De man die zijn volk kurk leerde appreciëren

Op zijn 43ste pas startte Jean Claeys met het kurkbedrijf Santana. Achttien jaar later is zijn bedrijf een begrip geworden. En de expansiedrift is niet afgenomen. “Dit verhaal is nog niet af,” zegt Jean Claeys, die voor het eerst uit de schaduw treedt.

Kurksmaak. De wijnliefhebbers gruwen bij het woord alleen al. Niet zo Jean Claeys (61), want de oprichter van Santana heeft een uitgesproken kurksmaak. De minzame zestiger voerde een jarenlange kruistocht om kurk van zijn duffe prikbordimago af te helpen en te transformeren tot een geïntegreerd interieurproduct. Met dertien eigen winkels, en een groeiverhaal om u tegen te zeggen lijkt hij daarin geslaagd. Ter staving: vijf jaar op rij Trends Gazelle – een titel die gaat naar de snelst groeiende bedrijven in Vlaanderen. De diploma’s hangen netjes op een rij in de inkomhal. “En we hebben nog plaats,” glimlacht Jean Claeys.

Vorige zomer gaf hij de operationele fakkel door aan Steven Libbrecht – een aangetrouwde neef, zodat Santana familiaal gerund blijft – maar hij blijft meer dan ooit betrokken bij zijn intussen meerderjarig kind.

Rijk der Santanezen

In 1979, het industrieterrein van Mollem was toen nog maar een schim van wat het vandaag is, kwam Jean Claeys als invoerder van hout en doe-het-zelfmaterialen voor het eerst in aanraking met kurk, als decoratiemateriaal.

“Ik vond het van meet af aan een interessant product. Het is warm, zacht, geluiddempend en gemakkelijk in onderhoud.” Ondanks al die voordelen stelde hij vast dat het al bij al weinig verkocht. “Kurk had te lijden onder zijn imago van prikbordenmateriaal. Bovendien was de natuurlijke look van kurk te beperkt om als volwaardig interieurproduct een kans te maken.”

Dus toog Claeys naar Portugal, waar de kurk gewonnen en geproduceerd wordt. Om vast te stellen dat ze het product als decoratiemateriaal ook daar als bijkomstig beschouwden. “De eerste prioriteit was het maken van flessenstopsels. De productie van vellen, waaruit dan tegels konden worden gesneden, kreeg minder aandacht,” herinnert Claeys zich. “Laat staan dat er interesse was om het te bewerken of te kleuren.”

Dus startte Claeys maar zelf met een productie: Santana Industries was geboren.

Santana is op enkele jaren tijd fors gegroeid, van eenmanszaak tot een uit de kluiten gewassen kmo. In 1987 opende Jean Claeys samen met zijn echtgenote Jo Van Opdenbosch een eerste Santanawinkel in Aalst. Vandaag telt de groep zowat 90 personeelsleden – Santanezen genaamd – en klokt de omzet af op 11,2 miljoen euro. De Santana Groep omvat drie vennootschappen die gecontroleerd worden door de patrimoniumvennootschap Sopakim (100 procent in handen van het echtpaar Claeys-Van Opdenbosch). Santana International is de importvennootschap die op haar beurt Santana Industries (productie) en Santana Belgium (kleinhandel) controleert.

“De omzet groeit jaarlijks met 10 tot 12 procent, terwijl de kosten oplopen met 8 tot 9 procent, wat ervoor zorgt dat de bedrijfsresultaten jaar na jaar toenemen. We botsten wel stilaan tegen onze limieten aan van wat we aankonden,” motiveert Claeys zijn ‘stapje opzij’. Met de aanstelling van een driekoppig management (naast Libbrecht zijn dat Wim Langendries als technisch directeur en Luc Schollaert als commercieel directeur) is Santana voldoende gewapend om zijn volgende groeifase door te maken. “Het is het verder bouwen op de bestaande fundamenten, maar met meer professionalisme,” vat Claeys het nieuwe tijdperk samen.

