De marketingkanonnen van Albert Heijn

Een caravan die lokaal rondtoerde, een blauwe winkeltas aan alle deurklinken in Brasschaat, straataffiches in de wijde omtrek, een avant-première voor de fans, een sms-actie met kortingen. Albert Heijn lanceerde zijn eerste Belgische winkel vorige week met gepast tromgeroffel. Maar de Nederlandse marketinginspanningen tonen waartoe de supermarktketen werkelijk in staat is.

Albert Heijn, de grootste supermarktketen van Nederland, opende vorige week zijn eerste Belgische winkel in Brasschaat. De lancering ging gepaard met goedgemikte marketingacties. Over één ding zijn Nederlandse marketingspecialisten het dan ook eens: Albert Heijn heeft een gesmeerde marketingmachine. Die zal nodig zijn als ze in ons land 200 winkels willen vestigen.

Cijfers van marktonderzoeksbureau GfK tonen aan dat Albert Heijn goed scoort bij klanten zonder kinderen. “Daarom zijn hun campagnes gericht op de meest prijsgevoelige consumenten: gezinnen met kinderen die meer dan twintig producten kopen”, zegt Joop Holla, onderzoeksdirecteur retail van GfK Panel Services Benelux. “Sinds 2003 gaan ze jaar na jaar consequent door in die richting. Met succes. Hun prijsimago en marktaandeel zijn verbeterd.”

Huismerken op drie prijsniveaus

“Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar.” Deze missie had stichter Albert Heijn al in 1887 voor ogen. De winkelketen realiseert dat niet met één private label, maar met huismerken op drie verschillende prijsniveaus. Het duurdere merk heet Excellent, en het biologische en fairtrademerk Puur & Eerlijk ligt op hetzelfde niveau. AH is het merk met gemiddelde prijzen en de goedkoopste producten dragen het Euroshopper-label. “Dankzij de huismerken positioneert Albert Heijn zich in het midden van de markt”, zegt de Nederlandse marketingstrateeg Paul Moers. “Vroeger zaten ze aan de hoge kant.” De grote prijsverlagingen sinds 2003 missen hun effect niet. Het marktaandeel steeg van 22,8 procent in 2003 tot 34 procent vandaag. “Ze weten heel juist af te meten hoeveel de prijzen mogen stijgen zonder dat ze als duur gezien worden”, zegt Onno Maathuis, een specialist in corporate branding. “Veel consumenten weten wel dat Albert Heijn niet de goedkoopste winkel is, maar daartegenover staan heel zichtbare promoties zoals de zogenaamde Hamsterweken.”

Met de huismerkenpolitiek oogst Albert Heijn ook internationaal lof. Begin maart werd de supermarkt door XTC World Innovation – een Franse databank met alle innovatieve producten wereldwijd – uitgeroepen tot derde meest innovatieve supermarktketen in Europa. Hun private label zorgt voor 8 procent van alle Europese innovaties in dit segment. Moers: “Albert Heijn heeft een niet-aflatende drang naar innovatie en is veeleisend voor het personeel. ‘Wij zijn de marktleider, niemand mag het beter doen dan wij’, pompen ze erin.” Nu al klinkt het in Brasschaat: “Bij deze Albert bent u de koning”, met een knipoog naar koning Albert. Het is tekenend voor de humor die Corné Mulders, vicepresident Albert Heijn België, wil uitspelen.

Toffe winkelmanager op tv

In Nederland klinkt er intussen kritiek op het teveel aan blauw in de straten. Het marktaandeel van 33,6 procent vinden heel wat Nederlanders akelig groot. De nummer twee is C1000 (11,5 procent) en op drie staat Aldi (7,9 procent). De website Inprijsverhoogd.nl is een van de zichtbaarste acties tegen Albert Heijn. Hier worden alle prijsverhogingen opgelijst: 131 de afgelopen maand, of een toename met 33,37 euro.

“De tegenzet van Albert Heijn is geniaal”, vindt Moers. “In tv-spotjes wordt een sympathieke winkelmanager opgevoerd die zo aardig is dat je hem je laatste cent zou toevertrouwen. Hij legt alles goed uit, toont hoe toegankelijk de winkel is en hoe dicht het merk bij de klant staat. De boodschap is duidelijk: we zijn misschien groot, maar we blijven een aardig bedrijf. En het werkt. Het is een van de beste campagnes op de Nederlandse televisie.” Ook onderzoeksbureau MarketResponse noteert overwegend positieve reacties op de spots met de “wat sullige maar immer sympathieke supermarktmanager”. Een Belgische versie ligt nog niet in de schuif. Mulders: “Net zoals onze klanten lokaal zijn, blijft onze marketing lokaal.”

Verzamelacties hebben veel succes

In België kennen we de smurfenstickers en Pixar-kaarten van Delhaize en de Disney-stickers en Gogo’s van Carrefour. Albert Heijn lanceert elk jaar een of twee grote verzamelacties: een smurfenpopje per aankoopschijf van 15 euro, Disney- en Fabeltjeskrant-poppetjes, voetbalplaatjes en kleine oranje knuffels tijdens voetbalkampioenschappen. “Telkens schieten ze in de roos”, aldus Moers. “Alle kinderen willen ze. Albert Heijn kopieert zijn acties niet jaar na jaar, maar verbetert ze. Dit jaar kon je je eigen hoofd op een voetbalplaatje laten printen.”

Elke actie staat garant voor vollere winkelkarretjes. De smurfen deden de maandomzet van februari 2008 met 7,9 procent stijgen tot 2,79 miljard euro. Het gemiddelde bedrag op de kassabon steeg met 6,4 procent tot 21,55 euro. Afwachten of het in ons land ook storm zal lopen. “Verzamelacties waarvan we denken dat de Belgische klant er iets aan zal hebben, zullen we naar België doortrekken”, aldus Mulders. De resultaten van deze eerste winkel zullen bepalen of Albert Heijn snel of traag over ons land uitzwermt.

HANS HERMANS