming een omzet van 48 miljard dollar, 40 procent meer dan in 2010. Dat brengt de Amerikaanse groep op twee keer de omvang van een groep als Delhaize, en op de helft van het Franse Carrefour, het nummer 2 van de wereld. Amazon blijft nog ver verwijderd van het nummer 1, Walmart, dat jaarlijks voor meer dan 400 miljard dollar verkoopt.

Maar de constante groei van Amazon kan de kloof verkleinen en de krachtsverhoudingen wijzigen. Walmart groeit slechts met enkele procenten per jaar, terwijl Amazon erin slaagt sinds een decennium een groei van ongeveer 30 procent aan te houden. “Amazon kan binnen de tien jaar de grootste distributeur ter wereld zijn”, zegt Jean Pitz, ex-manager van Maxi GB (nu Carrefour België) en professor marketing aan de Solvay Brussels School.

Showrooming

De expansie in alle mogelijk richtingen zorgt voor nervositeit bij de gevestigde waarden. Adidas bijvoorbeeld verbiedt vanaf januari volgend jaar de verkoop van zijn sportschoenen en -accessoires op Amazon en eBay. De maatregel geldt eveneens voor het merk Reebok, dat in handen is van de Duitse fabrikant. Het is een poging om de traditionele winkels te beschermen tegen de opkomst van de virtuele distributie, die veel minder personeels- en andere kosten heeft.

Dat e-commerce een reële bedreiging is voor de traditionele distributie, bewijst de opkomst van showrooming. Daarbij bekijkt de consument producten in de gewone winkel, test ze eventueel uit, om nadien de beste prijs te betalen bij Amazon of een andere webshop.

Showrooming staat in België nog in de kinderschoenen, maar elders groeit het fenomeen sterk. Het wordt aangewakkerd door de gratis apps die Amazon kwistig verspreidt. Met alle schadelijke gevolgen van dien: de Amerikaanse keten Best Buy heeft onlangs het ontslag van 2400 medewerkers aangekondigd, deels onder druk van de showrooming.

België blijft buiten schot

België is voorlopig een blinde vlek in het Amazon-imperium. Het bedrijf beschouwt de Belgische markt als een randfenomeen waarop de nieuwe diensten slechts met vertraging beschikbaar komen. De nieuwigheden komen eerst uit in de VS en vervolgens in de landen waar Amazon filialen (en logistieke bases) heeft. Pas dan komen perifere landen als België aan de beurt.

“België vormt een uiterst compacte markt, de winkels liggen er dicht bij elkaar, thuisbezorging is er niet zo interessant als in de buurlanden”, constateert Claude Boffa, docent aan de Solvay Brussels School. “Postorderverkoop is hier ook nooit echt van de grond gekomen.” Bovendien is het bijzonder moeilijk om de enorme voedingsmarkt aan te passen aan de elektronische handel, merkt de expert op. “Ketens die zo’n service opgestart hebben, houden de boot van de thuisbezorging nog af wegens te duur. Zij houden het vooralsnog bij afhaling.”

De Belgische handelsfederatie Comeos is minder zeker. “Heel wat mensen, vooral in de politiek, hebben de verschuiving nog niet goed begrepen”, legt Dominique Michel, de gedelegeerd bestuurder van Comeos, uit. “We beleven de ontwikkeling van transnationale actoren die België tegelijk met de buurlanden zullen bewerken. Vaak zal dat gebeuren op taalbasis, waarbij enerzijds Frankrijk en het Belgische Franstalige publiek verzorgd worden en anderzijds Nederland en het Vlaamse cliënteel.”

Een duidelijk voorbeeld is bol.com, een Amazon-achtige, Nederlandse site, die Nederland en Vlaanderen bestrijkt en 3,4 miljoen actieve klanten claimt. Sinds mei is het in handen van Ahold.

