De marketingwapens van Gaia

Gaia viert dit jaar zijn twintigste verjaardag. Er is in die periode veel veranderd in de manier waarop Gaia actie voert. In de begindagen moest de organisatie het vooral hebben van guerillamarketing avant la lettre, maar de voorbije jaren is de aanpak geprofessionaliseerd.

Coca-Cola is de grootste adverteerder ter wereld en spendeert 8,3 procent van zijn totale inkomsten aan marketing. Dierenrechtenorganisatie Gaia zet 33 procent van zijn totale budget in: 500.000 euro in 2012. We vergelijken misschien appels met peren, maar het cijfer toont wel aan dat marketing hoog op de agenda staat van Gaia (Global Action in the Interest of Animals vzw). Twintig jaar geleden hanteerde de organisatie twee wapens: heimelijk opgenomen filmpjes van lijdende dieren, en straatacties waarop de geviseerde veehandelaars of circuslieden soms met geweld reageerden.

Vandaag is de marketing verfijnder. Niet alleen nam Gaia zes jaar geleden een professioneel reclamebureau onder de arm, ook de organisatie zelf begon te beseffen dat ze het niet telkens met guerillamarketing kon halen.

De twaalf mensen die boven de Ravensteingalerij in Brussel werken, worden gesteund door 20.000 leden en tientallen activisten. Dankzij erfenissen konden ze hun werkingsbudget optrekken tot 1,5 miljoen euro. Stichters Michel Vandenbosch en Ann De Greef staan nog steeds aan het roer. Hun belangrijkste marketingpartners zijn het reclamebureau Famous en mediabureau Zenith Optimedia.

Pitbull tegen bont

Alle marketinginitiatieven van Gaia vinden hun oorsprong in de dossiers waar Vandenbosch en De Greef aan werken. “We bijten ons in een dossier vast als een pitbull en laten pas los wanneer er een oplossing is”, zegt De Greef. “Mensen vergeten ook snel. Misschien hebben ze in september wel aan de gecastreerde varkens gedacht vanwege onze oproep tot een onderbroekloze dag, maar sindsdien niet meer.”

Elk actiethema moet aan vier criteria beantwoorden.

Is een campagne haalbaar met een beperkt budget?

Om hoeveel dieren gaat het?

Welke intensiteit heeft het leed?

Staat het op de politieke agenda of kan het daar gezet worden?

Volgens deze criteria staan zes campagnes gepland voor 2012, inclusief een verjaardagsfeest in juni en een boek van Michel Vandenbosch in het najaar. Bont, foie gras en varkens worden opnieuw onder de aandacht gebracht.

Onder druk van het publiek

Elke campagne doet een beroep op de massa. “Het publiek is onze echte partner bij drukkingacties tegen een sector of bedrijf”, zegt Vandenbosch. Met choquerende beelden, een welgemikte radiospot, aandacht in de media en brochures bespeelt Gaia de publieke opinie. Als gevolg lieten heel wat consumenten bijvoorbeeld vlees van batterijkonijnen links liggen, of tekenden tot 180.000 mensen een petitie. De grootste opdracht voor het reclamebureau is ervoor te zorgen dat de massa geprikkeld wordt. Gaia wil steeds een andere invalshoek.

In 2005 realiseerde Gaia zich dat ze bedrijven veel sneller tot veranderingen kunnen overhalen dan ze aanpassingen in de wet kunnen forceren. “Ze weten dat ze scoren wanneer ze doen wat het publiek wil.” Zo weerden Lidl en Colruyt varkensvlees van onverdoofd gecastreerde biggen, wat jaarlijks 600.000 biggen de castratiepijn bespaart. Maar als supermarkten hun beloftes niet nakomen, krijgen ze een nieuwe radiospot door de maag gesplitst, wat zich direct laat voelen in de verkoop. “Zo maakten we een radio-spot over kooi-eieren”, zegt Vandenbosch. “Nog voor hij op antenne kwam, kregen we excuses van een supermarkt die beloofde over te schakelen op scharreleieren.”

Soms moet Gaia tegelijk slaan en zalven. Enerzijds wordt chemieconcern Pfizer aan de schandpaal genageld vanwege het gebruik van proefdieren. Anderzijds juicht Gaia het bedrijf toe omdat het een vaccin vond waardoor biggen niet gecastreerd hoeven te worden.

Gaia komt altijd fors uit de hoek, maar is niet categoriek en probeert alternatieven te vinden. Vandenbosch en De Greef, beide weliswaar vegetariërs, eisen geen onhaalbaar verbod op vlees, maar ijveren voor diervriendelijker kweek- en slachttechnieken. De vegetarische paté van Tartex, voor Gaia onder de naam Faux Gras verkocht, is het opvallendste alternatief. Vandenbosch: “Toen Carrefour drie jaar geleden een reclame voor foie gras lanceerden, kregen we na onze protestactie 20.000 potjes faux gras in de winkelrekken van Carrefour. Tijdens de vorige eindejaarsfeesten was de productie tot 160.000 stuks gestegen, te koop in alle supermarkten.”

Waar loopt het fout?

De realisaties van Gaia zijn niet min. In 1993 boekte het een eerste overwinning: het verbod op straatpaardenkoersen. Vervolgens sleutelde de Belgische wetgever aan heel wat wetten om de landbouwers aan te zetten diervriendelijker te produceren. Het publiek steunt de acties vaak, maar daarmee is succes niet verzekerd. “Veel mensen zijn tegen bont”, zegt De Greef. “Maar in de praktijk is dierenbont verwerkt in heel wat kragen en mouwen. Het wordt gekocht omdat mensen zich er niet altijd van bewust zijn.”

Ook elders gaapt er een kloof tussen zeggen en doen. We kopen nog steeds veel producten waarin kooi-eieren verwerkt zitten. En de alternatieve faux gras mocht dan goed verkopen, de echte foie gras ging veel gretiger over de toonbank – mede dankzij grootschalige overheidscampagnes om producten van eigen bodem te promoten. De Belgische foiegrassector gelooft zelfs dat de actie van Gaia de beste promotie voor de sector is. In twintig jaar steeg de consumptie van 50 naar 250 gram foie gras per persoon per jaar. In 2009 verkochten de Belgische producenten honderd ton ganzenlever.

Hans Hermans