De miljoenenjacht via de afstandsbediening

In Duitsland en Nederland breekt digitale betaaltelevisie maar moeizaam door. Nochtans is dat de richting die Telenet, Belgacom TV, VMMA, VRT en SBS uit willen.

Miljoenenjacht via de afstandsbediening? De Vlaamse Media Maatschappij is er klaar voor. “We hebben de tools, we hebben de mensen, we hebben een platform om het te publiceren, dat is allemaal geïnvesteerd.” zegt Jozef Mertens, directeur productiefaciliteiten van VMMa, het moederbedrijf van VTM, KanaalTwee en Jim. Wat ontbreekt voor interactieve digitale televisie is content – programma’s – en een distributeur die operationeel is. En een bewezen businessmodel. De knelpunten.

Meer keuze voor de kijker

“Het blijft koffiedik kijken” meent Tomas Coppens, die dit jaar in Gent doctoreerde over Een omroep voor de toekomst, toekomst voor de omroep?. België is de rode lantaarn in het Europese digitale-televisiepeloton. Slechts 5,2 % kijkt digitaal, allemaal naar Canal+. Maar nu is er de aangekondigde BelgacomTV. En Telenet maakt – tot ongenoegen van sommige abonnees – ruimte voor digitale kanalen. “We gaan de kijker meer keuze geven en meer controle. Wij geven hem meer gebruiksgemak en meer comfort via interactieve tv-toepassingen: e-government, e-commerce, e-mail, enzovoort,” zegt senior vice-president residential markets Paul Van Cotthem van Telenet, de Marketeer van het Jaar 2004. Televisiekijken zal nooit meer hetzelfde zijn.

“Als Telenet alles zou digitaliseren, kan het meer dan 200 kanalen zetten,” bevestigt Jozef Mertens, een ingenieur die op kabel-tv afstudeerde toen de netten nog acht kanalen gaven. De uitbreiding van de capaciteit met een factor 8 is het meest in het oog springende gevolg van de digitalisering. En voor commerciële ‘open net’-zenders zoals VMMa is die overvloed niet gunstig. “De markt ver-splintert. Mensen gaan meer verschillende dingen consumeren,” weet Jozef Mertens. Dat bedreigt het bedrijfsmodel van televisiemakers die moeten leven van massareclame en eyeballs. Interactiviteit compliceert de zaak nog meer: de diverse varianten van video-op-aanvraag en de interactieve reclamespots, die kijkers weglokken naar de websites van de grote merken. Jozef Mertens verwacht vooral een grote impact van de ‘persoonlijke videorecorder’ û de settopbox met harde schijf die tv-kijken in uitgesteld relais mogelijk maakt, eventueel met wegfiltering van reclamespots.

“Mensen zullen blijven kijken om 21 uur ‘s avonds, maar als ze niet akkoord gaan met de mix van de open netten, zullen ze hun eigen keuzes maken. Dat kan je niet tegenhouden. Bijgevolg ben je beter dat je eraan meewerkt. Open-netzenders kunnen programma’s maken of pakketten samenstellen die voor dat soort mensen interessant kan zijn.” Concreet: VMMa stapt in de productie voor betaaltelevisie. “Het is een diversificatie van onze inkomsten,” zegt Mertens.

Vandaar dat VMMa met Telenet onderhandelt over een participatie in betaalzender Canal+ Vlaanderen, wat nu PayTVCo heet en een 100 % filiaal is van Telenet. Het is het soort negotiaties dat lang aansleept omdat ze de toekomst van de industrie bepaalt. Het feit dat Telenet door het opkopen van Canal+ Vlaanderen zelf in de contentproductie is gestapt, wringt. “Naar de geest stoort ons dat. Ik ben een vurig voorstander van een scheiding tussen een content provider en een service provider – anders kom je elkaar op dezelfde markten tegen,” zegt Jozef Mertens.

Ronny Verhelst, senior vice-president Media Partnerships van Telenet kent de gevoeligheden. “Er is heel duidelijk een verzoek van onze partners gekomen – met name van VRT – dat wij niet in content moeten zijn. Wij volgen ook die strategie. Wij praten met potentiële partners om de contentproductie – het maken van programma’s en het maken van de kanalen – in een partnership te gaan doen,” zegt hij zuinig. PayTVCo zal een zelfstandige maatschappij worden, bevestigt hij. “Het kan dus perfect zijn dat wij daar volledig uitstappen. En op dit moment is dat onze intentie.” De Raad voor de Mededinging heeft Telenet vorig jaar trouwens opgelegd om zijn PayTVCo-programmatie tegen billijke voorwaarden ook aan anderen (zoals BelgacomTV) ter beschikking te stellen, als die daarom vragen.