Die evolutie kan de grensoverschrijdende concurrentie, die er nu al voor zorgt dat Belgen hun boodschappen doen in de buurlanden, nog verscherpen. “Vroeger was dat een marginaal fenomeen, nu vertegenwoordigt het 2,5 miljard euro per jaar”, vervolgt Michel. De aankopen op het internet zijn nog lang niet zo belangrijk: “Onze enquête wijst uit dat 45 procent van de mensen nog nooit iets gekocht heeft op het web. Maar ze zien wel het nut in om prijzen te kunnen vergelijken en zaken te vinden die ze in de gewone winkel niet aantreffen. Als die gewoonte ingang vindt, zal de elektronische grensoverschrijdende handel een versnelling kennen en dat zet de handelaars in het binnenland voor een serieuze uitdaging.” Comeos schat dat de e-commerceactiviteit op termijn meer dan 15.000 jobs kan kosten in België.

“Heel wat beperkingen zijn niet van toepassing op e-commerce, bijvoorbeeld de vestigingswetten. We dreigen een regionale markt te worden als een andere, maar dan wel met kosten die 7 procent hoger liggen dan in de buurlanden.”

Fenomenaal potentieel

Zal de Amazon-machine ooit stilvallen? “Als Amazon erin slaagt de voedingsmarkt aan te vallen, dan heeft het opnieuw een fenomenaal potentieel in handen”, zegt Pitz. Amazon brengt zowat overal in de Verenigde Staten droge voeding aan de man. Verse voeding verkoopt het enkel rond Seattle, de stad waar de onderneming gevestigd is, met AmazonFresh. “Slechts weinig spelers hebben succes met dat soort diensten”, gaat Pitz voort. “Een obstakel is de thuisbezorging, die als het over voeding gaat duur en riskant is, omdat de klant zijn aankopen verplicht in ontvangst moet nemen.”

De Amerikaanse onlineverkoper wordt ook geconfronteerd met kritiek en argwaan. Dankzij zijn dubbele pet (handelaar en verkoopplatform) beschikt hij over de verkooptatistieken van zijn partnerbedrijven. De onderneming kan die misbruiken om de succesproducten van zijn partners zelf te verkopen. Financial Times citeerde ooit een zakenbankier die het had over een “Goldman Sachs van de handel”, een allusie op de bank die tegelijk trader en broker is.

Het verklaart de recente beslissing van Marks & Spencer om vanaf 2014 niet langer gebruik te maken van de informaticadiensten van Amazon voor zijn e-commercesite. De Britse keten geeft toe dat de onlineverkoop sinds 2007 verdrievoudigd is door de informaticadiensten van Amazon te gebruiken, maar maakt zich zorgen dat hij daarbij afhankelijk is van een concurrent.

Geduldige aandeelhouders

De grootste twijfels gaan echter over de degelijkheid van het businessmodel. De onderneming is slechts matig winstgevend omdat ze veel investeert in nieuwe activiteiten. Eerst ging het erom logistieke platformen in te richten, tegenwoordig worden miljarden dollars gestort in mechanismen om digitale content te verkopen (Kindle, onlinemuziek, videostreaming,…).

Die strategie staat haaks op de Amerikaanse cultuur van resultaat op korte termijn, maar staat sinds 1997 prominent in elk jaarverslag: “Investeringsbeslissingen blijven gebeuren met het oog op marktleiderschap op lange termijn, niet op basis van winstoverwegingen op korte termijn of kortetermijnreacties van Wall Street.” Die aanpak lijkt de aandeelhouders niet af te schrikken. Amazon is een lieveling op de beurs. Het heeft onlangs de resultaten over het tweede kwartaal van 2012 meegedeeld en daaruit blijkt dat de winst gedaald is tot 7 miljoen dollar en dat het volgende kwartaal een verlies verwacht wordt. De markt heeft die aankondiging niet bestraft. Het aandeel ging op de dag van de publicatie van de resultaten zelfs omhoog.

Veel heeft te maken met de mooie vooruitzichten. De distributie van digitale content kost niet veel en kan veel opbrengen, terwijl de verkoop van boeken of cd’s een povere marge oplevert. Maar die markt in wording kan minder winstgevend zijn dan verwacht omdat ze de confrontatie moet aangaan met reuzen met diepe zakken zoals Apple en Google.

ROBERT VAN APELDOORN

De Amerikaanse gigant, tegelijk handelaar en verkoopplatform, wordt omschreven als de Goldman Sachs van de distributie, een allusie op de bank die tegelijk trader en broker is.