De nieuwe consument is een goede marketeer

Met hun obsessie voor benchmarking en concurrentie lijken marketeers minder snel te evolueren dan de consument. Die wil met de merken kunnen onderhandelen en blijft alleen trouw als dat een echte meerwaarde oplevert. Een kennismaking met de nieuwe consument.

“Studies hebben aangetoond dat zowel volwassenen als kinderen op een dag 30 procent meer doen dan tien jaar geleden”, zegt Joëlle Liberman, stichter van marktonderzoeksbureau Egérie Research. “Onze manier van leven en werken is veranderd, en niet alleen in de westerse wereld. Kijk maar naar de gebeurtenissen in het Midden-Oosten: de mensen snakken naar vrijheid en democratie. Dat geldt ook voor hun consumptiekeuzes.” Maar ondanks de grote aandacht voor dit onderwerp, lijken marketeers nog niet klaar om hun eigen praktijk ter discussie te stellen. Vaak staren ze zich blind op klassieke en grotendeels voorbijgestreefde marketingtheorieën.

Het modelgezin bestaat niet

Hoe ziet hij eruit, die nieuwe consument? Hoe verschilt zijn gedrag van dat van zijn voorgangers?

Hij koopt en zijn consumptie varieert. Het klassieke beeld van de gezinsverantwoordelijke voor aankopen heeft weinig nut meer, vindt Liberman. Samengestelde gezinnen worden belangrijker dan traditionele gezinnen met twee ouders en twee kinderen. We spreken nu van ‘gezinscellen’, die de ene week uit twee volwassenen en de andere uit twee volwassenen en vier, vijf of zes kinderen bestaan. In die omstandigheden is er niet langer sprake van één aankoopverantwoordelijke en boet ook het begrip ‘consumptiegewoonten’ aan betekenis in. De reclameclichés van het modelgezin blijven echter hardnekkig bestaan.

Hij consumeert ongeacht zijn leeftijd. “Ook de segmentering volgens leeftijd is niet veel meer waard”, zegt Liberman. “Wat betekent ‘vrouw boven veertig jaar’ nog? De ene vrouw staat dan aan de top van haar professionele loopbaan, de andere heeft nog jonge kinderen, een derde heeft grote kinderen en begint weer te studeren…” Weinig marketeers zijn trouwens bereid om zich te richten tot de senioren, een sterk groeiende populatie die blijft consumeren, er de middelen voor heeft en waarschijnlijk de trouwste van allemaal is. “De marketeers lijken zich bijna te schamen om bejaarden aan te spreken.”

Hij onderhandelt en is niet bang om elders te kijken. De consument heeft altijd keuzes gemaakt en merken met elkaar vergeleken. Vandaag is dat echter zo veel makkelijker geworden (er zijn zelfs websites die het in onze plaats doen) dat de consument sterker staat tegenover de merken. Resultaat: de consument onderhandelt en als het aanbod hem niet bevalt, gaat hij ergens anders kijken. “Dat betekent niet dat hij boos is op het merk of er negatieve gevoelens over heeft. De keuze is zo groot geworden dat trouw niets meer voorstelt. Alleen de toegevoegde waarde is nog van tel.”

Hij consumeert om ervan te genieten, niet om indruk te maken. “Vroeger consumeerden veel mensen om een zekere sociale status te verwerven”, legt Liberman uit. “Soms is dat nog altijd het geval, maar in mindere mate. Plezier en wellness zijn veel belangrijker geworden dan sociaal prestige. Dat is een tweede oorzaak van de ontrouw van de consumenten.” Bovendien zetten overconsumptie en het verlangen naar duurzaamheid sommige mensen ertoe aan beter en dus minder te consumeren. Ze willen zich ‘zuiveren’ van een industrieel en overvloedig aanbod.

Hij discussieert, maar beslist individueel. Gespreksfora en merkpagina’s op Facebook zijn in de mode. “We kunnen daarom nog niet van ‘gemeenschappen van klanten’ spreken, want de redenen waarom mensen iets kopen blijven heel individueel,” zegt Liberman. “Wat voor de merken belangrijk is, is dat ze niet langer met fans te maken hebben, maar nieuwe manieren moeten vinden om de dialoog aan te gaan. Ze moeten deelnemen aan de conversaties die de consumenten met elkaar voeren.”

Weg met best practices

Conclusie: marketeers kunnen de consumenten niet langer in vakjes stoppen en denken dat een mooi verhaal volstaat om hen te overtuigen. Liberman: “Ze moeten eerst nadenken over de toegevoegde waarde van hun aanbod, het duidelijk uitleggen aan hun klanten – met verschillende profielen – en bereid zijn om met hen te communiceren. In tegenstelling tot wat sommigen nog altijd denken, zijn de consumenten uitstekende marketeers: ze analyseren de acties van de merken, merken op wanneer die elkaar kopiëren en maken het onderscheid tussen loze en echte beloften. Ze hebben zelfs een ruimere visie dan de marketingprofessionals, die vaak geobsedeerd zijn door de rechtstreekse concurrentie en de best practices van hun sector. Maar die best practices worden vaak achteraf opgesteld en hebben dus weinig waarde, zeker wanneer na verloop van tijd alle merken ze toepassen.”

En klantenbinding? Fantasie of haalbare doelstelling? “Ik heb de indruk dat de merken weinig aan klantenbinding doen. Neem bijvoorbeeld de krantenabonnementen. Wanneer je een abonnement neemt, word je met geschenken overladen. Maar als je het verlengt, krijg je niet eens een bedankje. Toch is dat het minimum om op klantenbinding te kunnen hopen.”

CAMILLE VAN VYVE