Onduidelijk is echter waar ‘productie’ eindigt en ‘distributie’ begint. Jozef Mertens schetst een tv-landschap met open digitale kanalen, goedkope ‘low pay’-kanalen en ten slotte ‘pay’- en ‘premium’-kanalen. ” Discovery Channel, History Channel, National Geographic, een zeilkanaal, een golfkanaal… Dat zijn ‘low pay’-kanalen. Ik denk dat het programmeren van dat soort kanalen – packaging in het jargon – nog altijd door Telenet zal gebeuren.”

De duurdere kanalen vallen wel degelijk binnen de core business van VMMa, vindt hij. “Sport- en filmkanalen en dingen die echt geld kosten om in elkaar te steken. Premium-kanalen zoals vandaag het Rood-, Blauw-, Geel-verhaal van Canal+. Dat kan uiteraard aangevuld worden met ‘low pay’-kanalen, net zoals je in Canal+ Digitaal een Blauw-kanaal hebt met sport, maar tegelijk ook een ‘low pay’-kanaal zoals Extreme Sports. Maar wij geloven dat we van premiumcontent een deel van onze business kunnen maken,” zegt hij.

De man die bij Telenet over de aankoop van de kanalen onderhandelt, is Paul Israel, een vlotte Nederlander die al in 1999 nauw betrokken was bij de lancering van het eerste digitale tv-platform in Nederland, Mr. Zapp. “We zijn een aantal scenario’s aan het valideren. Maar veel hangt af van welke zenders je hebt en welke niet. Wat draagt VRT bij, wat VMMa? – allemaal factoren die in hoge mate invloed kunnen hebben op de digitale penetratie,” zegt hij.

Vandaag betaalt Telenet

Misschien speelt de opkomst van alternatieve distributiekanalen een rol, maar digitale televisie verlegt de geldstromen tussen zenders en distributeurs. “In analoge televisie betaalt de zender ons voor distributie en transport. In digitale televisie is de vuistregel dat er aan de zender wordt betaald, per abonnee,” zegt Paul Israel. Dat de contentleverancier per abonnee wordt vergoed, betekent dat hij met een belangrijk risico blijft zitten. Als zijn product slecht wordt vermarkt, voelt hij dat direct in zijn omzet. Zijn gage ligt tussen 20 eurocent per maand per abonnee en “dik een euro”, zegt Paul Israel. “Premiumkanalen zijn nog veel duurder. En voor een contract met de Hollywood-studio’s ( nvdr – waarmee Telenet rechtstreeks onderhandelt) betaal je miljoenen.” Euro’s, dat spreekt.

Het zijn niet alleen de buitenlandse zenders die cash willen zien. VMMa weigert momenteel om met BelgacomTV in zee te gaan. Zegt Jozef Mertens van VMMa: “Wij doen niet mee. En dat heeft alles te maken met het feit dat wij als content provider willen geëerbiedigd worden en dat we daar voorlopig absoluut geen uitzicht op hebben.” Concreet? “We gaan ons signaal niet gratis geven als u dat bedoelt.” Woordvoerder Jeroen Van den Broek van Belgacom Skynet sust dat er geen onoverkomelijke meningsverschillen zijn, maar navraag leert dat Belgacom VMMa niet juridisch kan dwingen. “Er bestaat geen specifieke reglementering. Beide ondernemingen zijn dus in principe vrij om tot een overeenkomst te komen op basis van commerciële onderhandelingen,” zegt jurist David Stevens van KU Leuven (Icri).

De prijs is maar één element. Hoe de kanalen worden vermarkt, met welke ondersteunende acties en wiens geld, is minstens even belangrijk. De startpagina van de digitale televisie en de elektronische programmagids, kortweg EPG, die een intelligent overzicht geeft van zenders en kanalen, zijn daar cruciale instrumenten. “De afgelopen maanden begint men te denken dat de elektronische programmagids dé bron van inkomsten is, omdat dat voor de doorsnee gebruiker het startscherm is,” zegt Jan Van den Bergh, de gedelegeerd bestuurder van het reclamebureau I-Merge, één van de weinige Vlaamse bureaus die al ervaring opdoen met interactieve televisiereclame.

En het zijn de Telenetten (of Belgacoms) van deze wereld die de centrale EPG beheren, al krijgt elke zender (alvast bij Telenet) een eigen sub-EPG, die hij helemaal zelf vormgeeft.