Internationale ambities

“Aanvankelijk begonnen we via het franchisesysteem met de uitbouw van ons winkelnetwerk. Maar ik wou de volledige controle over het dienstenaspect, en dat kon niet langs die weg,” blikt Jean Claeys terug. Uiteindelijk kocht hij de vier franchisezaken terug en bouwde hij gretig verder aan de uitbreiding van het aantal winkels.

“We groeiden beheerst, want een winkel is vrij kapitaalintensief. Ook al omdat we absoluut relatief grote winkels willen (600 vierkante meter). Die ruime toonzalen richten we dan zodanig in, dat de bezoekers de indruk krijgen doorheen een echt huis te lopen. De verschillende ‘kamers’ hebben kurk op de vloer en tegen de wand. Zo bewijzen we dat kurk wel degelijk een volwaardig interieurproduct is.”

Volgens Claeys lopen de investeringen voor een eigen winkel snel op tot 200.000 euro. In 2002 is Santana begonnen met het restylen van de bestaande winkels, met als thema ‘zen’. “Net als zen staat kurk symbool voor rustig, natuurlijk, zuiver. Mensen zijn op zoek naar comfort en harmonie in hun woonomgeving,” zegt Claeys die de inspiratie opdeed in een boek dat hij z’n echtgenote cadeau deed.

Behalve de winkels is de eigen plaatsingsdienst het uithangbord van Santana. Momenteel telt de groep ongeveer veertig plaatsers, verdeeld over zeven units. “Zowat 60 procent van onze verkochte producten plaatsen we zelf.” Een percentage dat jaar na jaar toeneemt en een mogelijke achillespees zou kunnen worden voor het Santanagroeiverhaal.

“Momenteel hebben we nog 45.000 vierkante meter in portefeuille, of omgerekend drie maanden werk.” Dat betekent dat wie vandaag in een Santanawinkel een vloer of een wand koopt, die pas tegen augustus in zijn huis kan bewonderen als hij hem laat plaatsen. Claeys is zich bewust van dat euvel. Tegelijk groeit het besef dat kurk nog groeipotentieel heeft, en dat Santana liefst die markt niet aan anderen overlaat. Kurkvloeren nemen vandaag slechts 1,5 procent in van de totale vloerbekledingsmarkt in België. Die markt wordt geschat op 35 miljoen vierkante per jaar, zonder tapijt.

“Er is dus nog een enorm potentieel. En ook in het aanbod is er nog veel mogelijk. We denken er ernstig over na om dit concept ook naar het buitenland uit te dragen. Frankrijk is bijvoorbeeld een mogelijke markt die vrij gemakkelijk ligt voor ons. We praten er al jaren over, maar ik denk dat we het ernstig moeten overwegen. Een winkel in Rijsel bijvoorbeeld moet om te beginnen mogelijk zijn. Dit verhaal is in ieder geval nog niet af.”

Sanne, de Santanageit in Tanzania

Santana is een dorpje in Portugal waarlangs Claeys ettelijke keren voorbijkwam op doorreis naar het havenstadje Sesimbra, toen hij kurk aankocht. Maar ook de gelijknamige Mexicaanse zanger-gitarist Carlos Santana was een inspiratiebron, verrast Claeys z’n naamkeuze.

Santana investeert op jaarbasis zowat 5 procent van zijn winst in tal van maatschappelijke projecten. In Kautala, zo’n zestig kilometer ten zuiden van Calcutta, wordt binnenkort een kraamkliniek opgetrokken door toedoen van Claeys. “Het project wordt door de lokale gemeenschap en plaatselijke organisaties ondersteund,” legt de stichter uit. “Veel vrouwen overlijden er in het kraambed. Dat kan je vandaag toch niet meer vatten?” En in Tanzania graast de geit Sanne, geschonken door een vernisleverancier, waar ze een gezin van melk voorziet.

Maar ook het eigen personeel wil Claeys mee laten participeren. Jaarlijks keert Santana 10 procent van de winst uit aan zijn werknemers. “De betrokkenheid die je zo creëert, is onbetaalbaar.”

Lieven Desmet