Een commercieel succes, zolang het gratis is

Het concept dat de distributeur de zenders betaalt, maakt van digitale televisie bijna per definitie betaaltelevisie. “De mensen krijgen keuze, maar het uitgangspunt is dat ze betalen waarvoor ze kiezen,” zegt Paul Israel.

En dat is meteen de achilleshiel van dit businessmodel. “De enige manier om digitale televisie op grote schaal te introduceren, is door digitale televisie ‘gratis’ aan te bieden,” meent Tomas Coppens, die voor zijn doctoraat de vergelijkbare Nederlandse en Duitse situaties bestudeerde. “In landen waar voorheen nauwelijks een markt was voor betaaltelevisie en waar de analoge omroepmarkt gedomineerd wordt door ‘gratis’ netten, verloopt de omschakeling moeizaam. Daar gaat het immers om een dubbele omschakeling: ten eerste van analoog naar digitaal; maar ten tweede en veel belangrijker: van gratis naar betalend.” Het is alsof hij het over België heeft.

Belgacoms grote voorbeeld, Freebox TV, is in Frankrijk succesvol omdat het zijn basistelevisiedienst van nu 78 kanalen eigenlijk gratis weggeeft bij een internetabonnement van 30 euro, met gratis regionaal bellen bovenop. Het is moeilijk te zien hoe Belgacom die stunt kan nadoen. De Britse onderzoeker Analysys noemt de marges in de branche flinterdun. “Studio’s willen ten minste de helft van de omzet uit video-op-aanvraag. Sky vraagt 80 % van de omzet uit zijn premium sport- en filmkanalen,” schrijft Analysys.

Tegelijk verhoogt de komst van BelgacomTV wel al de prijs van sommige schaarse content, zoals de strijd om het contract met de Profliga bewijst.

Betaalzenders botsen op de zogenaamde Evenementenregeling – een onderdeel van de Europese Televisierichtlijn – waarin België omwille van hun publieke belang een lange lijst belangrijke sportwedstrijden aan ‘kosteloze’ televisiezenders voorbehoudt: voetbal, wielrennen, Olympische Spelen, ‘Grand Slam’-toernooien, Memorial Van Damme, judokampioenschappen… En de Koningin Elizabethwedstrijd.

Onzekere inkomsten, stijgende kosten. Niet te verwonderen dat Telenet van het risico van PayTVCo afwil.

Om van betaal-tv toch een succes te maken, zijn er twee strategieën: het aantal ‘gratis’ kanalen verminderen en de betalende kanalen aantrekkelijker maken. Het is onduidelijk of Telenet beide strategieën volgt, of alleen maar de tweede.

In 2001, bij de eerste verkoop van de kabelnetten aan het consortium rond Callahan Associates, was er met de toenmalige gemengde intercommunales een gedetailleerde afspraak gemaakt over de afkoppeling van de analoge netten, gebonden aan verplichte mijlpalen in de digitalisering. Drie keer zouden drie analoge kanalen weggenomen worden, met als compensatie telkens een 5 % verlaging van het basis-abonnement. Die afspraken en de ‘algemene belangwaarborgen’ werden in de nieuwe contracten van 2002 – nadat Callahan in betalingsmoeilijkheden kwam – hernomen. Volgens adviseur Guy Peeters van de gemengde intercommunales, in een brief aan de redactie van juni 2004, gelden ze nog altijd. De details van het contract, inclusief de bijlage over de ‘algemene belangwaarborgen’, zijn echter confidentieel. Ronny Verhelst en Paul Van Cotthem – die toch belangrijke operationele verantwoordelijkheden hebben bij Telenet – ontkennen echter dat ze er ooit van hebben gehoord.

In elk geval zijn er binnen Europa afspraken om op een bepaald moment te stoppen met de analoge kanalen. De data variëren per land van, zeg, 2006 tot 2012. In zijn beleidsverklaring van 22 oktober 2004 kondigde Vlaams minister van Media Geert Bourgeois ( N-VA) aan dat de “Vlaamse Gemeenschap op korte termijn een overgangsstrategie zal uitwerken”.

Paul Israel bespeelt de tweede tactiek, die van de verleiding, door de analoge kanalen tot de ‘light’-versie van de digitale te maken. Het is het soort beslissingen dat binnen Vlaanderen Interactief, de projectgroep van de kabeldistributeurs en de Vlaamse zenders, is genomen.

Paul Israel: “De Vlaamse zenders moeten een digitale variant maken van hun huidige, analoge zender, met een aantal extra mogelijkheden ( nvdr – bij een test met Expeditie Robinson op VT4 kon de kijker bijvoorbeeld andere camera-standpunten kiezen). Daarnaast hebben we ze gevraagd of ze naast hun bestaande aanbod nog extra zenders kunnen aanbieden. Kan het archief van de VRT beschikbaar worden gemaakt voor digitale televisie? Kunnen we een 24-uren-nieuwszender starten? Over dat soort zaken praten we. Het wordt zeker belangrijk voor de digitale acceptatie.”

Paul Israel: “Als je dan analoog kijkt en je ontdekt dat je toch wat informatie mist of dingen niet kan doen – dan is dat voor jou een stimulans om toch naar de digitale variant te gaan kijken.”

Interactiviteit op zich zal onvoldoende zijn, voorspelt Jo Caudron van TheOriginals, de consultancygroep die een Europese studie maakt over Hoe geld winnen of verliezen met interactieve digitale televisie? “Mijn heilige overtuiging is dat niemand een euro méér gaat betalen voor interactiviteit.”

De sterke positie van Telenet zorgt voor wrijvingen met de tweede belangrijke partij in de Vlaamse kabeldistributie. Telenet verkoopt over heel Vlaanderen telefonie en internet, maar levert maar aan 1,6 miljoen Vlamingen televisie. De 752.000 andere tv-gezinnen zijn abonnees van zogenaamde opdrachthoudende verenigingen (zuivere intercommunales), zoals Integan, WVEM, PBE of Interelectra, vertegenwoordigd door Interkabel. Het is een botsing tussen ideologieën: commercie tegen publieke dienst, een would-be beursgenoteerd bedrijf tegen publieke besturen. En de publieke sector hoeft zich niet te schamen. Zij hoeven geen analoge kanalen te schrappen om ruimte te hebben voor digitaal. Na upgrades in de afgelopen drie jaar – zonder verliezen – is hun capaciteit 40 % tot zelfs bijna 100 % hoger dan die van de Mechelaars.

Telenet zou maar wat graag hun netwerken, klantenrelaties en programmering overnemen, maar daar komt niets van. “Het is duidelijk dat we aan een eigen digitale oplossing werken,” zegt directeur Eddy Beyltjens van Interkabel, die ook voor zijn groep de rol van ‘verpakker’ van kanalen opeist.

De Vlaamse zenders hopen op een snelle oplossing. “Het zou een drama zijn om digitale televisie te lanceren met onderaan het lijntje: alleen voor Telenet-abonnees,” zegt Jozef Mertens van VMMa.

Intussen is Belgacom tests begonnen met 7 contentleveranciers ( VRT, Vitaya, SBS, France Television, Discovery, AB en Lagardère Networks) en kan het een troef uitspelen die Telenet node mist: de settopbox van Belgacom wordt een goedkope, courante ‘Internet Protocol-doos’ die nu al op de markt is. Telenet daarentegen kampt met de gevolgen van zijn keuze voor het relatief onbeproefde ‘open’, interactieve Multimedia Home Platform (MHP). MHP vergt een krachtiger settopbox en bovendien zijn bij producten van verschillende fabrikanten compatibiliteitsproblemen opgedoken. Bij Belgacom zijn content en het beperkte bereik van de VDSL-modems de problemen, bij Telenet is dat de settopbox.

Over de lanceerdatum laten de twee rivalen niet in hun kaarten kijken. Paul Van Cotthem van Telenet maakt er wel geen geheim van dat hij eerst nog een industriële test wil van technologie en processen in het eerste kwartaal en daarna nog een pre-commerciële fase in één of twee zones. “We hopen op een landelijke roll-out voor het einde van 2005,” zegt hij. In kabelkringen is de jongste pronostiek: mei. Belgacom kan vroeger lanceren, maar je zal dicht bij een centrale moeten wonen.

79,9 % van de Vlamingen kijkt momenteel naar de ‘kosteloze’ kanalen van slechts 4 leveranciers: VRT, VMMa, SBS Belgium en de officiële Nederlandse omroepen. Dat percentage stijgt eerder dan dat het daalt.

Bron: Audimetrie

Bruno Leijnse

België is vandaag de rode lantaarn in het Europese digitale-televisiepeloton. Slechts 5,2 % kijkt digitaal, allemaal naar Canal+.

Zowel Belgacom als Telenet stappen volgend jaar met digitale signalen naar de Vlaamse huiskamers.